Esta es la razón por la que Primark no hace rebajas (y aun así supera a H&M en España)

La vorágine consumista de las rebajas de invierno se ha sentido con fuerza este fin de semana enmedia España. Codazos ycolas kilométricas que no han disuadido a las hordas de compradores que, como cada año, hansalidoen trombacon el ansiado (y rebajado) botín. Imágenesque no se recordaban desde que abrió el Primark de Gran Vía. Ysi Primark es lo que es sin rebajas...cómo será ahora.

Sin embargo, en el universo Primark no existe el concepto 'rebajas'tal y como lo conocemos en España. "Nuestros preciosson tan bajos todo el año que hemos decididono hacerrebajas", explican fuentes de la compañía. El gigante del 'low cost' aplica "pequeños descuentos en prendas puntuales", pero no lleva a cabocampañas masivas como las de Inditex, H&M o El Corte Inglés.

"La estrategia de Primark es mantener siempre precios bajos para conseguir que el cliente venga todo el año, solo sirealmente lo necesita", explica Julián Villanueva, profesor de Marketing del IESE y coautor del caso 'efecto Primark'. Gracias a ese modelo,la compañía no tiene por qué alterar su cadena logística y ahorraen costes operativos. "Si túno haces rebajas, eres capaz de calcular mucho mejor el 'stock' y al final eres más eficaz", considera Villanueva.

Y parece que la estrategialeestá funcionando. De acuerdo con unestudio publicado por Fintonic, Primark arrebató la plata a H&M el pasado mes de julio y es ya la segunda compañía en ventas en España, solopor detrás de Inditex. El 'sorpasso' se acentuóen otoño, coincidiendocon la apertura de la macrotienda de la Gran Vía.

Las adolescentes encumbran a Primark

Pero¿cómo ha conseguido Primark hacerse tan fuerte en tan poco tiempo? ¿En qué se distingue de sus competidoras? En primer lugar, en su público objetivo. Primark ha conseguido cautivar a losadolescentes. De acuerdo con datos de Fintonic, la compañía irlandesaes la más fuerte entre los compradores de18 a 24 años, con un 58%, frente al 42% de H&M. Esta diferencia se va igualando progresivamente hasta los 45 años, momento en el que se invierte la tendencia y esH&M la favorita con un51,3%, frente al48,7% de Primark.

Sin publicidad y sin tienda por internet

¿Havisto alguna vez un anuncio de Primark en lamarquesinadel autobús? Seguramente ni lohavisto ni loverá. Primark apenas invierteen publicidad. Tampoco cuenta con una tienda 'online'. Mientras Inditex y Mango están apostando por reforzar su negociopor internet, Primark concentra todos sus esfuerzos en sus establecimientosfísicos. Y es ahí donde reside otro de sus secretos para ahorrar costes.

Tiendas grandes y a las afueras

La tienda dela Gran Vía madrileña o ladeOxfordStreet, en Londres, son excepciones al modelo de la cadena 'low cost', queha construidosu 'emporio' a base de locales muy grandes, alquilados a loscentros comerciales delas afueras de lasciudades.

Con 12.400 metros cuadrados,la tienda de la Gran Vía se alza como lamayor superficie monomarca de España, solo superada por los almacenes de El Corte Inglés. Sisus primeras tiendas rondaban los 3.500 metros cuadrados, los nuevos locales cuentan con una superficie media de 5.300 metros."Por eso Primark tiene un volumen de ventas por metro cuadrado muy atractivo comparado con H&M e Inditex", explica Villanueva.

Menos personal y peor pagado

Al contar con establecimientos tan grandes, Primark subsistecon menos personalpor metro cuadrado que sus competidoras y ahorraen recursos humanos. A eso se suma que paga uno de los sueldos más bajos del sector.Tal y como publicó El Confidencial, el convenio colectivo para las dependientas de Primarkestablece un salario base de 15.247 euros al año para los trabajadores a tiempo completo, que se reparte en 12 pagas mensuales y tres extras. "Ofrecemos un paquete salarial competitivo", aseguran fuentes de la compañía. Sin embargo, el60%de la plantilla cuenta con un contrato de entre 25 y 30 horas semanales y un salario de 700 euros al mes.

Diseños 'low cost' y fábricas en Bangladesh

Como su competencia, Primark fabrica mayoritariamente en Asia.Sin embargo, se distingue del resto de sus competidores por losdiseños sencillos y fáciles de hacer. "Eso les permite tener un nivel de rotación de producto muy alto", aclara el profesor Villanueva.

"Nuestro secreto es que aprovechamos eficiencias de escala, hacemos pedidos de ropa de gran volumeny trabajamos en estrecha colaboración con las fábricas", explican fuentes de la compañía.La empresa irlandesa cuenta con 700 fábricas en todo el mundo, repartidas en países como India, China, Vietnam, Turquía y Bangladesh. De hecho, el gigante del 'low cost'sigue pagando indemnizaciones por valor de 12 millones de dólares a las víctimas del derrumbe del edificio Rana Plaza, que ocupaba uno de sus proveedores en Daca.

¿EInditex?

Primark acaparaen estos momentosel 14,2%del mercado, frente al 11,4% deH&M y el 7,2% deMango. Inditex, imbatible, copa por sí sola más que todas las demás juntas:un 67% del mercado. De acuerdo conVillanueva, no parece probable que Primark vaya a destronar a Inditex:"La compañíacuenta con distintas firmas bajo su paraguas y eso le permitediversificarsu riesgo".El ascenso de la compañía irlandesa sigue su avance pero todo parece indicar que el reinado de Amancio Ortega será largo y próspero.