Higinio Martínez: "El nuevo consumidor exige a las empresas autenticidad. Si no la obtiene, las penaliza"

Higinio Martínez, actual consejero delegado en OmnicomPRGroup España y Portugal, visitó la redacción de El Confidencial. Durante la conversación, hablamos sobre el poder del consumidor en el mundo de la comunicación; la brecha de autenticidad existente entre lo que dicen las empresas y lo que percibe el público; y el auge de nuevos canales y formatos que apuestan por la calidad, en los que lo audiovisual toma protagonismo.

OmnicomPRGroup acaba de lanzar el 'Authenticity Gap survey' —cuya edición 2022 se presenta el próximo 1 de diciembre—, una encuesta realizada a 1.000 consumidores informados para conocer la brecha entre lo que las empresas dicen y lo que realmente hacen. Entre las principales tendencias, Higinio Martínez destaca la importancia de una comunicación honesta y eficiente con el público en ámbitos como la sostenibilidad, la innovación, el usuario interno y la atención al cliente.

PREGUNTA. Las agencias sufrieron un descenso del 10% de los ingresos durante la pandemia. ¿Volvéis a estar en niveles prepandémicos?

RESPUESTA. Virtualmente, sí. Nuestra compañía, que opera en España y Portugal, ha crecido un 26% en ingresos brutos en 2022, y en ingresos netos, un 11%; es decir, a una velocidad de recuperación sostenida que viene de un crecimiento del 10% el año pasado. No creo que OmnicomPRGroup sea un privilegiado. Creo que, en general, el sector de comunicación, PR y public affairs está aprovechando su oportunidad para coger más parte de la tarta de toda la comunicación comercial.

P. ¿Y qué previsiones tenéis para 2023?

R. Tenemos una previsión de crecer en torno al 4%. Nos hemos vuelto conservadores porque venimos de un +11% en neto y un +26% en facturación bruta. Pero ahora hay un problema que no estaba antes, que es la guerra, la inflación y la crisis energética, que ponen problemas a nuestros clientes para que tengan la confianza de invertir en comunicación.

P. En 2022 habéis cumplido cinco años. ¿Qué balance hacéis de vuestro recorrido hasta ahora?

R. Un balance positivo. Hemos conseguido desarrollar una cultura corporativa que sea nueva y mezcla de las tres agencias de la fusión que dio lugar, hace cinco años, a OmnicomPRGroup. La cultura corporativa se resume en una frase: Hacemos comunicación honesta para tener un impacto positivo, nosotros y nuestros clientes, en la sociedad. Comunicación honesta significa decirle al cliente a veces cosas que no quiere oír; ayudar a los clientes a que se comuniquen eficazmente con sus puntos de interés, para que también cumplan su plan de negocio. Al final, la comunicación es una herramienta de negocio, no es una herramienta solamente cosmética para salir bien en la foto.

P. ¿Qué ha cambiado en el sector de la comunicación? ¿Qué demandan los nuevos consumidores a las empresas?

R. El poder del consumidor. Es una transformación muy profunda que hay en el mercado. Hay un nuevo poder que emerge, que es el poder de la autenticidad, exigida por muchos grupos de interés, entre ellos consumidores, pero también empleados de las empresas. Cuando hay una diferencia entre lo que dice la empresa y lo que hace, la gente lo detecta. El público ha desarrollado una tecnología punta en su cabeza, que es la detección de lo falso y de lo no auténtico, y lo penaliza. Solamente por un buen anuncio en la televisión u otro soporte, no vas a cambiar la percepción de una marca. Eso era antes.

"El público ha desarrollado una tecnología punta en su cabeza, que es la detección de lo falso y de lo no auténtico" (Martínez)

P. ¿Cuáles son las nuevas líneas de negocio incipientes para las agencias?

R. Desde el lado de la agencia, hay una nueva evolución del branded content. Es una mezcla entre coger el plan estratégico de comunicación del cliente y crear productos a medida, dando un salto de calidad en la producción audiovisual. El branded content de texto y reportaje está desarrollado, y lo nuevo son formatos de producción audiovisual sofisticados, innovadores y de calidad de todos los precios, tamaños, y para diferentes canales.

P. En esa línea que apuntas, acabáis de lanzar OmnicomPR Brand Solutions. ¿En qué consiste?

R. Acabamos de lanzar, junto a Movisports Comunicación, productora y consultora audiovisual, una marca propia de producción de contenido audiovisual, OmnicomPR Brand Solutions. Nuestro objetivo es ofrecer un servicio de creación y producción de contenido audiovisual innovador, diferenciador y de calidad a nuestros clientes y otros posibles stakeholders. Ese salto cualitativo de contenido lo entendemos desde la autenticidad, pivotando en torno a los propios valores de las marcas integrados en su estrategia de negocio. No solo somos los aliados de nuestros clientes para asesorarles a posicionarse en su día a día, ahora podemos ayudarles a contar mejor su relato y a lograr que lo que dice el cliente sobre sí mismo sea percibido como tal en la sociedad. Estamos muy ilusionados con este nuevo reto.

