Brustoloni (dentsu X): "El mercado publicitario va a crecer por encima de la economía"

El año 2024 fue en el que las agencias y medios de comunicación descubrieron dos cosas. En primer lugar, que la certidumbre no existe. Es algo que ya se veía venir tras la pandemia, pero que el año pasado se certificó. Las redes sociales implantan cambios drásticos, los buscadores modifican sus algoritmos y tanto los acontecimientos geopolíticos (elecciones, conflictos bélicos) como los eventos inesperados (la DANA de Valencia, sin ir más lejos) acaban afectando a un sector que, de manera determinante, vive de tomarle el pulso a la actualidad y a las necesidades comunicativas emergentes.

En segundo lugar, que la inteligencia artificial no solo ha venido para quedarse, sino que va a asumir un papel muy importante en el sector, asumiendo parte del trabajo. Según un informe de la APM, el 63% de los profesionales que trabajan en comunicación reconoce utilizar la IA generativa en sus trabajos. En este punto, agencias y medios deben decidir si la rechazan de pleno, si la acogen con los brazos abiertos o si, dentro de un término medio, la emplean en tareas automatizadas para que sus profesionales puedan dedicarse exclusivamente al trabajo en el que creen valor añadido.

En este contexto, nos hemos juntado con Elisa Brustoloni, CEO de dentsu X Spain, para conocer su visión sobre estos y otros factores, además de evaluar la situación de su sector en general y de su compañía en particular.

PREGUNTA. 2023 fue un año complicado en lo que se refiere a la inversión en publicidad y medios en todo el mundo. ¿Qué tal ha ido inversión en publicidad y medios en 2024?

RESPUESTA. La industria publicitaria está creciendo por encima de la economía. Esa es una buena noticia y un signo de que la industria, en términos de inversión en medios, está sana. Si hablamos de dentsu, nuestro crecimiento ha duplicado el de la industria. Así que nuestro balance solo puede ser muy bueno, ha sido un año estupendo.

P. ¿Qué perspectivas hay de cara a 2025?

R. Como viene siendo habitual desde la pandemia, cada año empieza con un poco de incertidumbre. Antes podíamos hacer previsiones bastante certeras, pero, desde entonces, es más difícil.

Creemos que el mercado publicitario va a seguir creciendo por encima de lo que crece la economía, pero dependerá mucho del resultado de las empresas, de cómo seamos capaces de convertir en oportunidades los retos del sector. Soy positiva y veo un buen año por delante.

P. ¿Tiene España un contexto diferente al del resto del mundo? ¿Qué características propias puede tener nuestro mercado?

R. En dentsu analizamos la situación de medios en países con economías similares a la nuestra. Y en grandes líneas, las tendencias son parecidas en todos ellos: un gran consumo audiovisual, mucha publicidad audiovisual, digitalización progresiva de todos los medios…

En España hay dos cosas que nos definen y nos diferencian. La primera, nuestro panorama audiovisual y la versatilidad en los medios son superiores al resto de países porque tenemos un entorno mucho más flexible. Los medios sois actores imprescindibles: tenéis las audiencias y comercialmente sois mucho más flexibles, además, permitís mucha más innovación. España también es un país muy sofisticado frente a otros en medición de audiencias y análisis del consumidor. Y eso supone una oportunidad única para los anunciantes y para las empresas que invierten en publicidad en términos de coste por impacto. Somos un país relativamente rentable cuando lo comparamos con el coste de otros mercados.

"España sigue siendo una oportunidad para los anunciantes en términos de coste por impacto"

P. La comunicación es un sector que cambia constantemente. ¿Qué tendencias están aumentando y cuáles están cayendo en desuso?

R. El año pasado hubo un fenómeno muy importante: muchas audiencias audiovisuales que antes no eran comerciales empezaron a serlo (Netflix, Prime Video, Disney…) lo que se ha convertido en una oportunidad. Este fenómeno va a evolucionar para seguir haciendo comerciales audiencias que antes no lo eran.

Otra tendencia es la digitalización de medios que no eran tan digitales, como exterior. Aquí la digitalización está ayudando mucho a desarrollar una comunicación cada vez más contextual y efectiva.

Y por otra parte, están las métricas. Todos estamos centrando muchos esfuerzos en la medición del impacto publicitario, de cómo afecta en los negocios. Nosotros dividimos los KPIs en tres áreas: la visibilidad y alcance, los atributos de marca y los resultados de negocio derivados de la inversión, todas ellas relacionadas.

P. En los últimos años, el branded content ha surgido como una de las tendencias más consolidadas. ¿Es un ejemplo de periodismo de marca? ¿O estamos blanqueando los publirreportajes de toda la vida?

R. Depende mucho de cada caso y de cada ejemplo. Se puede hacer un buen contenido periodístico, de buena calidad, que aporte valor e interese a los espectadores y que, a su vez, se asocie con una marca. Pero llamar branded content a un publirreportaje blanqueado no aporta valor. En cambio, cuando un contenido es bueno y relevante, la marca sale beneficiada. Es el caso de Aprendemos Juntos de BBVA, un ejemplo de cómo hacer las cosas.

P. Otra tendencia muy frecuente es el pódcast. ¿Lo han notado entre sus clientes? ¿Le ven recorrido o es un formato muy acotado?

R. Tiene mucho recorrido, como demuestra el incremento de consumo que registra año a año. Al igual que con el branded content, cuando hay pódcast que realmente aportan valor, la gente los escucha. Además, cuenta con una capacidad de segmentación que lo hace muy interesante. Hay que apostar por el pódcast, es un entorno de calidad y una tendencia al alza muy clara.

