EL NEGOCIO DE LA CARNE: 60 años de 'playboy'

La cama que cambió para siempre la historia del capitalismo

La revista de Hugh Hefner inauguró la era de la mercantilización sexual y propició el triunfo de la economía masturbatoria en plena guerra fría

Foto: Hefner, sus chicas y el avión privado (TASCHEN)
Hefner, sus chicas y el avión privado (TASCHEN)

Todo empezó con un pequeño conflicto salarial. Corría el año 1952 y un jovencito llamado Hugh Hefner (Chicago, 1926), que entonces tenía 26 años, abandonaba su trabajo de redactor publicitario en la revista Esquire al no obtener un aumento de sueldo de cinco dólares. A la calle. Tiempo libre para desarrollar la idea que le convertiría en un hombre rico en poco tiempo.  En otoño de 1953, hace ahora sesenta años, Hefner lanzó una revista llamada Playboy en cuyo primer número destacaban poderosamente dos cosas: un conejo como imagen corporativa y una Marilyn Monroe desnuda y desplegable (fotos tomadas antes de convertirse en una de las reinas de Hollywood). En tres palabras: lo nunca visto (en el kiosco).

Seis años después, en 1959, Playboy se había convertido en la revista más vendida en EEUU con una tirada de más de 1 millón de ejemplares. Contra todo pronóstico, si atendemos al contexto cultural y moral dominante a principios de los cincuenta: "Cuando aparece el primer número en 1953 no había apenas contracultura en EEUU, ni siquiera una forma de bohemia, excepto en Greewich Village. El movimiento Beat todavía no existía, Elvis estaba aún conduciendo un camión en Memphis, y pasearse con un Trópico de Cáncer de Henry Miller bajo el brazo podría hacerte pasar por degenerado o incluso llevarte a la cárcel unos días", explicaba Los Ángeles Times en un artículo sobre el fenómeno Playboy publicado en 2007.

Para celebrar el 60 aniversario de la revista, Taschen publica este mes Hugh Hefner´s Playboy, antología ilustrada de seis volúmenes con la historia de Playboy. Los volúmenes, que se habían publicado antes pero sólo en edición limitada, repasan la época heroica de la revista: sus primeros 25 años.

Hugh Hefner mutó en icono pop: apariciones en Los Simpson, fiestas en su mansión Playboy rodeado de chicas en paños menores y carrusel de extravagancias varias, como salir con siete conejitas a la vez, hincharse a anfetaminas o pasarse el día en batínLo que ocurrió en ese primer cuarto de siglo de vida es de sobra conocido: Playboy se convirtió en una publicación de referencia por su mezcla de erotismo femenino y firmas literarias (Norman Mailer, Hunter S. Thompson, Ray Bradbury, Gore Vidal), la revista se transformó en millonario conglomerado sexual (programas de televisión, hoteles temáticos), y Hugh Hefner mutó en icono pop estadounidense: apariciones en Los Simpson, fiestas en su mansión Playboy de Los Ángeles rodeado de chicas en paños menores y carrusel de extravagancias varias, como salir con siete conejitas a la vez, hincharse a anfetaminas, pasarse el día en batín o atrincherarse en su residencia del amor para no pisar la calle en varios meses.

Las vacas flacas llegarían con el cambio de siglo, cuando la empresa de Hefner empezó a deshincharse con la llegada de internet y los mundos digitales, y la consiguiente multiplicación de ventanas comerciales eróticas y pornográficas.

Pero volvamos al turbulento momento fundacional. La irrupción de Playboy provocó más de un escándalo en la pacata sociedad estadounidense de la época. Hefner tuvo varios choques con la ley. Por ejemplo, el del 4 de junio de 1963, cuando fue detenido acusado de venta de "literatura obscena" tras publicar unas fotos de Jayne Mansfield desnuda, episodio que inició su leyenda como paladín de las libertades (sexuales, informativas y civiles) en EEUU.  

En efecto, cuando se rememoran los inicios de Playboy suelen mentarse sus aparatosos problemas con la censura. De lo que se habla menos es del rol de Hefner como hombre clave de la transformación del capitalismo estadounidense, idea desarrollada por la filósofa española Beatriz Preciado en el imprescindible Pornotopía, finalista del Premio Anagrama de Ensayo en 2010.

Hefner y su equipo en los años cincuenta (TASCHEN)
Hefner y su equipo en los años cincuenta (TASCHEN)
Preciado desarrolla en el libro una tesis rompedora que daba la vuelta a la tortilla: el Hefner de los cincuenta no sería tanto un peligroso subversivo que desestabilizó la moral del país con sus chicas desnudas como el pionero de una economía en proceso de reinvención. Un titán de la innovación. Uno de los primeros empresarios que intentó vender a gran escala un producto -el sexo- que pasó de proscrito (complicado por tanto de vender en masa) a deseado por todos (un negocio multimillonario) en muy poco tiempo.

