Vallverdú (OMG): "La IA mejora nuestro trabajo, es una aliada y estamos solo en el comienzo"

Si hay un sector que puede reflejar una mirada global sobre lo que pasa en un país, ese es el de las agencias de publicidad y comunicación. Lo hace merced a las tres patas con las que se maneja: trabaja con los clientes que quieren comunicar sus hitos a la sociedad, hace de intermediario con los medios de comunicación que pueden lanzar ese mensaje y, de fondo, aplica una mirada sobre cómo evoluciona la sociedad para que los mensajes lanzados se ajusten al momento en que vivimos.

Como las agencias pueden ofrecernos una perspectiva amplia de cómo se mueve nuestro país, nos hemos juntado con Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain. Con él, aparte de la actualidad de su grupo, hemos tratado infinidad de temas: la evolución de la publicidad, la llegada de los influencers, el auge de tecnologías como la inteligencia artificial, la evolución de los consumidores, sus demandas hacia las marcas… Esto es lo que nos ha contado.

PREGUNTA. Aunque haya pasado tiempo, la pandemia y más tarde la guerra de Ucrania han tenido incidencia todos los sectores empresariales y muchos de ellos aún se resienten. ¿Cómo ha afectado a las agencias?

RESPUESTA. En nuestro sector, la publicidad, ya hemos recuperado los niveles de inversión prepandemia. El año de la pandemia implicó una caída en la inversión publicitaria en medios de más de un 17%, cuando el PIB español cayó ‘solo’ un 11,2%. Aunque hayan pasado ya casi cinco años y nos hayamos recuperado, confío en que hayamos aprendido todos de lo que sucedió. En mi opinión, y en términos de gestión empresarial, creo que sin duda dirigimos las compañías con un estilo diferente, más flexible y resiliente, pero sobre todo con más perspectiva.

Con respecto a Ucrania el primer impacto fue la enorme incertidumbre geopolítica y económica que generó –y sigue generando–, a lo que los mercados reaccionaron lógicamente con miedo, así como todos los sectores que, de una u otra forma, se vieron afectados en las primeras semanas. En cambio, el consumo de medios creció notablemente dado que la información sobre la invasión generó un gran interés público, y se reflejó en un mayor consumo de noticias. Pero, contrariamente, a nivel publicitario los anunciantes no quieren aparecer al lado de titulares e imágenes de guerra, por lo que la inversión publicitaria, también cayó.

"En el sector de la publicidad hemos recuperado los niveles de inversión prepandemia"

No solo por eso, sino también por el impacto directo en muchos sectores que se vieron afectados directamente por la guerra, como el comercio minorista y especialmente la automoción, que venía de una situación muy dura durante y después de la pandemia y descendió de nuevo bruscamente sus ventas debido a la interrupción de las cadenas de suministro de los ahora ya famosos semiconductores. A pesar de todo ello, vemos con optimismo un 2024 que, siendo intenso, rápido y difícil, estamos previendo una subida de la inversión publicitaria en medios por encima del 4%, superior al crecimiento del PIB español, que el gobierno estima en un 2,4%.

P. ¿Y en relación al modelo de negocio? ¿Qué ha cambiado?

R. En Omnicom Media Group y nuestras agencias de medios, así como nuestras unidades de negocio especializadas en ecommerce, marketing deportivo, tecnología, data y analitycs, tenemos claro que nuestro objetivo es ayudar a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios creando las mejores soluciones en comunicación. Nuestra esencia es la misma, acercar marcas a consumidores a través de los medios, siendo el medio aquel espacio que llenamos de valor con un mensaje, una historia, un contenido, una conversación... Es decir, transformamos experiencias que ayuden a generar resultados a nuestros clientes, cautivando a sus audiencias y, por supuesto, potenciando a nuestro talento, que sin duda es el corazón de nuestra industria.

Por supuesto que en estos últimos años de constante y rápida evolución hemos aprendido y trabajado para ser mejores en lo que hacemos, mejorando nuestras capacidades con cuatro ejes importantes: el profundo conocimiento de un ecosistema en constante cambio, la innovación como herramienta para la diferenciación en un contexto de saturación publicitaria, la tecnología como aceleradora del cambio y la medición y resultados como garantes de las soluciones creadas.

