¿Por qué los turistas prefieren ir de compras a Barcelona antes que a Madrid?

Basta con dar una vuelta por el 'Barri Gòtic' para ver que la Ciudad Condal ya no pertenece a los catalanes. Ha sido colonizada por los turistas. Hordas de asiáticos entran y salen de los comercios con los ojos en forma de Euro.

Unos zapatos Camper, una camiseta de Desigual, una equipación de Fútbol Club Barcelona... La fiebre ha traído con ella un bullicio económico que ha hecho florecer a Barcelona como nueva capital del turismo de compras en España. Un modelo que por algún motivo no se ha replicado en Madrid con la misma intensidad. La capital recibe el 7% de los turistas; la Ciudad Condal, el 25%.

La flor y nata del sector del comercio de lujo de la capital española se ha dado cita esta mañana en una mesa redonda en la Universidad de Deusto con altos representantes de las instituciones. La intención es encontrar una fórmula mágica que relance a Madrid y la ponga, como mínimo, al nivel de Barcelona.

“'The Economist' dijo que Madrid era la segunda ciudad del mundo con mayor potencial para convertirse en capital del turismo de compras. La cuestión es resolver por qué no lo está haciendo”, denuncia Javier Fernández Andrino, Director de Marketing Internacional y Turismo de El Corte Inglés. Estas son las principales conclusiones de un encuentro en el que han coincidido grandes marcas como Loewe, Chanel, Jimmy Choo y Tiffany.

Malas conexiones

Desde las instituciones apuntan a la localización como causa fundamental de la diferencia entre ambas urbes. En concreto, la Directora General de Comercio del Ayuntamiento de Madrid, Concepción Díaz de Villegas argumenta que la razón está en la llegada masiva de cruceros a la Ciudad Condal. “Es un turismo que hace mucho gasto y que es muy difícil de atraer a Madrid”, se excusa. Cree que la solución está en mejorar las conexiones de AVE con las ciudades costeras. “Estamos a menos de dos horas de muchos sitios, hay que aprovecharlo”, afirma.

También los representantes de Loewe creen que el gran problema de Madrid son las comunicaciones. “Los turistas entran por Lisboa y pasan una tarde en Madrid para llegar a Barcelona”, denuncian. Sin embargo, a favor de la capital está el hecho de que cuenta con un aeropuerto mucho mejor comunicado con el centro de la ciudad.

¿IFEMA desaprovechado?

Desde el sector del comercio de lujo creen que esto no es excusa y dirigen su frustración contra IFEMA. En su opinión, Madrid no está sabiendo aprovechar de manera suficiente el turismo de congresos. “El Mobile World Congress ha supuesto millones en apenas 4 días para los negocios de toda Barcelona. Aquí no tenemos nada parecido”, lamenta Marta Clau, de Chanel.

Hay que vender mejor la 'marca Madrid'. La tienda más visitada es la del Real Madrid, apostemos por eso

En un sentido parecido se ha pronunciado Hilario Alfaro, presidente del Foro Empresarial de Madrid. “Hay ferias, pero de poca monta. Este 2015 solo ha habido una feria entre las 40 más importantes del mundo en Madrid”, asegura.

La Comunidad de Madrid se ha defendido argumentando que IFEMA acogió 85 ferias internacionales este año. Además, la Comunidad ha adelantado que el organismo se encuentra en “pleno proceso de reorganización” con la idea de que "sea más profesional".

Dinero público e inversión

Otros ponentetes apuntan a que es la inversión pública la gran responsable de que Barcelona pueda costear eventos de la magnitud del Mobile World Congress. Inversión que consigue mantener, entre otras cosas, gracias a la famosa tasa turística, un impuesto sobre la estancia en establecimientos hoteleros, que grava con entre 0,45 y 2,25 euros las pernoctaciones por persona y noche, con un máximo de siete días. "Barcelona saca 23 millones al año con esta tasa, y los turistas no están dejando de ir a Barcelona por ella", reclama Hilario Alfaro.

Madrid es museos, pero no es compras

Varios representantes del sector creen que en gran parte el problema subyace en el imaginario colectivo. Dicho resumidamente… Madrid es museos, es gastronomía, pero no es ropa, ni joyas, ni lujo. “Hemos comunicado sol y playa y cultura, pero no hemos comunicado compras”, considera Carmen Sáenz, de la relojería de lujo Audemars Piguet.

Otros creen que el problema es que no se ha sabido cuidar la estética de ese mensaje. “Una ciudad es un producto y hay que saber venderlo y posicionarlo como hizo Milán hace 30 años”, apunta Marta Aguilar, de la Deusto Business School.

Desde el COCEM (Confederación del Comercio de Compras) creen que la cuestión es que hay que vender mejor la “marca Madrid”. “La tienda más visitada que tenemos es la del Real Madrid, apostemos por eso”, apremian.

Atraer al turista asiático

Para muchos, la clave para crecer es seducir a ese turista asiático que tanto abunda en el Barrio Gótico de Barcelona. El presidente del Foro Empresarial de la capital apunta algunas cifras preocupantes. “A España solo llega el 0,2% del gasto que hacen los chinos en el mundo”. Los turistas asiáticos gastan un 23% en Francia, un 18% en Reino Unido y un 3% en España. ¿Qué está pasando?”, se pregunta.

Los agentes de aduanas se han convertido en jueces arbitrarios que deciden si devuelven o no las tasas

La mayoría lamentan la escasez de vuelos directos entre Asia y España. "El turista chino se ve obligado a hacer escala y nos llega de segundas, después de haber hecho gasto en otra ciudad europea", apunta Carlos Delso, de Suárez Joyeros.

Otros creen que son las numerosas trabas administrativas a las que deben enfrentarse los visitantes de los países emergentes (ya no solo los asiáticos), el verdadero obstáculo para que España se convierta en una potencia del turismo de compras.

Los visados y los problemas en las aduanas centran las críticas. “En Madrid todo son pegas y en París todo son facilidades. Los agentes de aduanas se han convertido en jueces arbitrarios que pueden decidir si devuelven o no las tasas a los clientes extranjeros”, denuncia Marta Clau de Chanel.

El tiempo y sobre todo, el trabajo de los empresarios y las instituciones en su conjunto, deberán demostrar si tal y como predecía 'The Economist', la Calle Serrano tiene el potencial para convertise en la nueva Montenapoleone de Milán. O sí, como mínimo, puede llegar a codearse de igual a igual con el Paseo de Gracia de Barcelona.