La irrupción de Hefner coincidió con una de esas fases en las que el capitalismo tiene que ofrecer productos novedosos para iniciar una nueva etapa expansiva. La clásica búsqueda de nuevos mercados. Hablamos del paso del capitalismo de producción al capitalismo de consumo, del fordismo al turbocapitalismo, de la disciplina al placer. Había llegado el momento de las nuevas tecnologías de comunicación, consumo y entretenimiento.  

"Este capitalismo caliente difiere radicalmente del capitalismo puritano del siglo XIX que Foucault había caracterizado como disciplinario: las premisas de penalización de toda actividad sexual que no tenga fines reproductivos y de la masturbación se han visto sustituidas por la obtención de capital a través de la regulación de la reproducción y de la incitación a la masturbación multimedia a escala global. A este capitalismo le interesan los cuerpos y sus placeres... Playboy era un síntoma más de la mutación desde las formas tradicionales de represión y control que habían caracterizado al capitalismo temprano y su ética protestante hacia nuevas formas de gobierno de la subjetividad y control del cuerpo horizontales, flexibles y picantes que habían sustituido la camisa de fuerza por dos orejas de conejo y una esponjosa colita", resume Preciado.

Un cambio de paradigma al que Hefner aportó una idea que entonces era totalmente rupturista: la mercantilización de lo íntimo. El capitalismo se sacudió la caspa de encima a mediados del siglo pasado. De las sociedades puritanas y la paranoia moral de la guerra fría pasamos al vale todo, al sexo como objeto de consumo y al varón desinhibido y juvenil como máquina de gastar. Si en el siglo XIX alguien hubiera aparecido en un foro empresarial estadounidense anunciando que el nuevo mercado emergente era el de los cuerpos, el deseo y el placer, le hubieran tomado por un perturbado y habría acabado en un manicomio o directamente en la silla eléctrica. Pero los tiempos, como cantaría Dylan una década después, estaban cambiando.

"En 1953, el soldado americano George W. Jorgensen se transforma en Christine Horgensen, convirtiéndose en la primera mujer transexual cuyo cambio de sexo será objeto de seguimiento mediático. El capitalismo de guerra y de producción estaba mutando hacia un modelo de consumo y de información del que el cuerpo, el sexo y el placer formaban parte. A partir de 1953, Alfred Kinsey publica sus estudios sobre la sexualidad masculina y femenina, dejando al descubierto la brecha abierta entre la moral victoriana y las prácticas sexuales de los americanos. El sexo y la privacidad doméstica que un día habían sido sólidos, por decirlo con Marx, empezaban a desvanecerse en el aire", escribe Preciado.

Había nacido un nuevo consumidor y Hefner iba a ser uno de los primeros en ofrecerle lo que estaba deseando (comprar). "La explosión de la natalidad de la posguerra había formado un bloque de 10 millones de jóvenes consumidores que, gracias a la educación y a la prosperidad económica de las clases medias americanas, se perfilaba como un objeto mercantil sin precedentes. El chico adolescente blanco y heterosexual era el centro de un nuevo mercado cultural organizado en torno a las prácticas de la vida universitaria, el jazz y el rock and roll, el cine, los deportes, los coches y las chicas. Libre aún de las ataduras del matrimonio, dotado de poder adquisitivo y por primera vez dueño de su cuerpo, el teenager es el consumidor ideal de las nuevas imágenes pornográficas y del nuevo discurso sobre la masculinidad desplegado por Playboy", explica Preciado.

Nada simbolizó mejor esta revolución económica y cultural que la cama/despacho de Hugh Hefner. El empresario despachaba sus asuntos desde una cama gigante, giratoria y tecnificada dentro de su Mansión Playboy (la primera se construyó en Chicago en 1959). Y aquí hay que explicar qué entendía Hefner por sus asuntos: hacer reuniones y entrevistas de trabajo al más alto nivel, recibir a las visitas, comer, dormir, drogarse, montar fiestas y hacer el amor como si no hubiera un mañana. Todo en el mismo espacio: su camita. En otras palabras: que Hefner vistiera siempre un batín no significaba que era tan rico que podía permitirse vivir sin dar un palo al agua, sino que entendió pronto que la vida y el trabajo, los afectos y el consumo, estaban condenados a fundirse en el capitalismo del futuro.

Hefner, que grababa todo lo que ocurría en la Mansión Playboy, también se anticipó varias décadas a uno de los grandes negocios audiovisuales del siglo XXI: los programas de telerrealidad.  Lo que hace ahora Mario Vaquerizo lo empezó a hacer Hefner en 1959. Lo dicho: un pionero. Ríete tú de Steve Jobs.

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