Esta novela es un anuncio

Llega a la estación Vodafone Sol con ganas de evadirse. El informativo de mediodía ha cerrado con un reportaje sobre resorts turísticos aliados con una línea de cruceros de lujo y acaba de lanzar a la papelera un diario en el que ha leído una doble página sobre una exposición en una fundación de la obra social de una caja de ahorros. Después ha mirado en la página de ocio el anuncio de un estreno en el Teatro Häggen-Dazs. Piensa en ello mientras una flash mob convocada por una marca de ropa se despliega en la plaza ante sus atónitos ojos. Quizás su única opción para disfrutar de algo sin interferencia publicitaria sea abrir el libro que lleva en la bolsa.

O quizás no. Quizás pueda ser en ese artefacto donde cualquier anuncio esté más camuflado (y por tanto sea más efectivo). La novela podría parecer la última selva virgen libre de publicidad, aunque sus relaciones con el marketing o la inclusión de agentes externos se debaten desde hace años.

A menudo la intromisión más allá de la voluntad creativa del escritor tiene fines filantrópicos. Es el caso de la subasta Immortality Auction, que se celebrará el próximo 29 de noviembre en la Royal Institution de Gran Bretaña. Los lectores podrán pujar por incluir su nombre en historias escritas por diecisiete escritores de éxito, entre los que destacan Margaret Atwood, Zadie Smith, Hanif Kureishi, Ken Follett, Ian McEwan o Julian Barnes. Éste fue el primero en hacerlo, ya que además está implicado en la organización Freedom from Torture, que recibirá los fondos que se recauden. Atwood, por ejemplo, incluso da la opción de elegir: bautizar con el nombre de un lector a un personaje de su próxima novela o de una versión de La tempestad de Shakespeare que publicará en 2016 (el premio aquí es doble).

A pesar de la abultada nómina de autores, ni es la primera vez ni todos están de acuerdo. Ya en el año 2000 se recaudaron hasta 25.000 libras en una iniciativa similar, pero entonces novelistas de primera fila como Martin Amis se negaron a participar alegando que los nombres de una ficción eran demasiado cruciales como para comprometerlos en una iniciativa así. Al otro lado del Atlántico, eBay subastó en 2005 nombres en novelas de John Grisham, Dave Eggers, Michael Chabon o Stephen King (a cambio de 25.100 dólares le puso el nombre del hermanito del donante a un zombie asesino en su novela Cell, publicada en 2006). De hecho, una pareja de fans pagaron en otra ocasión 20.000 dólares por barba para ser descuartizados por George RR Martin en próximas entregas de la saga de Juego de tronos.

Los límites sin aclarar

La figura del lector que aparece en un libro a cambio de una donación puede ir destinada a una organización benéfica o al propio autor, gracias a plataformas de crowdfunding especializadas en el mundo editorial como Unbound, que funciona con éxito desde el año 2011. Pocos criticarían la alteración de una novela por motivos filantrópicos o de mera viabilidad en las ligas de autoedición, pero los límites no siempre están tan claros.

Sean Stewart y Jordan Weisman aceptaron un trato extraño. Su editorial, Running Press, desveló que los personajes de su novela adolescente usaban líneas específicas de maquillaje

En su día Wellsdefendió que no había problema en cobrar deConversesi a su personaje le gustaba esa marca. Preguntada por qué pasaría si Nike ofrecía dinero, añadió, sin sofoco alguno:“Quizás otro personaje de la historia podría ser una chica Nike”. Wells, que fundó su empresa de marketing a los dieciséis años, no dudó en añadir una pátina solidaria para recibir menos críticas: ofreció a las marcas que quisieran aparecer en sus libros la posibilidad de meter en las tramasmenciones a sus labores sociales(las habituales campañas de multinacionales contra, por ejemplo, el calentamiento global). La frontera entre lo meramente monetario y la filantropía se revelaba, como siempre, algo difusa.

