Los reyes del encarte: el negocio oculto tras esos suplementos que tiramos a la papelera
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¿QUIERE UN PREMIO? SON 12.000 €

Los reyes del encarte: el negocio oculto tras esos suplementos que tiramos a la papelera

En la industria de los suplementos publicitarios que se encartan en los periódicos, el Grupo Horo no tiene rival. Son pioneros de un modelo de negocio peculiar: la venta de petulancia

Foto: El Grupo Horo acumula más de 25 años de experiencia en este particular sector. (Ilustración: Irene de Pablo)
El Grupo Horo acumula más de 25 años de experiencia en este particular sector. (Ilustración: Irene de Pablo)

Poco antes de que comenzara la pandemia, en enero de 2020, Ángel entró en un proceso de selección para un puesto de trabajo en una empresa llamada Grupo Horo. En su primer contacto con ellos le dijeron que, básicamente, su trabajo consistiría en llamar a empresas por teléfono y explicarles una serie de condiciones. No es que le quedara demasiado claro, pero entonces le enseñaron las comisiones que iba a ganar.

"Eran estratosféricas", explica a El Confidencial. Por supuesto, aceptó de inmediato el trabajo. En total, eran 22 en la sede de Málaga, que se sumaban a otros tantos en Barcelona y A Coruña. En total, calculó que contaban con casi 70 personas en toda España llama que te llama.

"Tuve cinco días de cursillo en los que no nos enseñaron nada más que una cosa: mentir con precisión", recuerda.

El trabajo consistía en hablar con empresas de pequeño y mediano tamaño para colocarles publirreportajes que saldrían en un suplemento especial que iría encartado dentro de un periódico de tirada nacional. Aquí la creatividad no tiene lugar, ya que los teleoperadores deben seguir unas pautas claramente estipuladas en un folio, según ha podido saber El Confidencial tras hablar con varios antiguos trabajadores.

"Soy coordinador de Contenidos"

Así que Ángel levantó el teléfono y comenzó a interpretar su nuevo papel. Tras presentarse con su nombre y apellidos: "Mire usted, soy coordinador de Contenidos del diario 'El Mundo", comenzaba a relatar desde un edificio de oficinas ubicado en un polígono industrial malagueño. "Vamos a hacer un especial dedicado a… Madrid, capital de la economía, y usted es una empresa de Madrid que, según hemos estudiado, tiene un alto potencial, porque tiene una buena facturación y se ve que es una empresa antigua, y en el consejo de redacción se ha decidido que su empresa es merecedora de hacerle una entrevista".

Coordinador de Contenidos! ¡Nada menos!", recuerda hoy Ángel, riéndose de lo 'flamboyante' de su título.

En ese momento, con el interlocutor ya medio convencido, es cuando le contaban que ese suplemento tenía unos gastos industriales de producción que serían sufragados por las empresas seleccionadas en función del espacio concedido: media página, una página o una doble página. El 'reconocimiento' venía a costar a la empresa unos 2.500 por la media página, de ahí para arriba.

placeholder Los medios donde se encartan los suplementos quedan eximidos de responsabilidad sobre su contenido. (EC)
Los medios donde se encartan los suplementos quedan eximidos de responsabilidad sobre su contenido. (EC)

"Ahí es donde saltaban: '¿Cómo, pero no me iba a hacer usted una entrevista, cómo voy a pagar?'. No era muy ortodoxo, pero teníamos un recurso", recuerda este extrabajador. Los gestores de la agencia les proporcionaban las tablas de facturación publicitaria del periódico de turno. "Siempre les podías argumentar que una página en el periódico un domingo salía por 50.000 euros en la sección ordinaria de publicidad, no se puede comparar".

Contactados por El Confidencial, desde la empresa barcelonesa explican que prefieren no participar con una entrevista en 'este tipo' de reportaje. Estas fuentes argumentan que el Grupo Horo fue creado a mediados de los 90 para facilitar a empresas pequeñas, sin los recursos publicitarios de una multinacional, anunciarse en los grandes periódicos de papel españoles. Estas mismas fuentes niegan que los trabajadores del grupo se hagan pasar por periodistas y recela de los comentarios vertidos en redes sociales por algunos empresarios afectados por su particular modelo de negocio: "Somos una agencia, eso siempre queda claro", abundan. "Tenemos 30.000 clientes y trabajamos con los medios más importantes, ¿si hiciéramos algo ilegal, seguirían trabajando con nosotros?".

