Pedro nunca va a tratar por igual a la prensa 'facha'

Que este iba a ser un año político 'sin igual' pudo apreciarse en septiembre, cuando se distribuyó entre diferentes medios de comunicación una campaña que protagonizaba el actor Paco León. Estaba en una cocina, entre gallinas, y afirmaba: “Tener huevos te puede servir para muchas cosas. Puedes hacer una tortilla (…), una empanada... o puedes atreverte a decirle a tu colega que si vuelve a mandarte una foto de esa tía, lo denuncias”. El anuncio lo había distribuido el Ministerio de Igualdad. Su propósito era concienciar a los españoles sobre la masculinidad tóxica. La que intenta imponer las ideas a partir de la fuerza de la testiculina.

El coste de esta campaña lo sufragaron los contribuyentes, al igual que el de Catalunya lidera, una acción promocional lanzada por el Gobierno de Salvador Illa en 2025 que fue retirada por orden del regulador audiovisual catalán (CAC), tras considerar improcedente que se invirtiera dinero público para hacer propaganda de un partido. Son diversos los ejemplos de campañas polémicas los que se han registrado en esa comunidad autónoma. El Tribunal Constitucional llegó a prohibir la emisión de cuñas publicitarias sobre la consulta por la independencia que organizó Artur Mas en 2014.

Las Administraciones españolas invierten cada año muchas decenas de millones de fondos en acciones promocionales, que a veces sirven para publicitar servicios públicos, pero que otras tienen un marcado componente moral. El Gobierno de España se lleva la palma en este sentido. En 2026, por ejemplo, prevé invertir 2 millones de euros en concienciar sobre "la corresponsabilidad de hombres y mujeres" en las tareas de cuidados.

Una ley en elaboración

Sorprende que no exista un debate serio sobre la necesidad de gastar dinero en este tipo de publicidad institucional. Se habla estos días del anteproyecto de Ley que regulará la actividad de las Administraciones en este campo y, como era de esperar, nadie ha puesto el foco en el cuánto y el porqué se invierte dinero en ese tipo de consignas. Todo está centrado en lo relativo a cómo debe distribuirse este dinero.

Conviene ser claros: esta última cuestión es la más relevante para los gobiernos y para los medios de comunicación. Estos últimos, están afectados desde hace muchos años por una crisis de modelo de negocio que se ha agravado en los últimos tiempos. La digitalización provocó el deterioro económico de los formatos en los que se difundían los legacy media. Ni los periódicos impresos ni las televisiones lineales tienen el mismo valor actualmente que hace 30 años y eso ha incrementado las dependencias de estas empresas con los anunciantes. Entre ellos, por supuesto, los públicos.

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La inteligencia artificial ha vuelto a golpear a estas empresas: los diarios digitales que vendían su publicidad en función del volumen de tráfico que recibían ahora temen perder una parte de su público como consecuencia de las nuevas herramientas instaladas por buscadores como el de Google, que anteponen un resumen con la información que buscan los usuarios sobre los enlaces a los periódicos que han publicado esa información. El efecto que esto puede provocar en la cuenta de resultados de los medios es muy sencillo de explicar: si su número de clientes diarios desciende, sus espacios publicitarios tienen menos valor.

Eso puede hacer a estas empresas mucho más dependientes de la publicidad institucional... y esto puede impactar sobre la libertad de prensa. Explicar este asunto es fundamental para comprender el principal riesgo existente en la actualidad, como es que los gobiernos utilicen este dinero para incrementar su influencia sobre las empresas informativas. Y el momento actual es importante: hay un anteproyecto de ley en tramitación, cuya fase de consulta pública terminó el viernes.

Una evidente manipulación

Sobre el papel, esta norma pretende mejorar la eficiencia de las campañas, pero sin plantear en serio si son todas necesarias o pertinentes. Moncloa anunció su intención de reformar esta normativa en 2024, cuando Bruselas aprobó el Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación y los Estados miembros se vieron obligados a aplicarlo en sus territorios.

Este nuevo marco legal comunitario pretendía restringir “la influencia política indebida sobre los medios de comunicación” a través de inyecciones de dinero público que distorsionaran la competencia, algo que en países como Hungría o Polonia ha generado realidades obscenas en los últimos años.

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Quizás España no haya caído tan bajo, pero aquí el Reglamento comunitario se ha interpretado desde el principio de una forma un tanto tendenciosa. La norma se aprobó para proteger a la prensa comunitaria, pero aquí se ha empleado como un arma en la batalla de Pedro Sánchez contra 'la fachosfera', en la que se incluye toda la prensa crítica, a la que, por cierto, en algunos casos, ha retirado toda la publicidad institucional por desacuerdos editoriales. Los han secado sin temer las posibles implicaciones legales de esa decisión.

