presiones comerciales, creatividad y diseño

¿Cómo se hizo la mejor portada del año?

El libro está desnudo sobre la mesa, apenas se tapa con un título y un nombre. En torno a él hay cinco personas tratando de ponerle

El libro está desnudo sobre la mesa, apenas se tapa con un título y un nombre. En torno a él hay cinco personas tratando de ponerle una cara, vestirle, darle vida y colocarlo en las librerías. No es el gabinete del doctor Frankenstein, pero ahí están los responsables de marketing, edición, comunicación, distribución y, claro, diseño, imaginando cuál es la portada que mejor viste no al libro, sino al lector de ese libro. Así es en un mercado ahogado por la crisis y estancado desde hace un lustro. En modo “alarma roja”, el experimento no cuenta, sólo es válida la fórmula (y repetirla). “El marketing es la ciencia de mirar hacia atrás”, suele decir el dios del diseño Peter Mendelsund, autor del libro Lo que vemos cuando leemos, que publicará próximamente Seix Barral. 

Los diseñadores explican que cada vez se vende más libro a libro, que el planteamiento de colección ha quedado relegado al impacto de la portada. Eso obliga a explicar el libro cubierta a cubierta

El año que acaba no ha sido bueno para el diseño editorial de portadas, dicen los diseñadores. En realidad, utilizan el término “desastroso”. Librerías convertidas en videoclubs, con portadas mascaditas, facilonas, ilustraciones al dedillo, mucha foto narrativa, mucha ilustración pegada al contenido y poca tipografía, poco “concepto”.

Detrás de todas esas cubiertas se esconde el pánico: mejor buscar desesperadamente al telespectador en los centros comerciales, que reclamar la atención del lector en las librerías. “Todo está en manos del marketing y ahí no hay más que miedo”, dicen. Hemos reunido a tres diseñadores esenciales en la experiencia visual de los libros con los que nos relacionamos, trabajadores de las grandes empresas editoras.  

El proceso contaminado

“Evidentemente el miedo es el peor compañero de viaje en un proceso creativo”, explica Pep Carrió, responsable de la imagen de Galaxia Gutenberg, Taurus, Alfaguara, etc. “Indudablemente, estos tiempos revueltos (crisis económica y formato tecnológico) acaban por contaminar todo el proceso de trabajo”. Cuenta que el diseño se resiente cuando al libro se le exige un rendimiento económico de urgencia.

Carrió ha elegido la portada de la novela Lolito (editada por Blackie Books) como una de las mejores publicadas en España. “Aquí hay excelentes profesionales y muy buen nivel de diseño. Cada vez más surgen nuevos diseñadores, muy bien preparados”, dice. ¿Entonces? “Lo que falta es un entorno que propicie mejores condiciones a estos profesionales”. Asegura que los años en los que se sobrevaloraba todo lo que llevara la etiqueta “diseño” han sido sustituidos por “una clara inanición”.

Las grandes editoriales están cada vez más condicionadas por departamentos de marketing, que intervienen en el proceso creativo con objetivo esencialmente económico

El diseñador e ilustrador confirma que la tendencia editorial influye en el diseño, que en el extranjero hay más margen de experimentación, como demuestra la tradición del mercado anglosajón. “Las grandes editoriales están cada vez más condicionadas por departamentos de marketing, que intervienen en el proceso creativo con objetivo esencialmente económico. Y ahí se pierden muchas posibilidades de experimentar”, explica Carrió, que destaca cómo en las más pequeñas, con presupuestos muy limitados, los diseñadores tienen más posibilidades creativas. “Ahí es donde han surgido las propuestas más interesantes en los últimos años”. 

Los deseos concedidos

Para Marta Borrell, la máxima responsable de la imagen de todos los sellos de Penguin Random House, la portada debe “provocar el deseo de leer”. Tiene que seducirnos, sobre todo, en estos momentos. “El diseño sufre, pero también pelea y grita. En absoluto es en silencio… crece y se desarrolla hacia nuevos caminos que innovan y sorprenden”. Reconoce que la situación crítica obliga a medir mucho el riesgo, aunque se muestra optimista porque está convencida de que con pocos recursos se investiga más. “El diseño editorial español mira afuera, aprende, crece y se desarrolla. No está encallado, hay propuestas muy buenas en las librerías”, asegura.  

La compra de muchos de estos libros se hace por impulso y en este punto llamar la atención es crucial

A pesar de ello, señala la llamativa tendencia hacia las portadas narrativas, porque “hay mucha competencia, porque hay muchas novedades”. Y todas están unas junto a otras, como en una silenciosa batalla por la atención del… ¿lector o del cliente? “La compra de muchos de estos libros se hace por impulso y en este punto llamar la atención es crucial”. Cliente, antes que nada. Quizá esa sea una de las diferencias más notables con el mercado extranjero.

Fuera de este país hay una variable que aquí ni se plantea: el producto digital. Borrell dice que en EEUU han asumido que el libro físico es un objeto que debe tener unos acabados muy pensados y cuidados, “para ofrecer un continente distinto”. “Son dos mundos que se complementan y la irrupción del mundo digital en el sector obliga al físico a estar mucho más pensado y cuidado”, añade. Ha elegido la portada diseñada por Isabel Urbina para Penguien Random House en Nueva York (All Our Names, del escritor Dinaw Mengestu), por su alto nivel conceptual, gráfico y comercial. 

Librerías como videoclubs

“En algún momento creímos que los libros tenían que ser como carteles de cine y convertimos las librerías en un gran videoclub. Hay reticencia a usar imágenes conceptuales, miedo a que el lector no interprete el mensaje correcto”, las comillas más duras de todas son de Ferrán López, el responsable de la imagen editorial de Planeta. Explica que en los años setenta se usaban en este país portadas conceptuales sin ningún temor. Bendito Daniel Gil y Alianza. Tanto López como Borrell han coincidido en señalar la nueva edición de Península de la trilogía Si esto es un hombre de Primo Levi

En algún momento creímos que los libros tenían que ser como carteles de cine y convertimos las librerías en un gran videoclub. Hay reticencia a usar imágenes conceptuales

En la misma tónica, Carrió subraya que cada vez se vende más libro a libro, que el planteamiento de colección ha quedado relegado al impacto de la portada. “Eso obliga a explicar el libro cubierta a cubierta. La pelea por el punto de venta es feroz. Ahí todos hablan en voz alta… y a veces si hablas bajito se te presta más atención”. Certero y afilado.

Y cuando algo funciona mejor que el resto, el resto quiere ser como lo que funciona. Esa es la esencia de lo que Ferrán López llama “el fenómeno copycat”. Es lo que ocurrió con 50 sombras de Grey. “En cualquier librería no es difícil ver portadas demasiado parecidas o mesas de novedades con un increíble efecto camaleón”, señala el diseñador.  

La literatura comercial cuenta con una clave propia: “Tienen portadas narrativas, sin mucha más historia más allá de lo que ves. De nuevo, los ingleses y americanos, también en este campo, dejan lugar a portadas conceptuales, imágenes con segundas lecturas… Incluso a portadas tipográficas en ficción, cosa prácticamente impensable en nuestro mercado”, dice López. Es evidente que el diseñador corre el riesgo de convertirse en un mero editor de fotos o ilustraciones. En el mercado ideal, en el país ideal, el diseñador se enfrenta al libro como un lienzo en blanco. En España está manchado por el pánico.  

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