Lo que sí revelan es su influencia en el sector de los suplementos publicitarios, hoy trufado de competidores que han seguido el manual del Grupo Horo paso por paso. Eso sí, sin alcanzar ni de lejos sus resultados.

Para Ismael, de profesión comercial y que estuvo trabajando durante seis meses para el Grupo Horo, "la idea era cojonuda, los mismos jefes decían que era la gallina de los huevos de oro; de hecho, algún periódico ha intentado hacerlo por su cuenta y no les ha salido bien". Ambos exempleados han accedido a aparecer en este artículo a condición de no mencionar sus apellidos.

La titánica tarea de convencer

El trabajo se organizaba de la siguiente manera. Cada semana, se encomendaba a los trabajadores un suplemento en cuestión para un medio determinado, por ejemplo 'Canarias, las islas del progreso' o 'Barcelona, capital del progreso', que iría encartado en 'El Mundo' y 'El Periódico' respectivamente, dos ejemplos reales publicados en abril de 2020. "Lo que esta gente hacía era darnos una base de datos obsoleta con todo tipo de empresas y un ordenador con Google", recuerda Ismael. "De ahí sacábamos el CIF, el teléfono y el nombre de la persona de contacto".

La obsolescencia de los listados provocaba que varias empresas, pese a la negativa a participar, hayan seguido recibiendo en los últimos años llamadas de trabajadores del Grupo Horo haciéndose pasar por periodistas de diferentes medios.

"Había muchos a los que habíamos llamado ya siete veces", recuerda Ismael. "Otros se alegraban al principio de haber sido premiados y luego ponían mala cara al conocer la oferta".

La primera vez que Javier Padilla recibió una llamada de ellos fue en 2014. Por aquel entonces, este emprendedor sevillano estaba embarcado en su nueva 'startup' Moodyo, una red de 'social shopping' que permitía a los usuarios poner nota a objetos para guiar a sus contactos a la hora de comprarlos o no. En aquel momento, Moodyo aparecía mucho en prensa, se les relacionaba con aceleradoras de 'startups' o rondas de financiación, recibieron dinero de capital riesgo o préstamos Enisa.

"Llamaron para darnos un reconocimiento a la excelencia empresarial", relata Padilla. "Curiosamente, y eso no es culpa de ellos, esa empresa quebró al año y medio, teníamos un modelo de alto riesgo y existía esa posibilidad..., pero es evidente que el calificativo 'excelente' sonaba raro cuando luchábamos por demostrar nuestras hipótesis de negocio".

"Llamaron para darnos un reconocimiento a la excelencia empresarial. Curiosamente, la empresa quebró al año y medio"

El Grupo Horo, empresa fundada en 1994 por Eduardo Holgado y Juan Carlos Rovira —de sus apellidos procede el acrónimo que da nombre a la empresa— ha liderado durante tres décadas el sector de estos suplementos que van encartados en mitad de los principales periódicos españoles. Aunque en el frontispicio de la portada, la empresa especifica que los editores de 'El Mundo', 'La Razón', 'ABC', 'La Vanguardia' o 'El Periódico', algunos de los medios con los que trabajan, no se hacen responsables de lo que el suplemento publica, los teleoperadores tienden a aprovechar la confusión entre continente y contenido.

"No dudo que ellos dijeran rápido al inicio de la llamada que eran de Grupo Horo", recuerda Padilla. "Pero hay que ponerse en el papel de alguien que descuelga un teléfono y recibe muy rápido dos nombres de empresas: Grupo Horo y 'La Razón' o 'El Mundo', y justo a continuación te dicen las palabras 'entrevista' o 'premio'... Es fácil que uno se confunda y entiendo que es un modelo diseñado para que ocurra así".

placeholder Una de las pocas imágenes de los fundadores del grupo, en un monográfico especial editado en 2014 con motivo de su 20º aniversario. (Grupo Horo)
Una de las pocas imágenes de los fundadores del grupo, en un monográfico especial editado en 2014 con motivo de su 20º aniversario. (Grupo Horo)

Algo parecido le sucedió a Eduardo Arcos, fundador y director de 'Hipertextual', un medio digital dedicado a la tecnología y la ciencia, en 2015. "Llamaron a la oficina preguntando por mí y llamaban, de hecho, de parte de un medio", en este caso 'El País', recuerda Arcos. "El 'periodista', que luego entendí que no era, me explicó que le gustaría hacerme un reportaje sobre la empresa". El teleoperador nunca llegó a entender que estaba hablando con otro medio de comunicación. "En los primeros minutos no me pareció del todo extraño, pero a medida que avanzaba la conversación hubo cosas que me saltaron", añade el emprendedor.

