Las marcas buscan nuevas formas de conectar con el consumidor: "No se trata de hacer ruido, sino de crear cultura"

En un contexto marcado por la incertidumbre y la transformación digital, las empresas ya no pueden limitarse a vender productos o servicios, sino que han de trabajar de otra manera para llegar a su público. Para desentrañar qué vías existen para crear esas conexiones significativas con el consumidor y el usuario, Havas Media Network España organizó una nueva edición del Meaningful Day en su sede de Madrid. Entre las principales conclusiones extraídas por los participantes en el encuentro destacó una: las marcas deben entender las pasiones y emociones de las personas para adaptarse a los cambios culturales y tecnológicos desde una perspectiva más humana. En paralelo, la atención emerge como un recurso fundamental, ya que capturarla, medirla y generarla son los objetivos que definirán la eficacia de las estrategias comunicativas actuales.

La cita se inició con la intervención de bienvenida de Jorge Irizar, Global COO y CEO de Havas Media Network en España, quien defendió que “la tecnología es muy útil y ha de ser bienvenida en nuestro sector”, pero “tiene que ponerse al servicio de la creatividad y no al revés”. Así, “debe primar la visión humanista del marketing, ya que sin ideas y creadores no hay conexión real con el consumidor”, aseguró. “Precisamente, bajo esta premisa, hemos impulsado durante casi dos décadas diferentes estudios como Meaningful Brands, que analizan las relaciones emocionales entre las personas y las marcas, así como el recorrido completo del consumidor”, explicó el directivo.

"La tecnología es útil, pero tiene que ponerse al servicio de la creatividad y no al revés", J. Irizar (CEO de Havas Media Network España)

Sobre esta cuestión, Irizar amplió que “además de generar insights validados por estudios propios como Attention Hub o Audiovisual Now, hemos apostado por el poder del entretenimiento como eje de conexión cultural”, añadió. En su opinión, “no se trata solo de campañas, sino de construir vínculos desde las pasiones”, concretó. De esta forma, el máximo responsable de la firma dio paso a los diferentes expertos participantes en la jornada, quienes compartieron su conocimiento y experiencia en un sector que se encuentra en plena transición.

En su turno, David Pueyo, al frente de Havas Play en España, reivindicó “una transformación profunda en la forma en que las marcas se relacionan con las personas”. “Ya no basta con hablar a las audiencias; hay que conectar con las comunidades”, afirmó. ¿De qué forma? El experto consideró que “las pasiones —más estables e identitarias que los intereses— son el verdadero motor de atención y memorabilidad. Por eso, deben dejar de ser meros patrocinadores y convertirse en actores culturales dentro de los territorios donde operan”.

Frente al modelo publicitario clásico, Pueyo propuso “empezar por el fandom y escalar desde ahí”. Y puso ejemplos: “Casos como el de Ricky Rubio o Domino’s en el universo gamer demuestran que la relevancia cultural solo se logra cuando una marca es coherente, persistente y útil para la comunidad”, insistió. “Esa es la clave del win-win-win: ganan la marca, el socio colaborador y la audiencia. No se trata de hacer ruido, sino de crear cultura. Y eso requiere estrategia, tiempo y verdad”, agregó.

"Hay que crear piel de gallina. Y esto se puede conseguir con los valores asociados al deporte", Cinto Ajram (CEO de CA Sports)

Por su parte, Cinto Ajram, CEO de CA Sports (compañía recientemente comprada por Havas e integrada en Havas Play), “el deporte es mucho más que espectáculo: es una herramienta poderosa para que las marcas conecten emocionalmente con sus públicos”. Bajo su punto de vista, “hay que crear piel de gallina. Y esto se consigue con los valores asociados al deporte —esfuerzo, sacrificio, superación—, puesto que permiten construir relatos auténticos que generan vínculos reales entre el fan y la marca”. La fórmula que planteó fue “aprovechar ese potencial yendo más allá del patrocinio tradicional”.

Según Ajram, el caso de Bimbo y el Barça femenino ilustra este nuevo enfoque: “La empresa de alimentación mexicana, con una base de consumidoras global compuesta mayoritariamente por madres de familia, encontró en el equipo femenino del club catalán el canal perfecto para lanzar su primer patrocinio global”, reveló. “No fue una operación estética, sino estratégica”. En este sentido, el responsable de CA Sport precisó que “este es un ejemplo de cómo activar con propósito, sensibilidad e inteligencia. Porque en este modelo, el club asume un rol activo y la marca se convierte en un agente cultural”.

Durante el resto del evento, el público conoció algunos de los estudios e informes anuales de la agencia de comunicación, presentados por sus responsables. Fue el caso de Dionisia Mata, directora de investigación en Havas Media Network, quien presentó los resultados de la última edición del estudio Meaningful Brands, realizado sobre una muestra de 12.000 personas. Este revela cierto “optimismo cauto” entre la sociedad. Según este trabajo, “el 62% de los encuestados afirma que no deja que los tiempos difíciles le depriman”. Sin embargo, Mata aclaró que “la percepción pesa más que la realidad, algo que impacta en el consumo. Las personas están priorizando bienestar mental y físico, control del tiempo y gasto, y usan la tecnología con responsabilidad”, especificó. La sostenibilidad preocupa: “el 44% ha dejado de comprar marcas poco éticas. Se premia a las que alivian cargas, aportan tranquilidad y son percibidas como útiles, simpáticas y emocionalmente significativas”, desgranó la experta.

También intervino Alejandra Chacón, directora de Estrategia en España de Havas Media Network, para proponer “abordar los desafíos del presente —marcado por la inteligencia artificial y la incertidumbre— con una mirada optimista, inspirada en el Renacimiento”. “Frente a una época de profundos cambios —sostuvo—, como ya ocurrió en el siglo XVI, las firmas deben preguntarse por el papel del ser humano y sus capacidades: dar, recibir y devolver”. De esta forma, su equipo ha desarrollado un marco académico sobre la atención, combinando estudio etnográfico, experiencia emocional y medición. En este contexto, “medir ya no basta: hay que generar atención adaptándose al estado emocional de las personas, el arousal, para lograr conexión, recuerdo y relevancia”, remarcó.

En una línea similar, Elena Corpas, Audiovisual Lead en Havas Media Network, subrayó que “sin atención no hay recuerdo y, por tanto, ninguna campaña es eficaz si no se mide adecuadamente su impacto real”. En un ecosistema mediático transformado, ya no valen las estimaciones: “Los nuevos modelos de medición en panel permiten detectar cómo interactúan los medios y cuánto aportan realmente”, destacó, para compartir después que su área “trabaja en una herramienta que optimizará campañas desde el recuerdo, considerando variables complejas como tamaño, color, contexto o novedad”. ¿El objetivo? “Situar al consumidor en el centro con datos reales y accionables”, aseguró.

Finalmente, el encargado de cerrar el encuentro fue Óscar Dorda, director general de Havas Media Network en España, quien quiso transmitir un mensaje de confianza: “La humanidad ha atravesado muchas épocas de transformación y siempre ha sabido adaptarse. En este contexto cambiante, las marcas ya no pueden conformarse con ofrecer solo productos o servicios: deben aportar valor emocional, cultural y social”. Coincidiendo con sus compañeras, resaltó que “todo gira en torno a la atención, ese recurso escaso que exige nuevas formas de activación, medición y enfoque”. Y remató defendiendo que “este es un campo infinito de oportunidades”.