Jorge Irizar (Havas Media Network España ): "La atención debe ser el eje de la estrategia"

En una sociedad saturada de información, la atención se ha convertido en un recurso cognitivo muy valioso. Actualmente, las diferentes plataformas y medios de comunicación —ya sean digitales o de corte tradicional— compiten ferozmente por captar la mirada consciente del público, un fenómeno que obliga a los expertos en publicidad, comunicación y relaciones públicas a plantearse cómo funcionan los procesos atencionales del ser humano: ¿Cuál es la capacidad que tiene una persona para procesar y discernir en medio de la avalancha de mensajes? ¿Dónde se está poniendo el foco a diario y con qué efectividad? ¿Qué efectos tiene esta situación sobre la salud mental o con respecto a la evolución de los sectores económicos afectados?

Entender la relación entre la atención y el consumo mediático no es sencillo, pero sí resulta esencial para comprender la dinámica de la comunicación moderna, sus narrativas y los nuevos formatos que nacen de la innovación. Por este motivo precisamente, durante un evento realizado en sus oficinas Havas Media Network España ha presentado Attention Hub, “un ecosistema de proyectos cuyo objetivo es poner la atención en el centro de todas las estrategias”, tal y como lo definieron sus responsables durante la puesta de largo.

Los encargados de desgranar en qué consiste la propuesta y de dónde nace fueron Óscar Dorda, director general de Havas Media Network; Alejandra Chacón, directora de estrategia de Havas Media Network; Cristina de Pedroso y Susana Almeida, Strategy Directors de Havas Media; y Jorge Irizar, CEO de Havas Media Network España. Durante la presentación también se anunció que, a lo largo de las próximas semanas, El Confidencial publicará de forma periódica contenidos específicos relacionados con Attention Hub y los resultados de sus investigaciones.

Explicar cómo nació la iniciativa fue tarea de Alejandra Chacón, quien especificó que Attention Hub es “la respuesta a una tendencia” de las marcas durante los últimos años: “Están buscando una conexión más real con sus audiencias para ser relevantes”, aseguró. Y lo están haciendo, precisamente, en un contexto en el que “la atención se convierte en la verdadera materia prima de esta industria, un recurso en disputa, ya que plataformas y marcas luchan por captar la atención limitada del público y, a menudo, lo hacen de manera excesiva y fragmentada”, detalló.

“Desde 2023 comenzamos a desarrollar el primer marco teórico sobre atención en España, en colaboración con universidades, para construir un conocimiento sólido sobre los procesos atencionales y su relación con factores emocionales”, continuó Chacón. El resultado son nueve conclusiones relacionadas con la construcción del concepto y los elementos que la afectan, tales como “el recuerdo, la habituación, la reciprocidad o la empatía, entre otros”.

A modo de ejemplo, la experta se detuvo a analizar cómo las redes sociales “donde las personas buscan sentirse vistas” están terminado por “vampirizar la atención y desplazar otras interacciones sociales y personales”, concretó. En este sentido, incidió en su impacto sobre la salud mental. La clave para entender este proceso es el arousal o nivel de activación cerebral: “La atención disminuye cuando éste se encuentra bajo, pero también cuando es excesivo. Si se sobrecargan los niveles de estrés y ansiedad de las personas, decae la atención y tiene un impacto negativo en la salud. Por eso es fundamental comprender desde la industria cómo funciona”, precisó.

La atención como estrategia central

La presentación también contó con la participación de la dirección de la compañía. De hecho, Jorge Irizar, CEO de Havas Media Network España, se mostró contundente cuando defendió la “urgencia de cambiar el enfoque en la industria”. Y es que, bajo su punto de vista, “es necesario alejarse de un modelo centrado únicamente en precios y frecuencia, que está perjudicando el valor de la publicidad. En su lugar, se debería invertir en la atención como el eje central de la estrategia”, recalcó.

Para fortalecer su mensaje, Irizar explicó que “la atención es el resultado de la creatividad y aporta valor para el consumidor. Las marcas deben obtenerla con innovación y grandes ideas, y adaptarse al poder que ahora tienen los consumidores sobre su tiempo y la propia atención”. Sin embargo, el CEO reconoció que el reto es medirla de forma efectiva: “La medición precisa de la atención es fundamental para el éxito de la publicidad, por eso trabajamos en integrar métodos de análisis de atención en todas sus áreas, con el fin de transformar estos estudios en resultados prácticos y aplicables”, constató.

En una línea similar, Oscar Dorda, director general en Havas Media Network, enfatizó durante su participación en el evento que “Attention Hub tiene como objetivo redirigir el enfoque hacia conversaciones de negocio, dejando atrás métricas convencionales de cobertura y frecuencia, para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes y la realidad del mercado”. A continuación, dejó una reflexión relacionada con “el viaje continuo de aprendizaje y adaptación que supone el enfoque en la atención”. Según su punto de vista, “cada etapa contribuye al cambio que nos lleva hacia un modelo más conectado con los resultados de negocio”, concluyó.

Susana Almeida y Cristina de Pedroso por su parte aterrizaron todo lo aprendido y lo expusieron en relación con dos campañas concretas llevadas a la práctica por la compañía . Así, la primera experta se detuvo a analizar un spot de Estrella Galicia y Netflix que tuvo lugar durante las campanadas de fin de año e insistió en una idea: “La atención es la base de la eficacia publicitaria porque sin ella no hay recuerdo”, defendió. Del mismo modo, resaltó como factor determinante “la relevancia emocional del momento” para conseguir un mayor impacto que se prolongó “durante varios días”.

En este caso, “la campaña utilizó narrativas transmedia y dinámicas de interacción, como un canal de WhatsApp, para ofrecer entretenimiento y recompensas que captaran la atención del público y fomentaran la participación”, destacó Almeida. ¿El resultado? Tras las campanadas, “el estudio demostró un recuerdo significativamente mayor del caso Estrella Galicia en comparación con otras campañas, destacando la eficacia de su estrategia”, aseguró.

Por su parte, Cristina de Pedroso analizó la campaña del centenario de Telefónica, en la que participaron otras grandes empresas: “El objetivo era romper con las expectativas de los espectadores al crear un bloque publicitario conjunto de varias marcas, generando sorpresa y capturando la atención”, matizó. Como recursos para lograrlo, “se emplearon efectos visuales disruptivos como el glitch y una identidad sonora unificada que conectaba todos los anuncios, simulando una interrupción por hackeo”, aclaró la directora de estrategia.

En paralelo, De Pedroso enumeró otros elementos que tuvieron como fin atraer la atención del público. “La duración fue inusual porque el bloque total era extenso, de unos dos minutos y medio, y además se ofreció como un mensaje de unidad y respeto, algo que resonó emocionalmente con la audiencia”, reveló la experta. Pero hubo otras claves en el éxito de la campaña, como “el valor que tiene Telefónica para la sociedad española y el mundo empresarial, o esa evidencia de colaboración entre marcas”, concluyó.