¿Por qué saber cuánto vende un libro en España vale 50.000 euros al año?

¿Cómo decirle a un autor que los ejemplares vendidos de su libro se cuentan con los dedos de las manos? Es de imaginar que más de un editor se ha encontrado con este dilema, porque hay cifras que duelen. Los autores más jóvenes, es decir, aquellos nacidos a partir de 1980, venden, según datos del Nielsen [firma privada de medición contratada por las grandes editoriales], una media de 300 ejemplares, independientemente de que su editorial forme parte de un gran grupo o no.

No son pocos los autores que, aun sabiendo que la realidad no les va a gustar, quieren conocerla y así lo comprobé hace algunos días cuando más de un escritor se puso en contacto conmigo para preguntarme si podía consultarle cuántos libros había realmente vendido. ¿Por qué esta curiosidad? ¿Acaso sus editores no les informan de las ventas? "Mis editores no tienen Nielsen, me dicen algo, pero no tienen los datos precisos", me comentaba uno de los escritores. "El problema es que, en principio, hasta que no llega la liquidación los autores no sabemos cuánto hemos vendido y tampoco lo sabemos con certeza, porque la liquidación no se realiza justo al año de la publicación de tu libro. Así que, muchas veces, todavía no se han contabilizado todas las devoluciones". Según dicho autor, sería necesario que todos los escritores pudieran tener acceso a los datos reales de sus ventas a lo largo del año.

Los autores más jóvenes, es decir, aquellos nacidos a partir de 1980, venden una media de 300 ejemplares

"Me gustaría saber cómo funciona mi libro, sin tener que esperar hasta la liquidación", comenta una escritora, que también prefiere quedar en el anonimato. "Mi agente tampoco tiene Nielsen, así que todo lo que sé es gracias a la editorial, que es la que me puede dar los datos. Me tengo que fiar de ella y me fío, pero estaría bien que pudiera confrontar los datos que ella me ofrece, saber de mi propia mano cuántos libros he vendido".

Dicen las malas lenguas que en España solo hay una autora que verifica constantemente sus ventas: María Dueñas. Parece ser que la autora de ' El tiempo entre costuras', novela que no solo ha vendido 1.154.333 ejemplares desde que se publicara en junio de 2009, sino que en la semana del 10 de diciembre de este año ha vendido 110 ejemplares — ¿recordamos el libro de los 50 ejemplares en 9 meses?—, posee suscripción al Nielsen, para algunos, el santo grial de las ventas del libro, para otros, un mito sin demasiado fundamento. De hecho, desde el grupo Planeta se han puesto en contacto con El Confidencial para desmentir esta información, niegan que Dueñas tenga acceso al medidor. Lo incuestionable es que el Nielsen es caro, muy caro, sobre todo si se quieren consultar los datos de todos los libros publicados en España. Una suscripción de este tipo, que te permite tener bajo control los éxitos y los fracasos de la competencia, alcanza los 50.000 euros anuales, un precio imposible para las editoriales independientes y también para muchos agentes literarios, que, sin embargo, son quienes con mayor precisión deberían conocer las cifras para negociar los contratos de sus autores. Lo cuestionable es el propio Nielsen, ¿son auténticos los datos que ofrece?

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Nielsen o el baile de cifras

Para tratar de responder a esta cuestión, ante todo hay que preguntarse qué es el Nielsen y cuál es su base de datos. A diferencia de lo que suele decirse, Nielsen no ofrece datos reales, sino previsiones a partir de algoritmos que, dependiendo de cada editor, son más o menos certeros. "Son los de 'marketing' quienes verdaderamente conocen cómo analizar los datos del Nielsen", nos comenta una editora independiente, "dependiendo de si se trata de un libro comercial o literario, habrá que multiplicar o dividir el dato de ventas por una determinada fracción, porque el Nielsen no da datos reales. Podríamos decir que calcula las ventas de la misma manera que se calculan las audiencias de televisión: a partir de unas muestras, calcula y da un resultado global".

