Beatriz Delgado (Mindshare): "Las marcas tienen que ofrecer conexiones más emocionales y directas"

En un mundo tan cambiante e individualizado, las marcas se enfrentan al gran reto de la personalización de los mensajes que dirigen a su audiencia. Beatriz Delgado, CEO de Mindshare y vicepresidenta de la Asociación de Agencias de Medios, charla con El Confidencial para desgranar cómo es el presente y cómo será el futuro de un sector en plena ebullición. La agencia de medios, a partir de su estrategia 'Good Growth', busca impulsar no solo el crecimiento orgánico de sus clientes, sino también un crecimiento positivo, sostenible e inclusivo. Para ello, utilizan diferentes herramientas tecnológicas que miden al milímetro las necesidades del consumidor y que combinan con la magia de la creatividad, ese ingenio que, en palabras de Delgado, "humaniza la comunicación".

PREGUNTA. Entre los reconocimientos que ha recibido la agencia, en 2021, Mindshare se situó en primera posición en la clasificación WARC Media 100 por segundo año consecutivo. ¿Cuáles son los pilares sobre los que se sustenta su estrategia? ¿Qué objetivos de crecimiento tiene?

RESPUESTA. Uno de los pilares más fuertes que tenemos es la pertenencia a WPP, el grupo de comunicación más grande del mundo, y GroupM, el comprador de medios con más importancia a nivel global. Esto nos permite tener acceso a las mejores tecnologías y herramientas que nos ofrecen la oportunidad de conocer al consumidor de manera mucho más precisa y tener acuerdos preferenciales con los partners tecnológicos más importantes. Todo ello para ponerlo al servicio de nuestros clientes, ayudarles a conseguir sus objetivos y hacer crecer su negocio, siempre desde un punto de vista que va más allá del crecimiento orgánico. Además, el talento que tenemos en la compañía es otro pilar que hace que todo esto sea posible.

En cuanto a los objetivos de crecimiento, normalmente se sitúa entre el 6 y 7% de crecimiento año tras año. Fundamentalmente, nos centramos en conseguir nuevos clientes, una de las actividades más complicadas que tenemos las agencias. Todas ofrecemos soluciones muy potentes e importantes para las empresas y es difícil a veces tener éxito en ese new business, pero es el mundo en el que vivimos. También estamos centrados en ayudar a nuestras compañías a conseguir la transformación digital.

El consumidor demanda que las marcas sean más sostenibles e igualitarias, y que hablen sobre diversidad (Delgado)

P. En 2021 lanzasteis vuestra estrategia 'Good Growth'. ¿En qué se basa esta propuesta? ¿Qué cambios implica para Mindshare?

R. La filosofía 'Good Growth' nace de un pensamiento de compañía que necesita ayudar a sus clientes a crear un mundo un poquito mejor entre todos. Es un posicionamiento que no solo ayuda a las empresas a tener un crecimiento orgánico, sino también un crecimiento positivo, sostenible, más humano, más inclusivo y diverso. Para ello, hemos desarrollado metodologías de trabajo y herramientas que ayudarán a los clientes a hacer posible ese crecimiento.

P. ¿Cuáles son las claves para que el mensaje de una marca sea relevante para la sociedad actual?

R. Estamos en un mundo en el que el consumidor ha cambiado. Sabemos que ahora demanda poder acceder a un contenido como él quiere, donde él quiere y cuando él quiere. Eso ha hecho que nuestra manera de relacionarnos con esos consumidores desde el punto de vista de las marcas sea diferente. Tenemos que ofrecer conexiones más emocionales, directas y diferentes, porque cada consumidor es distinto. La personalización es importantísima. El consumidor no quiere ser como todos, sino sentirse único. Por eso, es fundamental conocerle y, para ello, un análisis de audiencias correcto es esencial. También es clave que la accionabilidad de esas audiencias sea a través de una tecnología que te permita identificar a esos consumidores, lanzarles mensajes ad hoc y personalizados para que se sientan únicos y creen un vínculo especial con la marca.

