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Elrow House, el alucinógeno palacio español de la música electrónica

Bienvenidos a la nueva sede de la empresa más rentable en la historia de la música electrónica en España

Foto: Inauguración de Elrow en Barcelona
Inauguración de Elrow en Barcelona

Viernes. Doce y media de la mañana. Invitan a El Confidencial a visitar una incubadora ('hub') de música electrónica y esperaba encontrarme un oscuro almacén en el extrarradio de Barcelona. Para mi sorpresa, el taxi me deja en el exclusivo barrio de Pedralbes, a los pies de un palacete de cuatro plantas, con aparcamiento y enorme jardín frontal. De sobra para atender a los quinientos invitados. Soy el primero en llegar y observo a Juan Arnau, actual patriarca de Elrow, dando instrucciones precisas, desde cuál es el lugar para las bolas de espejos hasta el volumen correcto en que la música no interfiera con el tour de cortesía por la casa. Por allí deambula una mascota gigante en forma de gallina, que responde al nombre de Rogelia y es la inspiración de muchas fiestas de la empresa.

El edificio, valorado en cuatro millones de euros, está decorado de manera delirante: una sala con setas colgando del techo, otra imitando la cámara acorazada de un banco, la siguiente como una cantina mexicana, luego un sótano que recrea el despacho de Al Capone y en el exterior murales de homenaje al Bronx de los ochenta y al colectivo 'techno' Underground Resistance, leyendas de Detroit. Mientras pasas de un espacio a otro, actores disfrazados de elfo, monje budista o bailaora te ofrecen tequila, fino jerezano y Möet Chandon, por si todavía no has perdido el sentido de la orientación. Bienvenidos a Elrow House, nueva sede de la empresa más rentable en la historia de la música electrónica en España.

Inauguración de la nueva sede de Elrow.
Inauguración de la nueva sede de Elrow.

Llegamos, además, en un momento dulce, diez meses después de que el fondo de inversión neoyorquino Providence Equity decidiera invertir en la expansión internacional de esta marca española. No se ha hecho público el importe de la operación, pero fuentes del sector valoran Elrow en unos treinta millones de euros. En realidad, se trata de una estimación conservadora para las perspectivas inmediatas de la empresa que apostó por las "fiestas inmersivas", donde comprar una entrada equivale a acceder a un mundo paralelo. Su oferta es más parecida a tirarse al agujero de 'Alicia en el país de las maravillas' que a un festival de electrónica convencional.

Saga de siglo y medio

Estamos ante una saga familiar épica, la de los Arnau, empresarios aragoneses de la noche que hicieron crecer el negocio desde finales del siglo XIX hasta ahora. Todo empieza en el pequeño Café Josepet, situado en Fraga (Huesca), que desde 1870 programaba películas y números de cabaret. Allí entra en acción el primer Juan Arnau, el patriarca original, que en 1945 se encarga de abrir una terraza-jardín para grandes bailes. Por ella pasan las mejores orquestas de España, incluida la de Antonio Machín. El primer gran salto llega con la discoteca Florida 135, inaugurada en 1973, cuyos muros han visto las actuaciones más diversas, desde el humorista Bigote Arrocet hasta DJ pioneros de la explosión electrónica actual, pongamos Laurent Garnier y Jeff Mills. En 1992 nace el festival de Monegros, bajo el nombre Groove Parade, que no tarda en convertirse en un referente en Europa. Imaginen pasar doce horas en el desierto bailando sin parar hasta que el cuerpo colapsa.

El siguiente reto casi mata el negocio: la apertura del club Elrow, en Viladecans (Barcelona), que arrancó en 2008 con grandes dificultades. "Los tres primeros años fueron muy malos. Se intentó una réplica de la Florida, pero no funcionaba. La gente no estaba receptiva y el mercado pasaba una fase de saturación. Había que ir más allá de la figura del DJ, hacer la fiesta más participativa. Entonces pensamos en acercarnos a los chinos a comprar hinchables, después pequeños juguetes, luego decoración…Iba tan bien que incluimos actores y zancudos. Fue un proceso de más de un año", explica Juan Arnau, cuarta generación de esta familia de hosteleros. "Recuerdo perfectamente la fiesta de septiembre de 2010 en que la gente se metió de lleno en el concepto. La propuesta se llamaba 'Circo al sol' y cuando terminó toda la familia nos abrazamos", recuerda su hermana Cruz, también a cargo del negocio.

Cifras mareantes

Desde entonces, todo han sido buenas noticias. "Llevamos tres años doblando facturación. No hay muchas empresas que crezcan el cien por cien cada doce meses. Hace siete años éramos seis empleados y ahora tenemos ochenta. Somos cincuenta personas en oficinas y treinta en la nave de tres mil metros cuadrados donde hacemos los decorados. En Ibiza, durante el verano, contratamos otras veinte más. A todo eso, hay que añadir entre cien y trescientos empleados temporales cada semana", explica Juan. Su discurso es el de un ejecutivo directo y práctico, a quien no le asusta dar cifras. "No recuerdo el presupuesto anual exacto, pero gastamos seis millones en sueldos y para lo demás unos quince millones", recuerda. En el actual ejercicio realizaron 120 fiestas y en 2018 prevén subirlo hasta 145, en cuarenta países diferentes. Se encargan, por ejemplo, de cuatro fiestas anuales en Dubai y seis en Nueva York, pero su objetivo inmediato es tener actividad en los cinco continentes.

