COBRAN A TRAVÉS DE PAYPAL

El negocio de los influencers de 12 años que ganan más que tú: "Los padres ni lo saben"

Las marcas han puesto el ojo en los menores de edad para que su publicidad llegue a los más jóvenes, pero aún falta regulación para garantizar su trabajo y que el cobro sea legal

Foto: Musical.ly es una de las redes sociales más utilizadas por los jóvenes.
Musical.ly es una de las redes sociales más utilizadas por los jóvenes.

Tiene doce años, 200.000 seguidores en Instagram y gana más que tú. Musical.ly es su hábitat natural, una red social colmada de preadolescentes que imitan bailes en vídeos cortos de efectos especiales y colorines y que se ha convertido en una cantera para las marcas que esperan llegar al público más joven. Al protagonista de esta historia se lo rifan las empresas, en caza contínua de nuevos influencers. Solo hay un problema: sus padres no saben que está cobrando por sus vídeos.

Alejandro Rivas, fundador de MarcaSfera, ha compartido esta experiencia personal en sus redes sociales. “Esto es lo más extraño que he vivido”, cuenta a El Confidencial. Lleva diez años trabajando con influencers y está bien curtido en este campo, pero algunas cosas le siguen sorprendiendo como el primer día. Fue en 2016 cuando se topó con el niño de oro de Musical.ly, al que él llama “el próximo Amancio Ortega”.

Rivas buscó en esta red social un perfil de los muchos de los pequeños influencers ofrecían un mail de contacto para propuestas de trabajo. “Muchos contestan rápido, en horario escolar. Alguno con representante”. Uno de ellos envió un PDF con tarifas y ejemplos y Rivas comenzó a poner en marcha el proyecto. Fue después del visto bueno del cliente y de pedirle al joven influencer la firma de algún adulto cuando descubrieron el pastel: no había representante. Todo lo llevaba el joven.

“Me dijo que le llamara a partir de las cinco de la tarde, que antes está en el cole y no puede contestar”, narra Rivas. “No me podía creer que durante todo este tiempo hubiera estado hablando por correo con el chaval y no con un repre [representante]. Me impactó lo rápido, listo y directo que era en temas difíciles de manejar para gente adulta”. El “próximo Amancio Ortega” llevaba dos años trabajando de esa forma, le explicó por teléfono. Las condiciones para todas las marcas -había trabajado con otras cuatro solo ese mismo mes, lo que hacen más de 4.000 euros- son siempre las mismas: hay que pagar por PayPal, sin factura, sin firma de adulto y su padre no se tiene que enterar. Su argumento funcionaba en la mayoría de los casos: “Todas las marcas pasan por el aro porque los resultados son acojonantes”. Eva, que trabajó como creativa en una agencia de publicidad y conoce el sector, explica que sí es una causística habitual: "Las marcas se fijan en gente joven porque les genera más ingresos y les cuesta menos que una campaña en la televisión. El problema es que hay marcas que están contratando a gente menor de 18 años sin autorización de los padres".

Todas las marcas pasan por el aro porque los resultados son acojonantes

“Sabe que cobra bastante más que su padre”, continúa Alejandro Rivas. Según le contó el joven, su padre creía que todos eran regalos de marcas porque es muy conocido en internet. Jaime Vargas, socio de Social Labs, una de las primeras agencias de influencer marketing de España, asegura que nunca se han encontrado una situación similar a la del joven, cobrando en negro y por PayPal. “Nunca trabajaríamos con él”. También Rivas, con mil campañas a sus espaldas, asegura que se trata de un caso excepcional. “Puede generarnos muchos problemas si se entera Hacienda o el Defensor del menor", explica. En estos casos, los límites legales son los mismos que con cualquier otro sector, por ejemplo, los actores niños de las series o películas. Para contratarlos tiene que firmar el contrato el padre o un representante legal, siempre con la mediación de un buen abogado. La publicidad no es diferente”. Y decide mantener en la intimidad el nombre del influencer, ahora de quince años. “Es posible que lo haya regularizado y no quiero que todo este ruido le pueda generar problemas”.

Antes ‘Parchís’, ahora influencers

Estos 'mini influencers' son el nuevo caramelo de las marcas que aspiran a encandilar a un target jovencísimo. “Cuanto más joven es el target, más tiempo pasa en redes sociales. De ahí que si una marca quiere impactar a una audiencia muy joven lo haga a través de sus iguales y en su ecosistema natural, por medio de líderes de opinión muy jóvenes en redes sociales”, explican desde Social Lab. Ellos trabajan con algunos de estos menores pero recalcan que la gestión siempre se hace a través de sus padres o managers. “La mayoría de las veces, son la misma persona”.

