la economía del contenedor

Hacedores y tomadores: un retrato oscuro de la Feria del Libro

Más que una fiesta, la feria es una demostración de las torpes reglas del juego que se han instalado en la industria editorial.

Foto: 75 Feria del Libro en Madrid. Foto: Luca Piergiovanni​/EFE
75 Feria del Libro en Madrid. Foto: Luca Piergiovanni​/EFE

El ritual de las firmas en las ferias del libro tiene mucho de refuerzo del ego, y también de humillación asumida: si eres un autor literario que aún no ha tenido éxito, tu exposición pública consistirá en una marea de gente que pasará observándote, con una mirada entre curiosidad y lástima. Y sabes, además, que en la caseta de al lado habrá largas colas esperando a que una figura televisiva o un youtuber carentes de cualquier mérito literario rubriquen su libro y se hagan un selfie. Son las reglas del juego, y casi todo el mundo las tiene asumidas.

Estamos en la economía del contenedor, y eso implica no sólo la construcción de una oferta amplísima, sino una extendida competencia y una exposición intensa de los productos. La feria del libro es exactamente esto, un gran contenedor lleno de escaparates en los que, como ocurre en un gran centro comercial, se entrevé la mercancía. La diferencia está en que, en el caso de la feria, el producto no es la obra, sino el personaje detrás de ella; no la ropa que luce el maniquí, sino el maniquí en sí mismo. El objeto libro es mucho menos importante que la experiencia de hacerse una foto, de compartir un instante con alguien popular, o de revalorizarse efímeramente contando a los demás con quién se ha estado.

Vargas Llosa no sería Vargas Llosa si no hubiera existido un ecosistema adecuado y una industria que apostó por los autores literarios

En algún momento de la historia cercana, la industria editorial realizaba funciones diferentes a las actuales. El editor debía ayudar a que los textos encontrasen su mejor expresión, aportando sugerencias para que la obra alcanzase cotas creativas más altas o, en su caso, que aprovechase mejor sus bazas. Debía ejercer una labor productiva, relacionada con el objeto libro y su puesta en circulación, y además era la encargada de situar la obra en el mercado a través de una correcta distribución y de una tarea de comunicación que la hiciese visible. Este conjunto de tareas era el que justificaba su posición dominante y una relación económica muy favorable respecto de los autores. Pero además de estar situada en los canales de comercialización, las editoriales debían hacer algo más, algo que fue esencial para su supervivencia, y que además contribuyó a que la cultura fuera apreciada como tal, y no como simple extensión menor del entretenimiento, que es su lugar hoy.

El talento y el comercio

La industria  debía crear autores. Del mismo modo que Dylan no llegó a ser una estrella y una enormemente influyente en la música popular sin el apoyo que la discográfica le brindó, ayudándole a construir una carrera y esperando a que su talento explotase comercialmente, Vargas Llosa no sería Vargas Llosa si no hubiera existido un ecosistema que hubiera apreciado una expresión formal lograda y sin una industria editorial que hubiera apostado por los autores con calidad.

La industria se ha convertido en mera mediadora entre marcas personales preexistentes y su público potencial. No crea nada, sólo intensifica el beneficio

Pero la industria ya no invierte en hacer autores, sino que los recoge. El artista que funciona es el artista evento, que decían Lash y Urry, y el propósito de las editoriales es sumarse a esa fiesta  sacando partido de ella. La deriva hacia productos cualitativamente pobres proviene no de un cambio en la mentalidad de los receptores, sino en la sumisión de los gestores del libro a las formas dominantes en el management. El editor de un gran sello (bueno, todo lo grandes que pueden ser hoy) no toma en consideración a la hora de realizar sus apuestas la calidad formal, la novedad o el interés social de las obras, sino la marca del autor, construida a partir de su popularidad social, de su habitual presencia televisiva, de la controversia que genere, de su capital simbólico en las redes y, en algunos casos, de éxitos de venta anteriores.  Ocasionalmente acogen a figuras literarias ya prestigiosas o a creadores con las conexiones necesarias (porque están bien ubicados en un nicho, o porque la temática de su libro asegura el interés de los grandes medios, etc.), pero la esencia es contratar autores que vienen al negocio con la visibilidad ganada.