Inauguración de la nueva sede de Elrow.
Inauguración de la nueva sede de Elrow.

Juan habla de las próximas citas programadas en Japón, India y Tailandia. "Al llegar a un país nuevo, lo primero que hacemos es contactar con el mejor promotor de allí. Montamos una fiesta para presentarnos, sin pensar en ganar dinero", apunta. No han tenido grandes problemas de sobornos, ni siquiera en Sudamérica, aunque "a veces te encuentras con un funcionario de puertos que te pide cuatro mil euros para que salga un contenedor, alegando un arancel que no sabes muy bien si es real", apunta. Ahora mismo Elrow está en una posición de fuerza. Lo explica el director artístico Víctor de la Serna: "Nosotros no entramos en pujas por discjockeys. Tenemos una marca consolidada y la gente viene por el concepto de fiesta. Pagamos lo que nos parece justo, desde 1.500 euros por sesión hasta 50.000. Todo depende del número de entradas que venda cada discjockey. Quienes tienen que poner cifras más altas son los nuevos promotores que necesitan entrar en el mercado", explica. Entre los asistentes a la fiesta de inauguración de Pedralbes destacan un director del Sónar y el broker tatuado Josef Ajram.

Delirios estéticos

Un factor crucial en el ascenso de Elrow son las estéticas, algunas francamente desconcertantes. Cruz Arnau comenta que la más popular es Elrowcío, mezcla de electrónica y sombreros cordobeses. "En nuestra discoteca, Florida 135, siempre celebramos la Feria de Abril. Una vez coincidió con una sesión de Carl Cox, el mítico DJ de 'house' y 'techno'. A lo largo de la noche, el público iba cambiando de sala y parecía divertirse, así que juntamos los conceptos. Imagina una noche de 'techno' mezclada con lunares, jamón ibérico y rebujitos. En el extranjero es muy apreciada", apunta. Entre las apuestas actuales triunfa 'Enchanted Forest', traducible como 'bosque encantado', una fantasía vegetal con gnomos y brujas verde fluorescente. Lo mismo montan una fiesta inspirada el salvaje oeste que en el triángulo de las Bermudas. Básicamente, son la versión electrónica de El Circo del Sol. "Que va, ya nos gustaría, ojalá algún día lleguemos a ese nivel", suspira Juan.

Inauguración de la nueva sede de Elrow.
Inauguración de la nueva sede de Elrow.

A todo esto, ya voy por la cuarta copa de Moët, combinada con par de cócteles rosas. Creo que es el momento de conocer a Nico, responsable de hacer realidad los trajes, decorados y personajes de las fiestas. "Mi show favorito es 'Singermornings', traducción al inglés de nuestro 'cantamañanas'. Me gusta esa palabra porque define un estado mental bonito: esas personas sin pensamiento, que nunca se preocupan, sino que solo se ocupan. Me inspiré en el tebeo '13, Rue del Percebe', plasmado en un escenario de cuarenta metros con distintas habitaciones", explica. El disfraz de Nico es una mezcla de payaso y poeta bohemio, rematado con una matrícula de Nueva York colgada del cuello. ¿Teme alguna vez pasarse de rosca? ¿No puede terminar esto como 'Zoolander'? "Sí, tengo ese miedo, se te puede ir la mano. Mis referentes son Chaplin y el 'clown', la tradición de reírse de uno mismo antes que reírte de los demás. Por eso evito chistes de razas, sexuales o de drogas", confiesa.

El secreto de la fiesta

Hablando con los Arnau, uno comprende la apuesta del fondo Providence Equity. Tanto Juan como Cruz manejan una lógica aplastante sobre el futuro de la empresa. "La gente joven siempre va a tener dinero para ir de fiesta. Se puede quitar el cine, los bares y el deporte, pero la fiesta nunca. Ver una película o cenar fuera puede ser más barato, pero también dura menos tiempo. El cine son dos horas y nosotros damos ocho", señalan. "Los únicos que podemos estropear esto somos nosotros, si no logramos acertar con las estéticas adecuadas. Lo que más nos preocupa es mantener alto el nivel de creatividad, seguir conectando con nuestro público", afirma Cruz. El éxito no les ha llegado por casualidad, sino después de mucho trabajo, años de experiencia familiar acumulada y el increíble impacto del EDM (Electronic Dance Music).

Inauguración de la nueva sede de Elrow.
Inauguración de la nueva sede de Elrow.

Hablamos de aquella moda que marcó la década de los dosmiles, acercando la electrónica a la estética del rock del estadio. "Sí, fue muy importante. La industria de Estados Unidos apostó fuerte y funcionó bien durante un tiempo. Ahora está de capa caída, ya que los artistas ofrecen cosas demasiado parecidas. Pero, si lo piensas, ha cambiado la industria de la música, porque antes todos los chavales escuchaban pop y rock y ahora la mayoría tiran por la electrónica. Un veinteañero que empezase a salir a los dieciséis ya estará aburrido del EDM. Entonces se pone a buscar 'house' o 'techno', pero ya no vuelve a las guitarras. Hoy la inmensa mayoría escuchan hip-hop o discjockeys. Esto ocurre en todo el planeta y favorece a fiestas como las nuestras", celebra Juan. Resumiendo: Elrow vive su mejor momento y parece que va para largo. La pregunta sobre cómo la escena electrónica acabó convertida en algo parecido a un musical alucinógeno ya es materia para otro reportaje.

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