A la vista de estos antecedentes, cualquier medida que prometa una mayor equidad en el trato a los medios de comunicación debería despertar, como poco, suspicacias. Así ha sucedido con este proyecto de ley. El cual, por cierto, se presentó unas semanas después de que se aprobara una inversión de 155 millones de euros en 124 campañas institucionales para 2026. ¿Es mucho o poco? Una vez más, no se entra en el fondo del debate, tan sólo en quién y cómo debe recibir esos fondos.

El 35% de marras

El texto contiene algunos fragmentos que han llamado la atención de los grupos mediáticos. Por ejemplo, establece la prohibición “de recibir publicidad del sector estatal a los medios de comunicación” cuyos ingresos del sector público superen el 35% de su facturación anual. Fuentes internas de la Asociación de Medios de Información explican que esta limitación no afectará a los grandes grupos de medios, sino más bien a la prensa autonómica, algo que no creen que sea casual en un momento en el que el PSOE gobierna muchas menos comunidades que el PP.

A estos informantes les sorprende una excepción que consideran un tanto 'singular', dado que libra de este requisito a aquellos que cumplan “simultáneamente” dos condiciones: por un lado, que su cifra anual de negocios sea igual o inferior a 2 millones de euros; y, por otro (y ojo), “que su audiencia se encuentre concentrada en al menos un 75% en no más de tres comunidades autónomas limítrofes”.

¿Qué significa esto? En los debates que se han producido entre los miembros de AMI, especialmente entre los editores de prensa regional, lo atribuyen al espíritu asimétrico de la ley, que abre la puerta a un trato desigual entre cabeceras.

El nuevo marco legal también obligará a las empresas periodísticas a revelar cuánto dinero público ingresan anualmente en sus arcas, algo que ya han difundido unas cuantas. Algunas lo han hecho después de que el pasado enero recibieran una carta de Moncloa, firmada por José Manuel Nevado, director General de Comunicación Institucional, en la que se les emplazaba a revelar este dato. Atresmedia ha reconocido ingresos de 34 millones de euros en campañas en 2024. El diario ABC, de 5,9 millones. Otras compañías, como Prisa, no lo incluyen en sus páginas, aunque sí sus accionistas, algo a lo que también obliga la UE.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) será la entidad encargada de 'controlar' el origen y el destino de la publicidad institucional, salvo en las comunidades autónomas que asignen a una autoridad independiente. Lo relevante es que, a partir de ahora, quien quiera optar a recibir fondos de campañas institucionales deberá inscribirse en el “registro estatal o autonómico de prestadores de servicios de medios de comunicación”. La medida tiene lógica, pero, a la vez, reduce opciones sobre quién puede recibir estos fondos.

Dentro de la Asociación de Medios de Información se ha debatido sobre el anteproyecto desde el día en que fue aprobado y una parte de los grupos mediáticos desconfía sobre el Gobierno de Pedro Sánchez a la hora de distribuir de forma “equitativa” y “transparente” estos fondos públicos. Alguno recuerda que comunidades autónomas, como Cataluña, han revelado durante los últimos años el importe que destinaban a cada medio de comunicación, bien fuera audiovisual, escrito o digital. Eso el Gobierno de Sánchez nunca lo ha cumplido, salvo que se haya visto obligado a partir de las solicitudes que recibía en el Buzón de Transparencia.

Todo parece indicar que a partir de ahora ofrecerá más información. De hecho, el texto contempla que el próximo Plan Anual de Publicidad Institucional especifique desde 2027 quiénes son los destinatarios del dinero público, bien lo repartan los ministerios o bien las empresas públicas y otras instituciones.

Difícil de creer

¿Todo esto configurará un panorama mediático más sano y menos expuesto a las distorsiones derivadas del uso indiscriminado de dinero público para cebar empresas 'amigas' o para castigarlas?

En conversaciones privadas, los grupos de medios más críticos desconfían de las intenciones del Gobierno, que ha demostrado durante los últimos años una sorprendente beligerancia contra varios de quienes mantenían una línea editorial más crítica contra sus políticas o contra la corrupción.

A nadie se le puede olvidar que el propio Pedro Sánchez anunció su intención de reformar esta ley, en 2024, con mensajes que denunciaban el control que ejercía el poder autonómico del Partido Popular sobre una parte de los medios de comunicación. Hay quien pudo pensar que esta medida obedecía más a una represalia que a un deseo de adaptar un reglamento europeo.

Quizás hubo quien recordó que, unos meses antes de pronunciar esas palabras, situó a Miguel Ángel Oliver al frente de la Agencia EFE, el antiguo secretario de Estado de Comunicación. Lo designó 'a dedo', que es otra forma de decir lo que Paco León aseguraba en aquel anuncio del Ministerio de Igualdad. Porque 'a dedo' y 'por huevos' hay veces que son expresiones que quieren definir los mismos hechos.