P. Transformación digital, big data, realidad aumentada… Son muchas las tendencias que cada año se llevan buena parte de la inversión de las empresas. ¿Qué papel juegan las agencias de medios en todo esto?

R. Nuestra esencia tiene que ver con acercar marcas a consumidores a través de los medios. Y si el ecosistema cambia o evoluciona, nosotros nos adaptamos a él teniendo en cuenta nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevas tendencias en marketing, o nuevos hábitos de consumo.

Una parte de nuestro trabajo que es muy importante es ayudar a nuestros clientes a decidir cuál es la mejor estrategia de medios. Es decir, qué medios son más afines y en qué momento. Y sobre todo, por qué las tendencias irrumpen y pueden ser relevantes o ser un hype pero después desaparecer. Eso no significa que no podamos aprovechar el momento y estar presentes cuando la tendencia es relevante para el consumidor. En definitiva, donde esté el consumidor y sus preferencias es justo donde tenemos que estar con nuestras marcas y, no solo con un mensaje unidireccional, al contrario, tenemos claro que cada vez más el consumidor demanda más experiencias, más compromiso de las marcas con sus valores y afinidades como individuos y, por tanto, más integración con su vida cotidiana. Pero para eso las marcas deben tener un propósito claro, transparente y compartido con el público al que se dirige.

"El consumidor demanda cada vez más experiencias, más compromiso de las marcas con sus valores y afinidades"

P. ¿Qué nuevos servicios o tendencias vaticina a lo largo de los próximos años derivados o no de la IA?

R. La inteligencia artificial es la responsable o será la responsable de nuevas tendencias o incluso futuras costumbres. Como también lo son los cambios o preferencias en los consumidores o la innovación creativa.

En lo relativo al marketing, las principales tendencias que estamos viendo y que tienen un peso relativo importante en 2024, entre otras muchas, son la publicidad programática avanzada con “first party data”, la generación de contenido audiovisual generado por IA, marketing de influencia mucho más evolucionado en la selección de influencers gracias a la IA o su posterior medición e impacto, experiencias mucho más interactivas o inmersivas, la sostenibilidad y claridad en el propósito de las marcas como algo básico en cualquier comunicación, etcétera.

En la mayoría de ellas, la IA impacta y forma parte de esta, porque probablemente la inteligencia artificial generativa esté presente en muchas disciplinas del marketing para mejorarlas, es decir, para hacer que un trabajo que es más complejo y con mucha más información que analizar se haga más sencillo para que el profesional pueda tomar las mejores decisiones de marketing.

"La inteligencia artificial generativa estará presente en el 'marketing' para mejorarlo"

P. El crecimiento de Omnicom en 2023 fue del 4,1%. ¿Están satisfechos?

R. Omnicom Media Group pertenece al grupo Omnicom, que es nuestra Holding Company, cotiza en el NYSE y, como bien indicas, creció un 4,1% en 2023 y un 6,8% en el Q2 de 2024 demostrando una tendencia de crecimiento sólida y sostenible.

Omnicom está compuesta por Omnicom Media Group (OMG), Omnicom Health Group (OHG), Omnicom Precision Marketing Group (OPMG) ,Omnicom Public Relations Group (OPRG), y a partir del 1 de enero de 2025 se crea Omnicom Advertising Group (OAG), que engloba las agencias creativas ya existentes DDB, BBDO y TBWA. Nuestras agencias de medios son OMD, PHD y Hearts&Science así como nuestras agencias especializadas en tecnología, data y analytics (Annalect), marketing de influencia (OMG Influence), ecommerce (Flywheel) , tecnología (TRKKN) o en Marketing deportivo o de entretenimiento (OMG FUSE).

Somos un grupo en constante evolución y transformación para así adaptarnos y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes, teniendo en cuenta el ecosistema actual y futuro, lo que nos permite desarrollar nuestras disciplinas de marketing para fortalecer la profundidad de nuestros servicios y mejorar la colaboración en todo el grupo poniendo siempre al cliente en el centro.

P. ¿Qué áreas de su negocio están funcionando mejor en los últimos años?

R. 2023 y 2024 han sido dos años especialmente intensos, rápidos, cada vez más rápidos, donde el cambio y la novedad son una constante y hay que saber poner foco en lo relevante y dedicar tiempo y esfuerzo a lo que aporta, no a lo que genera únicamente mucha conversación.