"No son del todo claros, de hecho, la narrativa durante los primeros minutos es intentar hacerte creer que se trata de un periodista —de 'El País' o 'El Mundo' u otro medio impreso grande— y luego del enganche donde te dicen que 'vas a tener un reportaje de una página entera sobre tu empresa' viene el golpe: el dinero".

Legalmente impecable

Algunos de los teléfonos del grupo aparecen entre las típicas páginas '¿quién me llama del...?' donde se denuncia 'spam' telefónico, pero Ángel aclara que "fraudulento ahí no había nada: todo se hace bajo una capa legal sólida". Pero esto es, según parece, compatible con que "la técnica de venta era, desde el primer día, hacernos pasar por periodistas y por gente que trabajaba en el periódico".

Lo mismo le sucedió a Ismael: "En una ocasión, un empresario me dijo que tenía un contacto en 'El Mundo' que me acabó llamando y decía 'es que no conozco a nadie con ese nombre', le tuve que decir que trabajaba para el Grupo Horo y respondió: 'Ah, vale, vale, ya os conozco', y no dijo nada más", explica este comercial, que calcula la tasa de éxito que obtuvo: "Tenía que hacer 80 llamadas para que uno dijera que sí".

"Hacía 80 llamadas para que uno dijera que sí"

"¿Dónde te quitabas la carga legal? Pues cuando, después de contactar con la empresa y soltarles toda la verborrea de ‘ha sido seleccionado’ y pedirles la aportación, se les mandaba un correo electrónico tipo con todo detallado donde sí que firmábamos como Grupo Horo", detalla el otro extrabajador. "La reacción de los empresarios a los que llamaba era fundamentalmente de tres tipos", recuerda Ángel. "El pobre empresario de pueblo que se quedaba alucinado de que le estuviera llamando un periódico, pero luego no podía pagar lo que pedían; el empresario harto que pedía que no lo llamásemos más —el 90% eran así—, y, por último, el empresario que decía: 'Bueno, ¿pero esto cuánto cuesta?', porque no se tragaba la triquiñuela".

"Trabajamos con los medios más importantes, ¿si hiciéramos algo ilegal seguirían con nosotros?"

Además, deslizan a este periódico que el negocio va estupendamente, son ajenos a la caída de las ventas de ejemplares o de la crisis publicitaria provocada por la pandemia que ha sacudido al sector de los periódicos. Tanto el año pasado como en 2019 facturaron algo más de 950.000 euros, mostrando un incremento en ventas de más del 10% con respecto al año anterior.

¿Cómo lo han logrado? Navegando con mucha sutileza desde el sector del encarte —desde la empresa aclaran que actualmente ya no hacen suplementos comerciales 'ad hoc', sino que trabajan con los de los propios medios— hacia otro bastante más estable... y lucrativo.

Siguiente paso: los premios

El trabajo allí no es ninguna balsa de aceite. Los teleoperadores-redactores consultados estaban sometidos a una enorme exigencia. Ángel detalla que junto a él entraron en aquella delegación de Málaga otras cinco personas al mismo tiempo y al cabo de las pocas semanas todos se fueron a la calle: "No vendimos ni media página", confiesa. Tenían un objetivo de hacer 90 contactos diarios —el contacto incluía llamar a la empresa, venderle el publirreportaje y lograr hacer un segundo contacto por correo electrónico donde se detallaban las condiciones— y lo máximo que llegó a hacer en un solo día fueron 22. "El que aguanta es un titán o es antiguo y tiene un mínimo de cartera con algunas empresas", explica.

Mientras trataba infructuosamente de colocar el producto, Ángel observaba cómo los veteranos que estaban allí se dedicaban a la caza mayor. "Tenían una historia montada que era alucinante: estaban vendiendo premios, algo donde el nivel de impostura ya era de nota; de hecho, los novatos no podíamos vender premios porque eso requería cierto nivel de experiencia", recuerda. Fuentes de la agencia, en conversación con este medio, niegan que sus empleados sigan este tipo de praxis comercial para lograr vender sus productos.