Si una marca no me da lo que yo quiero, me voy a otra. Es facilísimo. La oferta es espectacular. Así que esa conexión emocional y ese conocimiento que debemos tener de nuestra audiencia son fundamentales. También que hablen el lenguaje del consumidor. Las marcas ahora deben ser mucho más sostenibles, mucho más igualitarias, tienen que hablar de diversidad, porque eso es lo que el consumidor demanda.

P. ¿Cuáles son las prioridades de los usuarios?

R. Encontrar marcas que respondan a las necesidades que ellos tienen ahora mismo. Hablamos de marcas que estén al día de lo que sucede, que sean respetuosas con el medioambiente, con la diversidad y la igualdad, y que le hablen en un tono diferente a cada uno de los consumidores. Cada uno de ellos es único y eso es lo que buscan: tener conversaciones únicas y diferentes con las marcas.

La creatividad es lo que hace especial un mensaje, y el ingenio, que no lo hace una máquina, humaniza la comunicación (Delgado)

P. ¿Qué herramientas utilizáis para analizar a la audiencia y construir mensajes más precisos para las marcas?

R. Pertenecer a WPP y GroupM nos permite acceder a herramientas que ofrecen mucha información acerca de la audiencia. Tenemos herramientas como ‘Audience Origen’, que nos permite conocer a la audiencia más allá de los criterios sociodemográficos, de una manera actitudinal, mediante encuestas. A través de tecnología y uso de data, diferentes herramientas nos permiten analizar a los consumidores de una manera totalmente diferente. Así podemos lanzar campañas mucho más personalizadas.

P. ¿Cómo enfocar la creatividad en la sociedad de la sobreinformación?

R. La creatividad es fundamental para la consecución de objetivos y para llegar a nuevos consumidores. Juega un papel importantísimo en el mundo de la comunicación. Creo que en este momento es cada vez más complicado acertar con esa creatividad, por la complejidad que tiene el consumidor: ya no le vale cualquier cosa, tienes que conocerle muy bien para saber qué quieren en ese momento. La inteligencia artificial y el mundo digital en general nos permiten conocer cuáles son las creatividades que mejores ratios de conversión obtienen: si pones una música determinada o un color, si tiene un mejor o peor clic… Así tenemos un mejor ratio de cómo funcionan las cosas

La tecnología nos ayuda a conocer estas cosas que antes eran muy complicadas, pero es verdad que no debemos olvidar que hay una parte importante que es la magia de la creatividad. Eso es lo que hace realmente especial un mensaje. El ingenio, que hoy por hoy no lo hace una máquina, humaniza la comunicación, otro aspecto muy importante.

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P. ¿Qué oportunidades ofrecen tecnologías como el ‘Machine Learning’ para la publicidad?

R. El ‘machine learning’ nos ha cambiado a todos la vida. Esta inteligencia artificial mejora muchos de los KPIs que manejamos, mejora la cualificación de las audiencias, podemos conocerlas y decidir qué mensajes lanzar en cada momento, es decir, actuar con mayor rapidez y más precisión. También nos permite conocer la posición del cliente en cuanto al abandono que está habiendo de una oferta y, de esa forma, lanzar un mensaje distinto un momento concreto para captarle.

P. ¿Cómo cree que evolucionará el sector de las agencias de medios en los próximos años?

R. Nosotros estamos evolucionando para llegar a ser partners reales de nuestros clientes en el mundo de la comunicación. Pasamos a ser más consultores que puros activadores de medios, aunque seguiremos cumpliendo ese rol, pero tenemos un gran reto en esa labor de consultoría con nuestros clientes: ayudarles a moverse en este mundo tan cambiante, ayudarles a conocer de una manera más precisa dónde está la audiencia, cómo interactuar con ellos, cuáles son los canales y cómo debemos activarles para conseguir los KPIs que tengamos en ese momento.

Ahora mismo estamos más focalizados en el corto plazo, en conseguir los objetivos de negocio más que en la construcción de marca. Sabemos perfectamente que cuando una marca tiene un buen posicionamiento, influye mucho en la consecución de ventas, así que no debemos olvidar el peso que tiene, pero ahora nuestra misión es ser consultores y ayudar a nuestros clientes a decidir qué es lo que tienen que hacer en cada momento.