"Somos un grupo en constante evolución y transformación para adaptarnos y anticiparnos a las necesidades de los clientes"

Los consumidores reciben miles de impactos diarios de publicidad, el scroll infinito es una realidad y nos roba tiempo de atención y de concentración como individuos. En este entorno, la publicidad es clave para que sea interesante y genere interés en el consumidor. A tu pregunta, creo que todas las áreas de negocio de Omnicom Media Group España han funcionado muy bien, aunque como tendencia vemos que todas las unidades transversales relativas a creación de contenido, eventos, soluciones en ecommerce, soluciones en data tecnología, analytics, marketing de influencia y en general lo que aporta innovación o diferenciación en este contexto publicitario saturado crecen de forma más rápida que las disciplinas más convencionales.

P. Lo cierto es que el sector cada vez cuenta con más players. ¿Cómo reciben esa competencia?

R. La competencia, si es leal, es siempre buena porque te obliga a seguir mejorando, a estar atentos y no quedarse atrás. Agencias independientes, consultoras globales que compran agencias de publicidad o digitales, startups que nacen en el seno de los grupos de comunicación consolidados para probar con nuevas capacidades o servicios publicitarios, y adquisiciones y concentraciones, etc., son solo ejemplos de la evolución constante de la competencia. Y cuantos más players, es lógico pensar que hay más oferta, pero la demanda de servicios de marketing, publicidad o medios no tiene por qué crecer al mismo ritmo de lo que puede hacer el mercado más pequeño.

"La competencia, si es leal, es siempre buena porque te obliga a seguir mejorando"

Es cierto que hay otro riesgo: el talento, que es sin duda un bien escaso que proteger y ayudar a desarrollar.

P. En cuanto a nichos de clientes, ¿hay alguno que, por su experiencia, esté creciendo especialmente de un tiempo a esta parte?

R. Los nichos de clientes surgen a consecuencia de los cambios en las necesidades o las preferencias del consumidor, que se van adaptando a nuevas tendencias, modas, regulaciones. Podríamos destacar algunos productos o servicios que están creciendo más que el resto, como, por ejemplo, todo lo que tiene que ver con productos sostenibles y ecológicos, desde moda sostenible como alternativa al fast fashion, o cosméticos que lleven productos naturales, la creciente demanda de alimentos orgánicos y/o de proximidad.

Por otro lado, vemos un fuerte incremento de demanda en todo lo relativo a lo que podríamos llamar tecnología del bienestar y cuidado, como apps de meditación o de ejercicio físico, o apps con planes de nutrición personalizadas.

La educación online y a medida también está creciendo y permite gran escalabilidad, como en otra disciplina como es el gaming. El alquiler de servicios o productos por suscripción o colaborativos desde coches, servicios de café en casa, plataformas de video on demand también están creciendo, porque se está dando respuesta a demandas y necesidades específicas y personalizadas de consumidores que exigen justo esto: experiencias cada vez más únicas que reflejen sus preferencias.

P. Hablemos de sostenibilidad. ¿Qué cambios o compromisos se están dando en la industria publicitaria?

R. La realidad es que los consumidores están cada vez más preocupados porque las estrategias de marketing y comunicación tomen mayor conciencia sobre la sostenibilidad. De hecho, tenemos estudios propios que revelan que cada vez los consumidores están más dispuestos a pagar algo más por productos y servicios que tengan impacto positivo en el planeta. Esta cifra ha aumentado y sigue aumentando, llegando a casi 3 de cada 10 consumidores.

"Muchos consumidores están dispuestos a pagar algo más por productos y servicios que tengan impacto positivo en el planeta"

El cambio climático es una realidad y desde la industria publicitaria estamos trabajando por minimizar la huella de carbono. En concreto, en Omnicom Media Group ya contamos con herramientas que empiezan a medir el impacto en la huella de carbono a través de las planificaciones de medios. El primer paso ya lo hemos dado desde Omnicom Media Group, participando, junto a otros grandes actores de la industria publicitaria en la comunidad AdNetZero, quien recientemente ha creado, junto con la WFA (World Federation of Advertisers), el “Marco Global de Sostenibilidad en Medios” una serie de estándares industriales voluntarios, creados para mejorar la medición consistente y comparable de las emisiones de gases de efecto invernadero de los diferentes canales.

