Sebas Muriel (CEO de GroupM): "No descartamos alianzas o adquisiciones, hay mucho talento en nuestro país"

El ex de Tuenti y ahora consejero delegado en España de GroupM, una de las mayores agencias de medios, visitó la redacción de El Confidencial. Durante la charla, hablamos del futuro de la publicidad, la necesidad de transformar formatos y la obligación de que compañías como la suya se adelanten a las tendencias que están por venir. Sebas Muriel, partidario de ir girando el rumbo de la compañía poco a poco antes de dar volantazos, ha planteado una hoja de ruta para la empresa en la que la tecnología, la capacidad creativa y el análisis de datos irán de la mano y trabajarán de forma transversal.

PREGUNTA. ¿En qué momento decide cambiar el sector de la tecnología por el de las agencias de medios?

RESPUESTA. El paso al mundo de las agencias de comunicación se produce porque es un sector que tiene que cambiar, transformarse, y me parecía muy interesante el reto. Tengo el 'background' de haber trabajado los canales propios y la experiencia de usuario, complementado con la experiencia de haber estado ya en un soporte digital como Tuenti, que no olvidemos que tenía unas maneras de hacer publicidad muy diferentes a las que había, así que encajaba con lo que buscaba WPP y GroupM España.

P. ¿Qué aporta un perfil como el suyo a esta compañía?

R. El sector se está moviendo en todos los países. Es un cambio global. WPP y GroupM son líderes a nivel mundial, sobre todo en mercados como Reino Unido y Estados Unidos. En España particularmente, pensamos que existe la posibilidad de ocupar un rol más relevante, existe una oportunidad de crecimiento muy fuerte. Mi rol, transformador, pasa por cuestionarnos muchas de las cosas que hacemos y plantear proyectos que ayuden a la compañía a ir tomando progresivamente esas decisiones que dentro de unos años nos ubicarán en un sitio diferente. El ejemplo que siempre pongo a mi equipo es ir moviendo un poco el timón para que dentro de un tiempo estemos en un sitio totalmente distinto, que no dejemos nunca de replantarnos las formas de hacer las cosas. Ese ‘perpetum mobile’ del que hablamos siempre en ISDI, otro de los proyectos de transformación del 'marketing' y comunicación digital en el que vengo colaborando desde su arranque hace ya más de 15 años.

P. ¿Y en qué momento cree que la empresa tendrá el rumbo adecuado?

R. Lo planteamos como un proyecto de tres años, pero con cambios trimestrales. Sin parar. Es el día a día, el trabajo constante del talento que tenemos en nuestros diferentes equipos, lo que nos irá diciendo cuáles son las cosas que funcionan mejor y cuáles habrá que ir cambiando. No hay un plan escrito en piedra, al contrario, tenemos el esbozo, y lo vamos a ir dibujando entre todos.

P. Aterrizó en GroupM en febrero de este año, ¿cuáles son los primeros cambios que se están produciendo?

R. Actualmente estamos inmersos en complementar nuestra oferta con una propuesta de valor relacionada con lo digital, la tecnología y los datos. Es un área en la que el grupo está invirtiendo mucho internacionalmente, y sobre la que tenemos que apalancarnos más en España. Vamos a intensificar mucho el peso de producto, de estrategia de transformación y no solo planificar los medios como veníamos haciendo.

"Es el día a día, el trabajo constante del talento que tenemos en nuestros equipos, lo que nos irá diciendo cuáles son las cosas que funcionan"

Al mismo tiempo, queremos acompañar a nuestros clientes en sus respectivas estrategias de comunicación con nuevos proyectos y formatos. Ahí es donde vemos la oportunidad, en crear esa capa adicional y soportar a todas las agencias del grupo (Mindshare, Mediacom, Wavemaker, T&P; Mediterránea) para llegar a esa visión en la que se junten las capacidades creativas del grupo con toda la capacidad de análisis de datos y de tecnología que vamos a dar desde GroupM. Ese es nuestro futuro.

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P. ¿Podría aportar alguna cifra del objetivo marcado a medio plazo?

R. Como compañía cotizada que somos, no publicamos el desglose de cifras por mercado, pero, te digo una cosa, tampoco me pongo un objetivo de facturación al uso. Mi objetivo como compañía se encuentra más vinculado a la transformación, a cambiar progresivamente en los próximos tres años el tipo de oferta y proyectos que vamos a desarrollar con los clientes; y alinearlo con las capacidades digitales y tecnológicas que ya estamos incorporando desde el grupo para ser más relevantes en España.

P. ¿Cómo cree que evolucionará el sector de la publicidad en los próximos años?

R. Soy optimista tanto para el final de este año como para el próximo. Esperamos que el crecimiento del mercado a nivel global sea de un 4% para este año. Pero lo más importante para nosotros son las oportunidades que surgirán a raíz del nuevo entorno. Es en épocas de crisis cuando surgen las mejores oportunidades.