Lo incuestionable es que el Nielsen es caro, muy caro, si se quieren consultar los datos de todos los libros

La base de datos del Nielsen está formada por las grandes cadenas, como Casa del Libro, El Corte Inglés, Carrefour, Vips… La pregunta, por tanto, es si nos cuestionamos los datos del Nielsen, ¿debemos también cuestionarnos las listas de los más vendidos? Las librerías independientes están excluidas de la base de datos del Nielsen, sus ventas se contabilizan solo a partir de algoritmos que, una vez más, dependiendo de quién hable, son más o menos certeros. Por lo general, los editores independientes, cuyos catálogos no cuentan con 'best-sellers', suelen desconfiar del Nielsen puesto que, como comenta un editor de un grupo mediano, "nuestros libros se venden en librerías y no en grandes superficies o supermercados. A mí no me interesa que alguien, mientras hace la compra, añada mi libro en el carrito, no es a ese tipo de lector al que nos dirigimos. Por esto, a mí como editor, el Nielsen no me dice nada".

La editora de antes comparte su opinión, pero matiza: "el Nielsen funciona sobre todo para lo comercial y los 'best-sellers', es cierto, pero hay que tener cuidado con lo literario, a veces baja las ventas, pero a veces puede subirlas. Hay ocasiones que el Nielsen da ventas mayores a libros literarios de las que realmente han tenido". La desconfianza hacia el Nielsen la comparten también más de un escritor ajeno al mundo del best-seller o de lo que podríamos denominar libro "mediático": la frase "no me fío de los datos que ofrece en Nielsen" es repetida por más de un escritor, cuyos libros no encuentran cabida en las grandes cadenas, sino en "las librerías literarias", pues es ahí "donde acuden nuestros lectores".

"Por mucho que digan, el Nielsen es de lo más fiable que hay", nos comenta un editor de un gran grupo, que nos pide permanecer en anonimato. "El problema del Nielsen no es que en su base de datos no estén las librerías independientes, sino que no tiene presente las ventas de Amazon, que pueden superar ya el 10%". Al contrario de lo que podría pensarse, me comenta este editor, en Amazon se adquieren no solo 'best-sellers' o libros comerciales, sino también títulos literarios, libros que, debido a la gran cantidad de novedades, no siempre son fáciles de encontrar en las librerías. Eso sí, añade, "en el momento de analizar los datos del Nielsen, hay que tener en cuenta que siempre hay un margen de error. A veces, puede aumentar el número de ejemplares vendidos y, otras veces, disminuirlo".

Los viejos buenos tiempos

Las ventas de las últimas novelas de Marías y Grandes están lejos de sus libros anteriores

¿Ha vendido Ray Loriga 2.629 ejemplares de 'Días aún más extraños' (2007) y, sin embargo, '15.262' de 'Rendición', Premio Alfaguara 2017? Si así es, la recuperación en ventas de Loriga es francamente notable. Asimismo, si Nielsen no engaña, el panorama que se deduce es un tanto desolador, prueba de ello es que, considerando los datos de venta que ofrece el Nielsen de las mejores novelas del 2017, según Babelia, de los autores españoles, solo destacarían dos: Javier Marías habiendo vendido 33.123 de 'Berta Isla' y Luis Landero, que ha vendido 22.041 ejemplares de ' La vida negociable'. No solo todos los demás están por debajo de los 15.000 ejemplares y, algunos, de los 10.000, sino que Javier Marías, si bien hay que tener en cuenta el tiempo transcurrido desde la publicación, parece estar bastante lejos de alcanzar los 165.524 ejemplares vendidos de 'Los enamoramientos' (2011). Landero, por su parte, se mantiene: con 'Retrato de un hombre inmaduro', publicada en 2009, ha vendido 22.697 ejemplares, mientras que 'El balcón de invierno', publicada en 2014, ha alcanzado los 36.540 ejemplares.

Que ya no se vende como antes es una realidad suscrita por todos: el caso de Marías o el de Almudena Grandes son buen ejemplo de ello. Si bien sus obras siguen alcanzando notables cifras de ventas, estas han descendido. Como prueba ahí están los 223.313 ejemplares vendidos de 'El corazón helado' (2007), aunque hay que decir también que con ' Los besos del pan' (2015), Grandes ha conseguido vender 159.461 ejemplares, según datos del Nielsen. "Yo no sé si debo fiarme del Nielsen", me escribe un escritor, pidiéndome quedar en el anonimato, para explicarme que de su novela el Nielsen contabiliza 480 ejemplares vendidos, cifra que está muy lejos, demasiado lejos, de los 1400 ejemplares contabilizados tanto por sus editores como por GFK, otro sistema de cómputo de ventas. "No tiene sentido: ningún editor falsea al alza el número de ejemplares vendidos porque ningún editor quiere pagar más de lo que debe. Ya puestos, lo lógico es que me diera un número más bajo".