P. Hemos hablado de los cambios en el sector de la comunicación, pero hablemos también del perfil del profesional. ¿Ha cambiado mucho? ¿Qué se buscaba en un profesional hace 10-15 años y qué se busca ahora?

R. Ha cambiado mucho, aunque también depende del tipo de experiencia que demandamos. Nuestra industria se ha diversificado, pero cada vez tenemos más especialistas capaces de colaborar con todas las áreas. En dentsu necesitamos profesionales que sepan muy bien cuál es la misión de la comunicación, colaborativos, analíticos y a los que realmente les guste lo que hacen.

P. Hablando de cambios, las redes sociales han cambiado la forma de comunicarnos. ¿Vamos hacia un mundo más polarizado?

R. Las redes sociales no nacen como un medio periodístico, por tanto, no tienen el criterio y la profesionalidad de los grupos de comunicación tradicionales en lo que a veracidad de la información se refiere. Creo que la veracidad de la información es clave y es importante que la audiencia entienda lo que es un contenido creíble y distinga el que no lo es.

P. ¿Qué redes sociales prefieren usar desde la agencia?

R. Depende mucho de la marca, el proyecto y el target. Somos agnósticos, influyen tanto las necesidades de cada cliente como el tipo de consumidor al que te diriges o el presupuesto destinado a desarrollar la estrategia. Siempre son criterios absolutamente profesionales.

"Le veo mucho recorrido al pódcast; el incremento de consumo crece todos los años"

P. Hablemos de la IA. ¿Es la nueva gallina de los huevos de oro?

R. La IA se utiliza en numerosos campos desde hace mucho tiempo. El cambio que se ha producido es que hemos evolucionado hacia la IA generativa y a un uso mucho más democratizado de la IA, que ahora es más accesible. Es una disrupción muy importante. Lo veo como una oportunidad y un facilitador. ¿Va a desbancar el talento? En absoluto. Nos va a ayudar mucho en las tareas que menos talento, estrategia o innovación requieren para que podamos focalizarnos en lo importante. No olvidemos que la inteligencia artificial, sea generativa o no, básicamente aprende de lo que ya se ha hecho.

P. ¿De qué manera usan la IA en dentsu, ya sea a nivel interno o con clientes? ¿Puede ponernos ejemplos concretos?

R. Nos ayuda a mejorar todos nuestros procesos internos más automatizables, procesos que ya estaban automatizados y que con la IA estamos perfeccionando para que sean más certeros, más rápidos y ofrezcan mejores resultados.

También se aplica en la generación de contenido y de assets publicitarios. El grupo hizo una inversión importante en Estados Unidos con la adquisición de TAG, una compañía que se sirve de la IA generativa para generación de contenido y piezas publicitarias. Es un contenido siempre controlado, basado en un briefing que dan humanos, supervisado en todo el proceso por humanos y aprobado por humanos. La intervención de las personas sigue siendo fundamental.

"Usamos inteligencia artificial para generar 'assets' publicitarios, pero siempre supervisados y aprobados por humanos"

P. En abril de 2024 cumplió dos años como CEO de dentsu X Spain. ¿Qué principales cambios ha habido en estos dos años dentro de la agencia?

R. Somos una agencia relativamente joven: tenemos seis años de historia. Dentsu X nació entonces para dar solución a los problemas de comunicación de hoy. Nuestro equipo está totalmente digitalizado, volcado en la medición y en los contenidos. Hemos crecido muchísimo y ayudado a fortalecer el liderazgo de dentsu, que era uno de los objetivos. En este camino, hemos incorporado mucho talento senior y junior, y seguimos creciendo en clientes, facturación y reconocimiento.

"En los últimos dos años, hemos crecido en clientes, facturación y reconocimiento"

P. ¿Qué tipo de impacto cree haber generado o quiere generar?

R. Me gusta fomentar la colaboración entre los equipos y la inclusión. Creo en el liderazgo colaborativo e inclusivo y también me gusta que la gente venga contenta a la oficina, así que trato de que siempre haya un buen ambiente. Tenemos un negocio exigente en el que a veces trabajamos muchas horas, pero venir a trabajar con una sonrisa hace que cada uno saque lo mejor de sí mismo. Esas me gustaría que fueran las huellas de mi management.

P. En 2023, dentsu X se colocó en la décima posición del ránking de agencias con un negocio de 146 millones de euros. ¿Cómo ha ido 2024?

R. En 2024 hemos vuelto a crecer y hemos consolidado nuestro crecimiento, ha sido un gran año. No puedo aventurar en qué puesto del ranking estaremos, porque depende mucho también de otras agencias, pero hemos crecido en facturación por encima de dos dígitos. Prevemos un 2025 también muy bueno. Hemos ganado una gran cuenta como MasOrange, un éxito muy importante que nos hará volver a crecer en 2025.

P. A lo largo de su carrera, ha pasado por multitud de agencias. ¿Qué tiene la comunicación para que a tanta gente le guste en el terreno profesional?

R. Me encanta lo que hago. Creo en la comunicación como un motor de crecimiento para las compañías porque genera riqueza. También porque el entorno de la gente con la que trabajamos es creativo; exigente, pero creativo. Además, estar en una empresa de comunicación te da la oportunidad de trabajar con clientes de muchos tipos de industria: yo trabajo para banca, para seguros, para belleza... Eso te da una visión general del entramado económico de un país y para mí es muy interesante.

P. Cojamos la bola de cristal. ¿Cómo se imagina la comunicación del futuro?

R. Me la imagino muy basada en el mundo audiovisual, que es el contenido que le gusta a las personas. Esa capacidad de hacer delivery audiovisual va a estar presente en todos los medios gracias a la digitalización. Me la imagino más medida y más certera de lo que es ahora. Será más relevante para el consumidor y, por tanto, más efectiva.