Este acuerdo incluye una serie de procesos de medición comunes e incluye unas primeras versiones de fórmulas y herramientas para recopilar de manera más eficiente los datos de emisiones de las empresas a lo largo de la cadena de suministros de los medios.

También estamos dedicando recursos y talento con este propósito dentro de la organización, creando productos y soluciones basados en la sostenibilidad en el mercado publicitario.

P. Hace tiempo que en este periódico, cada vez que entrevistamos a alguien relacionado con la comunicación, le preguntamos si estamos viviendo una burbuja del pódcast. ¿Cómo lo ve usted?

R. En mi opinión, el éxito de los pódcast dependerá de varios factores. Por un lado, del contenido, que debe ser de calidad y que, técnicamente, cuente con temáticas que creen interés; por otro, de la audiencia que genere, que debe ser relevante y con cierta continuidad. También son importantes las plataformas de audio o los canales a través de los que se escuchen, que tienen que contar con buenas estrategias de SEO y de promoción y marketing. Y también diría que dependerá de los resultados de los anunciantes que inviertan en este formato, es decir, que el retorno de la inversión que hagan como patrocinadores les sea rentable, alcanzando el número máximo de oyentes con la menor inversión posible.

"El pódcast crece a un ritmo superior a otros formatos, pero sigue siendo una parte pequeña del sector publicitario"

Es cierto que cada vez hay más opciones y la fragmentación no ayuda a la consolidación de este formato, pero está creciendo a un ritmo superior al resto de formatos o medios, si bien, no olvidemos que sigue siendo una parte relativamente pequeña del sector publicitario.

P. En los últimos años, a las agencias les han salido unos nuevos clientes (y proveedores) muy particulares: los influencers. ¿Están trabajando con ellos? ¿Qué tal está siendo la experiencia?

R. El marketing de influencia es una tendencia consolidada, pero hay que saber definir muy bien qué es y qué no es marketing de influencia. El marketing de influencia es una estrategia de marketing concreta en la que las marcas colaboran con personas influyentes para promocionar sus productos y/o servicios a través de sus propias plataformas y/o redes sociales. Estos influencers tienen un alto grado de credibilidad, es decir, confianza de sus comunidades, que les permite influir en las decisiones de compra de su audiencia. Si una persona a la que sigo y admiro me muestra un producto de forma natural, real y me sugiere que lo pruebe, seguramente querré comprar ese producto.

Pero no es simplemente product placement o colocación de productos sin contexto en los contenidos. El marketing de influencia tiene que centrarse en la autenticidad y la credibilidad de los influencers para promover productos o servicios, diferenciándose claramente de la publicidad tradicional y otras formas de promoción directa o que buscan el impacto más masivo.

"El 'marketing' de 'influencers' está consolidado, pero hay que saber qué es influencia y qué no"

En Omnicom Media Group contamos con nuestra propia agencia de marketing de influencia, OMG Influence, desde la que ofrecemos a nuestros clientes soluciones a medida de principio a fin en todo el proceso de marketing de influencia que, puede ser como servicio integrado en las propias estrategias de medios de nuestras agencias y sus clientes, o, para algunos anunciantes, damos de forma separada el servicio de estrategia, activación y seguimiento de marketing de influencia. Es importante también tener en cuenta que hay una regulación vigente que hay que seguir para asegurar la calidad, legalidad y transparencia de las estrategias.

P. ¿Puede ser que algunas empresas estén abusando de ellos?

R. Cada empresa decide dónde y cómo invertir y las agencias somos sus consultores en comunicación en este cometido. En mi opinión, salvo excepciones, no creo que las empresas estén abusando de los influencers. Lo que sucede es que los presupuestos de marketing son finitos y en ocasiones hay que decidir dónde poner más foco y presupuesto. Lo que nos lleva a ver a marcas con mucha inversión en influencers como estrategia principal. Y, en cambio hay otras marcas que los utilizan como estrategias complementarias.