P. Para conseguir ese reto que se marca como CEO, ¿qué cambios habrá en la compañía que nos pueda anticipar?

R. Yo creo mucho en la transformación paulatina, y no en grandes cambios o volantazos. ¿Hacia dónde vamos? Pues a ser un 'advisor' del cliente en su evolución digital. Cada vez más las empresas tienen que ir hacia ese tipo de relación diferente con sus usuarios; vender de manera diferente, analizar de forma más adecuada la optimización de sus campañas y olvidar muchas de las estrategias de comunicación que hacían, porque ya no son tan eficientes. Serán cambios para ir reforzando una serie de capacidades que ya tenemos en la compañía, pero que debemos intensificar, y explicar mucho más al mercado. Ser más ambiciosos en proyectos de innovación. El plan concreto, que estamos lanzando internamente, tiene como pilares todos estos ámbitos, de retos de crecimiento y de planteamiento de un proyecto digital importante de transformación de nuevas formas de trabajo no solo internamente, sino con los clientes, los socios y alianzas, y con mucho foco en el talento clave y los perfiles que tenemos como compañía.

P. ¿Qué alianzas está sopesando?

R. Tenemos mucho 'player' en España con una gran agilidad y capacidad de desarrollo importante, tanto en contenido como en tecnología. Las oportunidades son muy amplias. Dependerá de la planificación y necesidades de nuestras distintas áreas. Tampoco descartamos adquisiciones, hay mucho talento en nuestro país y se han lanzado grandes proyectos en los últimos años.

"Debemos apostar por las capacidades de consultoría, transformación y data, y con la evolución hacia la televisión conectada"

P. ¿Habrá algún pilar que la compañía potencie más que otros?

R. Tengo claro que como compañía tenemos que trabajar de manera más flexible y más líquida entre todas las áreas. Por otra parte, hay unidades en las que tenemos que apostar más. Me refiero a las capacidades de consultoría y transformación, con las capacidades de data, y otro muy buen ejemplo es todo lo que tiene que ver con la evolución hacia la televisión conectada. Todas esas líneas trabajarán de manera transversal para que cada una de nuestras agencias sea capaz de trasladarla a cada una de las sectoriales y, a su vez, a cada uno de los clientes.

P. Desde su perspectiva, ¿qué área de negocio será la que haga crecer a GroupM España en un futuro próximo?

R. El crecimiento fuerte vendrá al trabajar con las principales cuentas de este país, los grandes anunciantes. Tenemos que marcarnos unos objetivos muy fuertes de crecimiento con una manera de entender sus necesidades de comunicación muy diferentes a las que se venían trabajando con este tipo de compañías. Tenemos esa responsabilidad de acercar las nuevas tendencias a esos anunciantes, y poseemos una capacidad importante de aportar todo lo que se viene. Hay muchos proyectos alrededor de determinadas novedades, soportes diferentes, en donde los medios de comunicación y anunciantes vamos a tener que estar porque las audiencias se van a ir derivando progresivamente hacia allí.

"Tenemos que entender a qué velocidad van a empezar a utilizar las audiencias los entornos virtuales y adaptar nuestros proyectos para ellos"

P. ¿A qué soportes se refiere?

R. Son muchos: multiplataforma, metaverso... Mira, te pondría un ejemplo muy claro en el que ya estamos trabajando mucho: hay muchas audiencias en entornos virtuales de eSports y 'gaming', audiencias y usuarios a los que muchas marcas quieren llegar, y creo que nosotros tenemos la responsabilidad de entender a qué velocidad van a empezar a utilizar las audiencias esos entornos de interacción, en qué sectores se va a ir haciendo, y adaptar nuestros proyectos para los anunciantes a las velocidades que sean más efectivas para ellos. Ahí tenemos que empezar a plantear el tipo de comunicación que tendremos que hacer.

P. Para eso la creatividad será esencial. ¿Cuántos trabajadores tiene GroupM España? ¿Ha pensado aumentar o reducir esa cifra?

R. Somos ahora alrededor de 700 personas en total, contando todas nuestras agencias. Tenemos presencia no solo en Madrid, sino también en Barcelona y Valencia. De hecho, actualmente estamos reforzando mucho la oficina de Barcelona. Además, no jugamos solos. En WPP en España somos más de 2.800 personas. Y vamos con un plan de ser más relevantes en el mercado, de tener unas capacidades que tenemos que consolidar para crecer. Si pensáramos que se puede crecer sin apostar ni invertir en más equipo, sería muy naif. Sí, claro que apuesto por crecer, tanto en negocio como en talento, en la misma proporción.