Impresionistas para rescatar a los museos de los recortes públicos

Todo lo que toca se convierte en oro. Desde un pin a un cuaderno de notas, desde un llavero con la oreja de Van Gogh de goma en color fluorescente a la funda de un casco de moto. Es el impresionismo, el revulsivo de las cuentas muertas de los museos españoles, la fórmula que hace que el corazoncito de los ciudadanos se vuelva artístico por unos días, la miel del merchandising museístico, el colofón de ingresos sin el cual las instituciones dedicadas al arte morirían de inanición.

Los impresionistas no son los pintores de la vida moderna, ni el origen del arte contemporáneo. No son sólo eso. Pierre-Auguste Renoir, Edgar Degas, Camille Pissarro, Alfred Sisley, Berthe Morisot, Paul Cézanne, Édouard Manet o Claude Monet son también los hombres de negro de la troika del arte que despliegan sus imágenes impresas en bolsos, cofres, paraguas, camisetas, floreros, blusas, cuadernos, bandejas, cintas para el pelo, estuches, calendarios, vajillas, pañuelos, tazas, gomas de borrar, pósters, imanes, chapas, fundas para el móvil, etc. El arsenal de baratijas tiene alfombra roja y una enorme tienda en el recorrido de las exposiciones para calmar el hambre de souvenir y la prima de riesgo de las pinacotecas.  

Hay estudios como el de la profesora Judy Diamond, desarrollado en el Exploratorium de San Francisco y en Lawrence Hall of Sciences de Berkeley, que demuestran la importancia de servicios como el de la tienda o el restaurante para prolongar la visita a la muestra. La conclusión es que cerca del 20 % del tiempo de la visita se dedica a estas áreas no expositivas, que además son los pulmones económicos de los espacios dedicados al arte. Por si fuera poco, Eliean Hooper-Greenhill, en el libro Los museos y sus visitantes, enumeraba las barreras que suponen el rechazo a los museos. Entre ellas destaca percibirlos como lugares exclusivos para personas con intereses meramente culturales.

La rentabilidad manda

La edad de oro de los museos llegó con la invención en el Metropolitan de Nueva York de las exposiciones temporales. Nacieron para ampliar los ingresos propios y el modelo ha ido priorizando rentabilidad sobre investigación. Tampoco es el mejor momento para captar patrocinadores dispuestos a la colaboración porque, además, su participación se ve reconocida de manera cicatera por una ley de mecenazgo que no está a la altura de las circunstancias. Sólo se libran de la quema los eventos que estén previstos para movilizar medios de comunicación, colas interminables y una visibilidad extraordinaria para las marcas que quieran acompañar con su dinero el producto. En ese sentido nadie puede ofrecer el tirón que tienen los impresionistas.

El Museo Thyssen-Bornemisza de Madrid se ha hecho un hueco en el circuito del producto impresionista, así como la sala de exposiciones de la Fundación Mapfre, que ponen estos días en escena dos de los acontecimientos llamados a ser más multitudinarios: "Impresionismo y aire libre. De Corot a Van Gogh", en el primero; "Impresionistas y postimpresionistas. El nacimiento del arte moderno. Obras maestras del Musée d’Orsay", en el segundo.  

La fórmula mágica

La estrategia comercial que desarrolla la dirección artística del Thyssen desde el año 2005 consiste en inaugurar exposiciones de gran impacto basadas en el atractivo del doble pivote: hiperrealistas e impresionistas. Desde entonces, las muestras menos rentables han ido desapareciendo en el museo madrileño, sobre todo, tras la pérdida de importantes colaboraciones económicas como la de Caja Madrid en 2012. En 2011 el protagonismo lo tuvieron las visiones realistas de Antonio López, combinadas con las históricas y paisajistas del francés Jean-Léon Gérome y, claro está, los "Jardines impresionistas". Además, su director, Guillermo Solana, probó a incluir una selección de las imágenes del fotógrafo de moda Mario Testino. El museo rebosó de glamour.

Al año siguiente, 2012, Hopper recogió el testigo de López en la defensa del pabellón realista junto con los paisajes de "Arquitecturas pintadas". El impresionismo fue cosa de Berthe Morisot y Gauguin, posimpresionista. Exploraron los almíbares surrealistas con Marc Chagall, como antesala a una de las joyas de la actual temporada “El surrealismo y el sueño”. El próximo junio volveremos a ver impresionismo en el Thyssen de la mano de Pissarro y, antes, uno de los grandes maestros norteamericanos del hiperrealismo.

Cuando salen los números

Con este programa, el museo ha subido en ventas de entradas de 5.384.146 euros en 2010 a 7.115.455 euros en 2011, un 7,5% de aumento. El resultado hizo de 2011 el primer año en el que el museo cerró sin deudas y acumuló una reserva de 661.891 euros, según ha podido saber este periódico. Ese mismo año, el Thyssen facturó 4.977.903 euros en ventas por actividad mercantil. Es decir, la tienda funciona. Para entender la importancia de las ventas del merchandising de los pintores con más tirón basta con comparar esta última cifra con el total del presupuesto que tiene el museo para exposiciones temporales: 4.388.233 euros.  

La aportación mercantil todavía se hace más significativa si incluimos las subvenciones concedidas a la Fundación Thyssen en los últimos años: en el año 2007, 2.675.830 euros; en 2008, 1.800.000; en 2009, 1.861.400; en el año 2010, 4.369.000; y en 2011, 4.049.000, según cifras facilitadas por el propio Ministerio de Cultura. La tienda aporta mucho más que el Estado, pero sólo funciona con un buen reclamo y los impresionistas siempre regresan para disparar las ventas y reducir la prima de riesgo de los museos. A pesar de todo, la imagen más rentable de todas las que posee el museo es el retrato de Giovanna degli Albizzi Tornabuoni, del maestro renacentista Ghirlandaio. Es la reina de las postales y de aquello sobre lo que se imprima.

El nuevo paradigma cultural mueve por todo el mundo exposiciones de ocasión, que van y vienen empaquetadas, por las que se paga un alto alquiler y garantizan la afluencia. Un gran museo rescata obras de su fondo de armario y lo vende como obras maestras impresionistas. En el fenómeno está la preferencia y la sostenibilidad. Pero complacer a las masas tiene un precio. Los hermanos Neil y Philip Kotler, especialistas en planificación mercantil, alertan en el libro Estrategias y marketing de museos del peligro que se corre cuando los juicios de los profesionales son sustituidos por los de la publicidad. Advierten que como en todos los campos hay prácticas buenas y malas: “Debe partirse de la premisa de que el papel del marketing consiste en apoyar los objetivos del museo. El marketing no define tales objetivos”.