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P. ¿En qué consiste vuestro estudio 'Authenticity Gap'?

R. Llevamos 12 años midiendo la brecha de autenticidad con entrevistas a 10.000 consumidores informados en seis países de Europa. España se incorpora este año, y es una magnífica noticia que tengamos un indicador más, muy valioso, para que las empresas lo comparen con otras fuentes de datos de percepción y se miren al espejo. Pueden ver dónde pueden mejorar, dónde sus consumidores y stakeholders les indican que no es todo lo auténtico que debería ser. Señala caminos de trabajo estratégico y de comunicación para ir cerrando esa brecha en el futuro. Es una encuesta de mil personas, consumidores informados, sobre cómo ven y cómo perciben a más de 100 empresas líderes de diez sectores, compañías con gran impacto en la economía española.

P. Sobre las conclusiones del estudio de 2022, un ranking de las empresas más honestas no nos vais a poder hacer. ¿Y de sectores?

R. Con la pandemia se aceleró el impacto y la exigencia hacia cómo las marcas responden a temas sociales o ambientales. Más de la mitad de las percepciones de los consumidores se forman por el impacto social de la empresa, y hasta un 21% por el comportamiento de la dirección. Sobre el cambio climático, cerca del 80% opina que las marcas deben desarrollar prácticas que protejan el medioambiente. Por edades, son los mayores de 65 años y los muy jóvenes, de la Generación Z y millennials, los que priorizan que las marcas se posicionen en temas sociales. En este nuevo contexto, las empresas que se centren únicamente en la literatura corporativa estarán perdiendo la mitad de las oportunidades de comunicar más holísticamente.

En la edición 2022 de la ‘Authenticity gap’ se apuntan algunas tendencias principales. Primero, que la contribución social de las empresas no está valorada por los encuestados, frente al nivel de esfuerzo que se hace en comunicación por parte de las compañías. El segundo tema es el cliente interno, ese gran olvidado: los beneficios de la compañía y su éxito tiene que notarse primero en los empleados. En tercer lugar, hay una brecha en los servicios de atención al cliente que requiere trabajar en estrategias de comunicación efectivas. Por otro lado, en algunos sectores puede haber una apariencia de comunicación de innovación, pero no se traduce en acciones que reflejen cómo esta tecnología hace avanzar la sociedad, que es lo que demanda el público.

Asimismo, según el estudio, abrir vías de comunicación corporativa propias tiene consecuencias. Antes solo se comunicaba a través de los medios, pero ahora tienen sus propios canales, como webs o redes sociales. Eso multiplica por 20 el escrutinio del consumidor. Y por último, nos dicen las encuestas que se valora cuando el management, y especialmente el líder, toma partido liderando esa comunicación.

P. ¿Cuáles son los canales de comunicación preferidos por los clientes?

R. Creo que de redes sociales de streaming en directo, Twitch ha sido la gran novedad de los últimos años. Tik Tok es una versión más evolucionada de Instagram pero con un concepto más lúdico y joven, y las marcas se han lanzado en masa. Y respecto al metaverso, todavía está por ver si falta maduración. Cómo se puede hacer comunicación corporativa en el metaverso es una de las incógnitas que se despejarán en 2023. Filosóficamente, la respuesta sería que los canales de más éxito están siendo los que establecen una relación personal entre la marca y el stakeholder.

P. Parece que, desde que llegó Elon Musk a Twitter, muchas empresas están planteándose abandonar la red social o van con mucha cautela. ¿Qué posición tienen aquí vuestros clientes?

R. Desde Omnicom PR Group recomendamos no cortar definitivamente con Twitter, sino hacer una parada hasta ver si se despejan las incertidumbres en cuanto a autenticidad. Cuando se clarifique todo, se podrá tomar la decisión. Creo que será una tormenta pasajera y tendremos Twitter para muchos años.

"Los canales de comunicación de más éxito están siendo los que establecen una relación personal entre la marca y el público" (Martínez)

P. Hablemos de los rankings de agencias de medios. ¿Funcionan como las clasificaciones de los medios de comunicación, que cada uno coge el dato que le interesa y todos ganan?

R. Hay que tener en cuenta que los profesionales del departamento de marketing de los grandes anunciantes tienen una sofisticación y una formación en comunicación que está en máximos históricos. No obstante, hay indicadores que son inapelables en cuanto a qué agencia va bien: el número de empleados; los recursos que tienen para atender a un cliente —tecnología, herramientas digitales de medición de datos, entre otros aspectos—; y las comunicaciones sobre las cuentas y concursos que ganan. Relativizaría el mito de la validez de los rankings, porque esa clasificación la tiene el cliente en la cabeza perfectamente.

P. Te pedimos que saques la bola del futuro. ¿Dónde estará Omnicom dentro de cinco años?

R. No competimos en esa tarea de ser el agente de PR de mayor facturación. Queremos ser el mejor destino para los clientes que tengan ilusión en hacer cosas de una forma creativa, pero también honesta. Ser el primer destino indiscutible para empresas nacionales que quieren internacionalizarse, o empresas multinacionales que quieran llegar aquí. La agencia número uno en comunicación internacional.