Con tan sólo 10, 11 o 12 años empiezan a hacer vídeos de bromas en el instituto, bailando reguetón, maquillándose, o haciendo unboxing de juguetes o cromos. Es decir, se especializan en un contenido, crecen en fans, y las marcas empiezan a interesarse por ellos para que coloquen sus productos en sus vídeos o publicaciones, a cambio de regalos o dinero. “Por ejemplo, entre las chicas de 15 años, que siguen mucho a Dulceida, intentan parecerse a ella porque ven que es un mundo muy fácil: que las marcas les regalan cosas, las invitan a sitios y eso las atrae. Pero con esa edad es complicado que llegues a tener decenas de miles de seguidores, así que muchos los compran. En Instagram con 20 euros puedes pagar 10.000 seguidores fácilmente”, explica Eva. El precio varía si se quieren seguidores que parezcan más o menos reales y la red está plagada de webs dispuestas a subir el contador.

Según una encuesta publicada por Adecco, los más jóvenes no solo sueñan con las profesiones más clásicas como futbolistas o profesores; ahora también quieren ser youtubers -que se cuela en el top 5 de los trabajos más deseados- o tener como jefe a un influencer -a poder ser, ElRubius, seguido de otros como Dulceida-. A pesar de la polémica y de que Rivas comenta que no le gustaría que sus hijos se dedicaran a ello, le quita peso al asunto y rememora una realidad. “¿Os acordáis de los chicos de ‘Parchís’, los de ‘Verano azul’, de Marisol o de Joselito? Las modas cambian, las tendencias cambian y ahora las herramientas para darse a conocer son más automáticas y libres”.

Para tener una cuenta de Youtube o Instagram en España, se debe tener al menos 14 años. Por eso, los menores que no cuentan con el consentimiento de sus padres falsean sus datos para poder triunfar en la red. Las agencias de publicidad se fijan en ellos ante la caída de los ingresos por canales tradicionales como la televisión, cada vez menos consumidos por los menores. “La penetración de la marca, si se hace bien, va a ser más creíble si lo hace un chaval de 12 años con un canal de youtube que un adulto, es una comunicación de igual a igual. Es una persona como tú. No es la modelo, es tu vecina. Es como un amigo para ellas y las marcas han visto un filón”, explica Raquel Carrera, CEO de la agencia Connecting Lab, quien reconoce que tratar con ellos a veces es complicado. “No deja de ser un trabajo: pagas a alguien para que haga difusión, y hay una serie de cosas que se deben cumplir, pero con los jóvenes a veces hay que ser como un padre y estar encima para que no se lo carguen, no decir por ejemplo que una crema que ha pagado porque hables de ella huele mal”.

En su agencia han contratado alguna vez a menores de Musica.ly para hacer campañas concretas, pero siempre bajo un contrato firmado por padres o representantes, los únicos que pueden hacerlo legalmente. Pero cuando no hay contrato de por medio, y sin el consentimiento de los progenitores, PayPal se convierte en el canal perfecto para que el dinero vaya de forma completamente opaca de la agencia o marca al menos. Los pagos por PayPal son bastante habituales en este sector, también de manera legal, porque es la manera que tienen las marcas extranjeras de hacer llegar los pagos más fácilmente. El problema está en la falta de supervisión que hay en España sobre los dueños reales de estas cuentas. “Entre los influencers jóvenes es la manera más habitual, simplemente porque las marcas de fuera ya están acostumbradas a pagar así y a los niños les viene bien porque lo hacen en negro y así los padres no tienen registro de ello", añade Eva.

Para tener una cuenta hay que tener 14 años y los menores que no cuentan con el consentimiento de sus padres falsean sus datos

Hace unos días, la Agencia Tributaria aprobó un documento para empezar a perseguir este tipo de transacciones y fiscalizar a los youtubers colaborando con sus homólogos en otros países intercambiando información fiscal. Además vigilará especialmente plataformas como Paypal y Applepay.

Según Carrera, estas nuevas prácticas publicitarias requieren de debate a ciertos niveles, como por ejemplo, el tipo de productos que pueden o no promocionar. “No es el mismo mensaje si hablan de un Parque de atracciones que de Red Bull”, explica Carrera. “Decir que los menores de 16 años no pueden trabajar como influencers es muy relativo… En EEUU hay cuentas de niños que las gestionan sus padres y hacen publicidad y no hay ningún problema. Y niños trabajando siempre ha habido en la televisión, pero como esto es nuevo, sorprende”. Rivas coincide con la idea de que es necesario regularizarlo y profesionalizarlo. “Hay que tener cuidado con muchos factores, pero el posible beneficio es enorme”.

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