Este tipo de intromisiones se cobran caras, especialmente en un terreno tan sensible como el de la literatura infantil. Poco antes, Sean Stewart y Jordan Weisman aceptaron un trato algo extraño. Su editorial, Running Press, desveló que los personajes de su novela adolescente Cathy’s Book: If Found Call (650) 266-8233 usaban líneas específicas de maquillaje (Cover Girl) a cambio de anuncios de la novela en una web del grupo Procter & Gamble. Así, Cathy se untaba con mejunjes con nombres como Cover Girl lipgloss Demure o Waterproof Mascara Very Black. Las asociaciones infantiles enarbolaron toda la cubertería ante esta publicidad casi encubierta que calaba en las pretensiones de las adolescentes, pero los autores de la iniciativa se defendieron diciendo que no era a cambio de dinero, sino de publicidad (algo así como un trueque de leche en polvo por alimentos). Aun así, fue tanta la presión que en la edición de bolsillo de la obra se eliminaron todas esas referencias y se anuló el acuerdo.

Al fin y al cabo, el product placement (introducir marcas en las historias sin avisar de que están ahí por un acuerdo comercial y no por las estrictas necesidades de la trama o al servicio de perfilar un personaje o de economizar recursos narrativos) está totalmente aceptado en la televisión, en la música (a menudo escandalosamente, como en el videoclip de Lady Gaga Telephoney, con cierta cautela, también en el cine. Aunque esos acuerdos en las grandes producciones de Hollywood suelen filtrarse, normalmente el asunto es mucho más opaco en el terreno literario, aunque algunas editoriales estadounidenses y chinas ofrecen espacio en las contraportadas desde hace un par de años.

La novela es una broma

En 2001 la firma de joyas Bulgari untó a la escritora británica Fay Weldon para que incluyera infinidad de menciones de su marca en su libro, incluso en su título: The Bulgari Conection. También es célebre el artículo publicado en The Guardian por Bill Fitzhugh, donde el autor reconocía que, como estrategia para poder vender algo novedoso en el lanzamiento de su segunda novela, cambió “palabras por whisky”. Es decir, ofreció a marcas de whisky la posibilidad de aparecer en su libro. “Cross Dressing critica y ridiculiza la industria de la publicidad. Poner product placement en algo tan sagrado como una novela es hacer una broma sobre el tema”, se defendió. Muchos compañeros de profesión no captaron la presunta ironía y le saltaron a la yugular.

La existencia o no de 'product placement' en los best-sellers de John Grishman o Dan Brown no trasciende tanto como sí lo hace en el caso de las películas de Hollywood

No es extraño que la existencia o no de product placement en los best-sellers de John Grishman o Dan Brown no trascienda como sí lo hace en el caso de las películas de Hollywood. Sin embargo, hay quien aduce desde hace años que el e-book es el caldo de cultivo ideal para que el debate vuelva a irrumpir con fuerza.

Los propios soportes de lectura se han vendido con publicidad para abaratar el precio (como con Kindle Special Offers que ofrece Amazon, aunque abundan entradas recientes en internet para eliminarlos. Pero muchos dicen que con el alicorto despegue de la literatura digital no quedará otro remedio que alentar la publicidad en los e-books. Fue el caso de un comentadísimo artículo de Ron Adner y William Vincent en el Wall Street Journal. Su profecía (el texto data de 2010) no se ha cumplido plenamente, pero en los propios foros de Amazon la gente comenta a menudo cómo en algunos libros aparecen links clicables que conducen a establecimientos online. Es el caso de un hilo de discusión del pasado julio, donde un lector se quejaba de que en The Flip, de Michael Phillip Cash, se mencionaba un producto con un hipervínculo que dirigía a la tienda.

Tanto la precariedad (incluso la difícil supervivencia) del mundo editorial como la dictadura de la marca para abrazar estatus en el siglo XXI parecen abonar la idea de que ese territorio aparentemente virgen llamado novela pueda acoger logotipos de restaurantes de comida rápida, tiendas de marcas tecnológicas o multinacionales de ropa. Ya los tenía, pero queda abierto el debate de si en el futuro se consolidará la idea de incluirlas a cambio de dinero o de promoción.