Hacen merchandising

El trabajo de la industria editorial es recoger esa marca y rentabilizarla, del mismo modo que una empresa de merchandising liga productos ya existentes, como camisetas o gorras a  lemas o personajes populares. Se toma algo que ya ha generado interés social, se le introduce en la red de distribución y se le saca partido de nuevos modos. La industria se ha convertido en mera mediadora entre marcas personales preexistentes y su público potencial, por lo que sus apuestas nada tienen con lo literario, sino con identificar oportunidades de negocio entre un montón de productos ya existentes. Son intensificadores de beneficio, no creadores.

El entorno editorial ha dejado de hacer y prefiere tomar, ha dejado de producir y prefiere sumarse a los éxitos ya existentes

Las pequeñas editoriales, por el contrario, no pueden hacer esto, puesto que carecen de recursos, porque ocupan una posición subordinada en las redes de visibilidad que les dificulta que lo que producen pueda encontrarse con su público, y porque muchos de ellos han olvidado ya cómo se construyen nuevas figuras. En este escenario, su mayor apuesta consiste en hacer marca de sí mismos, intentando que su sello adquiera prestigio en nichos determinados que les permitan la continuidad y una visibilidad que su posición estructural les niega.

¿Ganar dinero o extraerlo?

En definitiva, la industria editorial se ha convertido en un espacio que refleja con bastante precisión las ideas que dominan el mundo de los negocios, y desde luego no las mejores. Un reciente libro, 'Makers and takers', de Rana Foroohar alerta de cómo el capital financiero está acabando con el mundo productivo a partir de esa tensión entre quienes crean y los que recogen los beneficios. No es mala metáfora para aplicarla al sector cultural. El entorno editorial ha dejado de hacer y prefiere tomar, ha dejado de producir y prefiere sumarse a los éxitos ya existentes.

Esta forma de entender el negocio tiene sus riesgos y muchas veces sale mal. Pero es bastante más cómoda, porque hay que trabajar menos y porque sigue la ortodoxia

En última instancia, tampoco habría mucho que oponer. Si hay algo que genera ingresos para el negocio, es lógico que se aproveche. Desde este punto de vista, las críticas a este tipo de gestión serían fruto de no haber entendido bien este momento y del desconocimiento profundo de nuestra sociedad. Pero hay dos objeciones evidentes. Apostar por marcas ya hechas no asegura el éxito. Puede que una figura televisiva no acabe generando interés entre los lectores, que los anticipos sean demasiado elevados o que justo cuando el libro salga desaparezca de pantalla. O, por decirlo de otra manera, esta forma de entender el negocio tiene sus riesgos y muchas veces sale mal. Pero es mucho más cómoda, porque hay que trabajar menos, y porque sigue la ortodoxia dominante.

La feria no es un momento de celebración del libro, sino la mejor expresión del momento oscuro en que la industria está inmersa

La segunda objeción es más poderosa, porque esa forma de gestionar elimina todo aquello que diferenciaba a la cultura, la convertía en socialmente válida y, en consecuencia, en económicamente relevante. Pero ese es otro asunto, del que ya hemos hablado y que parece cosa del pasado para la industria. 

En definitiva, que la feria no es un momento de celebración del libro, sino la mejor expresión del momento oscuro en que la industria está inmersa. Cogen a los autores, los sientan en el escaparate y esperan a que alguien venga a echarles cacahuetes. Es así en las librerías, convertidas en espacios de exposición, en las redes y en las ferias. A veces sale bien, a veces mal, pero no es mala manera de acabar con el libro.

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