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Aun asumiendo el margen de error del Nielsen, ¿mil ejemplares de diferencia no es demasiado? "Mis ventas se producen en librerías independientes, no en grandes superficies. Este debe ser el motivo de la discrepancia", concluye el escritor no sin escepticismo, que una no puede dejar de compartir cuando compara los datos de venta ofrecidos por el Nielsen y los ofrecidos por LibriRed, la red de Cegal, donde cada día más de 600 librerías españolas, incluidas cadenas como Casa del Libro y Vips, introducen los datos de sus ventas, de tal manera que, diariamente, los editores suscritos a LibriRed pueden ver en qué puntos se han vendido sus libros. Como insisten desde Cegal, a diferencia del Nielsen, LibriRed ofrece datos reales, no previsiones, y, para algunos editores literarios, es la herramienta idónea para controlar las ventas de sus libros. Pero ¿es normal tal discrepancia con el Nielsen?

Según LibriRed, el libro más vendido del 2017 ha sido ' Patria' de Fernando Aramburu con 142.228 ejemplares vendidos en 561 puntos de venta distintos. Sin embargo, la editorial ya está anunciando que la novela de Aramburu ha alcanzado los 500.000 ejemplares vendidos, mientras que el Nielsen da como cifra: 479.872. ¿Cómo puede haber, una vez más, tal discrepancia de datos? Mientras que ' El fuego invisible' encabeza las listas de los más vendidos y, según datos del Nielsen, ha vendido 50.727 ejemplares, para LibriRed la novela de Javier Sierra, ganadora del Premio Planeta 2017, ha vendido 15.116 ejemplares. ¿No es excesiva la diferencia, aun asumiendo que una de las plataformas no tiene en su base de datos las librerías independientes y la otra no recopila las ventas de las grandes superficies?

Los dos mercados

Asumiendo las posibles imperfecciones de todo sistema de recuento, el escenario que describe el Nielsen y el que describe LibriRed si no son opuestos, son bastante distintos, a pesar de que ambos sitúan a Dan Brown, Dolores Redondo y Aramburu entre los más vendidos de 2017. Si bien en es cierto que, en ambos sistemas, 'Tierra de Campos' de David Trueba destaca entre los libros literarios —binomio tan paradójico como cada vez más asumido—, las dos cifras ofrecidas ni se acercan: de los 16.065 de LibriRed a los 33.551 del Nielsen. La existencia de dos mercados, el mercado "literario" y el mercado "del Carrefour", es más que evidente, ambos sistemas de recuento de ventas lo ratifican, subrayando que aquello que distingue a estos dos mercados no solo son los puntos de venta, sino también el tipo de lector. Dicho esto, lo que también se evidencia en el baile de cifras es la casi imposibilidad de establecer un único listado de más vendidos, complicando el conocimiento, ante todo, de los propios autores sobre sus ventas. "Al final, los únicos que saben verdaderamente lo que se vende son las distribuidoras. Ni tan siquiera nosotros, los editores, tenemos el dato preciso", concluye uno de los editores encuestados.

Dicen las malas lenguas que en España solo hay una autora que verifica constantemente sus ventas: María Dueñas, autora de 'El tiempo entre costuras'

Antes de preguntarse cuáles son los libros más vendidos, hay que interrogarse sobre cómo contabilizarlos, aunque parece arduo encontrar una respuesta. Todos los encuestados en este artículo han preferido mantenerse en el anonimato y así se ha hecho, pero para quien esto escribe no puede sino resultar curioso que en torno a las ventas de libros haya tanto secretismo. Que el panorama es bastante desolador no es una novedad, que la literatura no suele vender es un hecho bastante constatable, que 'Patria' es casi una excepción es un dato confirmado, con más o menos entusiasmo, por todos y que, al final, todo se reduce, a nivel de ventas, en estar en el Carrefour o no es una verdad que ojalá fuera mentira.