P. ¿Qué están haciendo en las redes sociales?

R. Las redes sociales ofrecen una diversidad de formatos publicitarios muy amplio y a la vez muy interesante porque te permite estar presente como marca de muchas formas según tus objetivos, desde que te conozcan como marca hasta que te compren tu producto y/o servicio en el momento. En Omnicom Media Group ayudamos a nuestros clientes creando estrategias innovadoras que ayuden a destacar sus marcas en un entorno saturado y cada vez más competitivo.

Desde gestión de comunidades donde tienes una interacción en tiempo real con tu audiencia, la compra programática y segmentada que nos permite llegar con mensajes muy personalizados, retargeting, marketing de influencia que hablábamos antes, estrategias en marketing para ayudar en la creación, difusión y amplificación de contenidos que se hagan virales, la escucha social que nos permite entender necesidades y preferencias para adaptar nuevas campañas, y algo que especialmente considero interesante es probar y experimentar con nuevos formatos o nuevas plataformas y tecnologías.

P. ¿Cuáles son las que mejor les están funcionando?

R. El éxito de una red social u otra dependerá de varios factores como son la audiencia que tenga y su crecimiento constante, así como el tiempo dedicado a cada red social, el contenido que ofrezcan, la capacidad de entretener, o generar conversación, los algoritmos que se ajusten cada vez más a las necesidades que interesan al consumidor… Pero, puesto que su modelo de negocio está basado principalmente en la inversión publicitaria que hacen los anunciantes, su éxito dependerá también del retorno que les dé a los anunciantes esta inversión. No todos los anunciantes buscan los mismos objetivos de conversión, pero el 100% quieren analizar el retorno de su inversión.

P. Antes hablábamos de la IA aplicada a los clientes. Si la aplicamos a Omnicom, ¿de qué manera la están usando?

R. La IA permitirá hacer análisis de datos mucho más sofisticados, lo que nos llevará a una toma de decisiones más ágil y eficaz, así como una personalización más efectiva de las estrategias publicitarias. Aunque la IA presenta nuevos desafíos, también abre un abanico de oportunidades, especialmente en un contexto donde las agencias están cada vez más involucradas en la consultoría tecnológica y en el análisis avanzado de datos.

Durante años, hemos utilizado modelos de machine learning para optimizar la asignación de presupuestos de medios, asegurando el mayor retorno de inversión por cada euro gastado. Con la introducción de la IA generativa, nuestras capacidades en marketing basado en datos y estrategias personalizadas seguirán creciendo significativamente.

"La IA mejora nuestro trabajo, es una aliada y estamos solo en el comienzo"

Internamente, la aprovechamos para analizar grandes volúmenes de datos, lo que nos permite resolver tareas más complejas y de manera mucho más eficiente que antes. A través de Omni Assist, nuestro sistema operativo, nuestro equipo tiene acceso a un conjunto de herramientas y aplicaciones que facilitan las tareas diarias, todo gracias a la integración de la IA y tecnologías de vanguardia. La IA mejora nuestro trabajo, es una aliada y estamos solo en el comienzo.

P. ¿Les piden sus clientes soluciones o productos basados en IA?

R. Nuestros clientes muestran un interés creciente en comprender cómo pueden aprovechar las avanzadas capacidades tecnológicas de OMG, especialmente en el ámbito de la inteligencia artificial. Áreas clave como la automatización de procesos y la creación de modelos personalizados para optimizar campañas publicitarias se destacan en nuestras conversaciones. La anticipación y adaptación rápida a las innovaciones en IA son fundamentales para ofrecer soluciones escalables y flexibles que satisfagan las necesidades de nuestros clientes en un entorno tan dinámico y cambiante como el actual.

P. Al principio de la entrevista le preguntaba por su balance de 2023 y el primer semestre de 2024. Ahora miro a futuro: ¿qué previsiones tiene Omnicom de cara a 2025?

R. Ya estamos trabajando el plan de negocio para 2025 y sin duda va a ser un año apasionante, lleno de retos, como siempre. Pero donde hay retos, hay oportunidades para mejorar en nuestras capacidades actuales, para crear nuevos servicios y productos y seguir ayudando a nuestros clientes a hacer crecer sus negocios desde la creación de las mejores soluciones en comunicación donde talento, tecnología, e innovación, serán los protagonistas.