En cuanto a los premios, aunque llegaron a trabajar también con 'El Economista', estos se enmarcaban ya únicamente en colaboración con 'La Razón'. De hecho, en el último mes, el Grupo Horo ha elaborado para la cabecera de Planeta los V Premios Tecnología e Innovación, los Premios Bienestar y Calidad de Vida, los V Premios Gastro & Cía o los veteranos Premios A Tu Salud La Razón, que este año han llegado a su décima edición.

"Los novatos no vendíamos premios porque eso requería cierto nivel de experiencia mintiendo"

Ismael, que aguantó más tiempo en la empresa, sí llegó a vender alguno. "Empecé con suplementos y luego pasé a vender premios", relata, "a veces se ofrecía el premio y otras un trato especial por haber sido nominado con otras tantas empresas... Era algo totalmente ficticio, claro, pero ahí se buscaba mucho el ego".

La celebración de los mismos no es ninguna cutrez y suelen contar con la participación de altos cargos políticos y, por supuesto, del medio en cuestión. Los últimos, celebrados el pasado 27 de octubre en el Hotel Eurostars Madrid Tower, contaron con el consejero delegado de 'La Razón', Andrés Navarro, y el director del periódico madrileño, Francisco Marhuenda, que ofició la clausura. El encargado de presidir el acto fue Carlos Izquierdo Torres, consejero de Administración Local y Digitalización de la Comunidad de Madrid. En total, 26 empresas fueron galardonadas.

Andrés observaba muy de cerca cómo estas compañías eran seleccionadas. Ya no bastaba con aparentar un cargo periodístico. "Se hacían pasar por cargos de las juntas autonómicas: de la Generalitat o de la Comunidad de Madrid", dice en referencia a sus excompañeros más curtidos en este tipo de ventas. "Les decían que llamaban del Departamento de Publicidad de la Generalitat Valenciana, por ejemplo, para anunciarles que se habían establecido los premios en coordinación con 'La Razón', que los entregaba el periódico, y que, claro, habría una gala con una cena donde estarían todos los altos cargos de la Generalitat y del periódico, incluyendo, lógicamente, al director, y que ahí se entregaban los premios y se tendría un 'vis-à-vis' con un montón de empresarios del sector", dice.

Un negocio redondo

Sin duda era un caramelito para cualquier empresario, pero tenía un precio. Según este y otros extrabajadores del grupo, entre 12.000 y 16.000 euros que incluían como obsequio tres inserciones de publicidad en un robapáginas —un tipo de 'banner' publicitario que, colocado en la esquina, viene a ocupar alrededor de un tercio de página— o una página completa a disfrutar durante el siguiente año. En condiciones normales, para un periódico de tirada nacional, estos anuncios pueden costar más de 30.000 euros, por lo que estos festivos trampantojos vendrían a ofrecerles una pasarela más asequible para llegar al mismo fin.

"Ellos estaban encantados de ser la empresa más tecnológica del año 2012", recuerda Ismael. "Cogerían el artículo, lo recortarían y lo enmarcarían en el despacho: el típico empresario vanidoso era el cliente perfecto, el 'target' de esta gente".

Tras su negativa la primera vez, Padilla recibió otra llamada del Grupo Horo cuatro años más tarde, precisamente para ofrecerle uno de estos reconocimientos. "Lo recuerdo perfectamente, se justificaba el pago en gastos de desplazamiento, alojamiento, una cena en la que se entregaba el premio...".

Ninguno de los empresarios consultados cree que la actividad sea reprochable en el fondo, aunque sí en las formas. "No tengo nada en contra de ellos, ¿eh?", dice el emprendedor, quien desde entonces ha creado proyectos como 3dsignia o El Desmarque. "Creo que la propuesta debería ser más clara desde el principio: 'Mire usted, tenemos un premio que vale 2.500 euros, pero tómeselo como un anuncio, a usted le puede servir para decir que tiene una empresa excelente y que está avalado por este medio de comunicación'. Sería un enfoque más honesto y me arriesgo a decir que habría muchas empresas que pagarían eso —y más— encantadas".

Pero eso sería mojar la verdadera pólvora de este negocio y lo que lo hace funcionar como la seda: la compraventa de petulancia.

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