ahorra en costes operativos

Esta es la razón por la que Primark no hace rebajas (y aun así supera a H&M en España)

"Nuestros precios son tan bajos todo el año que hemos decidido no hacer rebajas", explican fuentes de la compañía irlandesa, la segunda con mayor volumen de ventas en nuestro país

Foto: La tienda de Primark en la Gran Vía es una excepción, ya que normalmente sus establecimientos suelen estar a las afueras. (E.P.H.)
La tienda de Primark en la Gran Vía es una excepción, ya que normalmente sus establecimientos suelen estar a las afueras. (E.P.H.)

La vorágine consumista de las rebajas de invierno se ha sentido con fuerza este fin de semana en media España. Codazos y colas kilométricas que no han disuadido a las hordas de compradores que, como cada año, han salido en tromba con el ansiado (y rebajado) botín. Imágenes que no se recordaban desde que abrió el Primark de Gran Vía. Y si Primark es lo que es sin rebajas... cómo será ahora.

 

Sin embargo, en el universo Primark no existe el concepto 'rebajas' tal y como lo conocemos en España. "Nuestros precios son tan bajos todo el año que hemos decidido no hacer rebajas", explican fuentes de la compañía. El gigante del 'low cost' aplica "pequeños descuentos en prendas puntuales", pero no lleva a cabo campañas masivas como las de Inditex, H&M o El Corte Inglés.

"La estrategia de Primark es mantener siempre precios bajos para conseguir que el cliente venga todo el año, solo si realmente lo necesita", explica Julián Villanueva, profesor de Marketing del IESE y coautor del caso 'efecto Primark'. Gracias a ese modelo, la compañía no tiene por qué alterar su cadena logística y ahorra en costes operativos. "Si tú no haces rebajas, eres capaz de calcular mucho mejor el 'stock' y al final eres más eficaz", considera Villanueva.

Y parece que la estrategia le está funcionando. De acuerdo con un estudio publicado por Fintonic, Primark arrebató la plata a H&M el pasado mes de julio y es ya la segunda compañía en ventas en España, solo por detrás de Inditex. El 'sorpasso' se acentuó en otoño, coincidiendo con la apertura de la macrotienda de la Gran Vía.

Primark ha ampliado su distancia con H&M desde que abrió la macrotienda de la Gran Vía. (Gráfico: Fintonic)
Primark ha ampliado su distancia con H&M desde que abrió la macrotienda de la Gran Vía. (Gráfico: Fintonic)

Las adolescentes encumbran a Primark

Pero ¿cómo ha conseguido Primark hacerse tan fuerte en tan poco tiempo? ¿En qué se distingue de sus competidoras? En primer lugar, en su público objetivo. Primark ha conseguido cautivar a los adolescentes. De acuerdo con datos de Fintonic, la compañía irlandesa es la más fuerte entre los compradores de 18 a 24 años, con un 58%, frente al 42% de H&M. Esta diferencia se va igualando progresivamente hasta los 45 años, momento en el que se invierte la tendencia y es H&M la favorita con un 51,3%, frente al 48,7% de Primark.

Sin publicidad y sin tienda por internet

¿Ha visto alguna vez un anuncio de Primark en la marquesina del autobús? Seguramente ni lo ha visto ni lo verá. Primark apenas invierte en publicidad. Tampoco cuenta con una tienda 'online'. Mientras Inditex y Mango están apostando por reforzar su negocio por internet, Primark concentra todos sus esfuerzos en sus establecimientos físicos. Y es ahí donde reside otro de sus secretos para ahorrar costes.

Tiendas grandes y a las afueras

La tienda de la Gran Vía madrileña o la de Oxford Street, en Londres, son excepciones al modelo de la cadena 'low cost', que ha construido su 'emporio' a base de locales muy grandes, alquilados a los centros comerciales de las afueras de las ciudades.

Con 12.400 metros cuadrados, la tienda de la Gran Vía se alza como la mayor superficie monomarca de España, solo superada por los almacenes de El Corte Inglés. Si sus primeras tiendas rondaban los 3.500 metros cuadrados, los nuevos locales cuentan con una superficie media de 5.300 metros. "Por eso Primark tiene un volumen de ventas por metro cuadrado muy atractivo comparado con H&M e Inditex", explica Villanueva. 

Menos personal y peor pagado

Al contar con establecimientos tan grandes, Primark subsiste con menos personal por metro cuadrado que sus competidoras y ahorra en recursos humanos. A eso se suma que paga uno de los sueldos más bajos del sector. Tal y como publicó El Confidencial, el convenio colectivo para las dependientas de Primark establece un salario base de 15.247 euros al año para los trabajadores a tiempo completo, que se reparte en 12 pagas mensuales y tres extras. "Ofrecemos un paquete salarial competitivo", aseguran fuentes de la compañía. Sin embargo, el 60% de la plantilla cuenta con un contrato de entre 25 y 30 horas semanales y un salario de 700 euros al mes.

Primark apuesta por diseños más sencillos que los de la competencia. (EFE)
Primark apuesta por diseños más sencillos que los de la competencia. (EFE)

Diseños 'low cost' y fábricas en Bangladesh 

Como su competencia, Primark fabrica mayoritariamente en Asia. Sin embargo, se distingue del resto de sus competidores por los diseños sencillos y fáciles de hacer. "Eso les permite tener un nivel de rotación de producto muy alto", aclara el profesor Villanueva. 

"Nuestro secreto es que aprovechamos eficiencias de escala, hacemos pedidos de ropa de gran volumen y trabajamos en estrecha colaboración con las fábricas", explican fuentes de la compañía. La empresa irlandesa cuenta con 700 fábricas en todo el mundo, repartidas en países como India, China, Vietnam, Turquía y Bangladesh. De hecho, el gigante del 'low cost' sigue pagando indemnizaciones por valor de 12 millones de dólares a las víctimas del derrumbe del edificio Rana Plaza, que ocupaba uno de sus proveedores en Daca.

¿E Inditex?

Primark acapara en estos momentos el 14,2% del mercado, frente al 11,4% de H&M y el 7,2% de Mango. Inditex, imbatible, copa por sí sola más que todas las demás juntas: un 67% del mercado. De acuerdo con Villanueva, no parece probable que Primark vaya a destronar a Inditex: "La compañía cuenta con distintas firmas bajo su paraguas y eso le permite diversificar su riesgo". El ascenso de la compañía irlandesa sigue su avance pero todo parece indicar que el reinado de Amancio Ortega será largo y próspero.

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