Pepa Bueno: "El País' en papel hay que cuidarlo y mimarlo como la joya que es"

Pepa Bueno (Badajoz, 1964) asumió este verano la dirección de 'El País' después de una larga trayectoria en radio y televisión. Es la cuarta directora en los útimos siete años y la primera de toda la historia que no ha hecho su carrera dentro de la redacción. Está aún familiarizándose con una maquinaria complejísima que además se encuentra en plena transformación. También está pensando en habilitar un despacho en la segunda planta, la de la redacción, para estar más cerca de sus periodistas. Responde a las preguntas de El Confidencial en la primera entrevista que concede fuera del Grupo Prisa desde su nombramiento.

PREGUNTA. ¿En qué consiste el trabajo del director de 'El País'? ¿Qué es lo que hace el director de 'El País'?

RESPUESTA. Un periódico. Cualquier puesto de dirección incluye mucha gestión y una buena parte de tu tiempo se va con la gestión. Solo llevo un mes, pero me repito cada día que mi trabajo fundamental es hacer el periódico. Tengo que estar muy atenta a las prioridades informativas, a cómo contamos las cosas y a la organización de los equipos para que eso sea posible. Y no quiero perder esa perspectiva.

P. ¿Te queda tiempo para estar bien informada entre las gestiones y las llamadas?

R. Mala cosa si pierdes ese contacto con la realidad. Me ha tocado a lo largo de mi vida estar en posiciones dentro de los medios que han tenido gestión casi siempre y yo he procurado organizar mi tiempo para no perder la antena sobre lo fundamental, para saber lo que pasa profundamente, porque luego tienes que tomar decisiones muy rápidas.

P. ¿Y cuál es tu dieta informativa en un día normal?

R. Empieza abriendo los ojos y cogiendo el movil para ver si mientras he dormido ha pasado algo. Luego enciendo la radio, luego leo varios periódicos mientras desayuno. Ese rato de primera hora de la mañana es fundamental. Antes de que ocurra lo que tú mencionabas, las llamadas, las gestiones, etcétera. La dieta empieza muy temprano, para ver qué hemos hecho nosotros y qué han hecho los demás.

P. ¿Cuáles son los competidores con los que te mides cada mañana?

R. Yo os miro a todos, pero no tengo un orden. Leo a todo el mundo en España y miro nuestras ediciones en América. Y después un vistazo a la prensa internacional.

P. ¿Cuáles son tus planes para 'El País'? ¿Qué quieres cambiar y qué quieres dejar como está? ¿Qué no te gusta y qué te gusta de lo que has heredado?

R. Te voy a repetir muchas veces eso de que llevo un mes. A mí me encanta el periodismo de calidad que hace 'El País'. Me gusta la profundidad de tiro, la seriedad de los temas que se eligen, siempre con el criterio de a cuántas personas afectan esos temas en su vida. Me gusta la redacción, que tiene una capacidad de hacer gran periodismo en poco tiempo. Esa maquinaria tiene mucha fuerza y está muy engrasada. Sobre qué no me gusta, dame tiempo para que lo vaya descubriendo. Estamos estrenando un rediseño ahora que apunta en la dirección a la que yo miraba como lectora antes de saber que iba a dirigir este periódico. Creo que ya ha pasado el momento de la compulsión informativa y el rediseño que acabamos de estrenar apunta en esa dirección, la de un periodismo de calidad que ofrezca a los lectores una jerarquía más clara y nítida.

"Hay quien puede confundirlo con 'marketing' o con un exceso de exhibicionismo"

P. En el nuevo diseño, me llama atención el peso que se le da a la opinión, que gana protagonismo.

R. No se le da más peso, pero se coloca mejor, en un sitio más visible.

P. Y tu primera decisión nada más llegar al diario fue nombrar a un jefe de Opinión nuevo. Un periódico como 'El País', que ha protegido la marca de la cabecera poniéndola siempre por encima de sus periodistas, ahora destaca sus firmas. Percibo un cambio que ya estaba en tu propio nombramiento. Eres una estrella mediática, a diferencia de los anteriores directores de 'El País', que podían ser personas conocidas en el mundo del periodismo y en el del poder, pero no en la calle. No sé si es una concesión al 'marketing' moderno, que está más centrado en personas y rostros que en marcas.

R. Yo creo que tiene que ver con un cambio profundo que se ha producido sobre la manera en que los ciudadanos quieren participar en los medios de comunicación. La comunicación instantánea, además de dolores de cabeza, nos ha traído algo bueno. Y es que los lectores quieren sentirse partícipes del medio de comunicación que eligen para informarse. Quieren transparencia sobre cómo llegamos a las noticias y sobre cómo es el proceso de nuestro trabajo. Tiene que ver con la etapa de la que venimos, la del desprestigio de los intermediarios en las democracias liberales, que nos ha afectado a todos los intermediarios, también a los periodistas. Y esta exigencia de transparencia pasa por ponerles cara, rostro y nombres a quienes te ofrecen la información. No creo que tenga que ser necesariamente pernicioso. Hay quien puede confundirlo con 'marketing' o con un exceso de exhibicionismo o personalismo, y sin embargo creo que tiene que ver con la parte constructiva de la comunicación instantánea.

P. Y tú eres un rostro conocido.

R. Efectivamente, yo soy una periodista muy conocida. Nuestro trabajo es público y esta es la ventaja, que por mucho que digan, lo que hemos hecho a lo largo de la vida, está ahí y se puede consultar en cualquier momento. Los periodistas no tenemos nada que perder siempre que no perdamos la cabeza y nos creamos que uno solo representa al periodismo. Un periódico es un equipo, no descubro nada diciendo esto.

P. Poner la cabecera por encima de las firmas también es 'marketing', no lo decía en sentido peyorativo. Pero sí creo que hay un cambio de estrategia detrás.

R. Se trata de hacer más visible la opinión, que está perfectamente separada de la información y que es parte de la oferta que hace a los lectores un periódico. Hay mucha demanda de opinión. El error sería mezclarla con la información, pero cuando está perfectamente separada, no tiene más objetivo que completar la oferta del periódico.

P. ¿Cómo se ha recibido tu nombramiento en el mundo del poder? ¿Con cuántos líderes políticos y del Ibex te has reunido estos días?

R. Todo el mundo me ha dado la bienvenida. Pero el recibimiento más importante para mí fue el de la redacción. Este es un periódico con unas reglas muy claras de funcionamiento y esa votación fue para mí muy importante. Mucho. Del resto, qué te voy a contar. Bienvenida y los mejores deseos, como no puede ser de otra manera. Muchos. Ya tendremos tiempo de que esos buenos deseos y esas bienvenidas se forjen de verdad cuando las noticias afecten a unos y a otros.

P. Juan Luis Cebrián hablaba de los brujos visitadores de la Moncloa. ¿Tienes contacto con ellos, se te aparecen en sueños?

R. Para nada, para nada... La ventaja de ser tan conocida como dices que soy es que llevo muchos años haciendo periodismo y todo el mundo sabe el periodismo que yo he hecho. Saben que a mí del poder me interesa solo la información. Y que la proximidad con el poder cuesta más de lo que vale para un periodista. Como los supuestos privilegios de las mujeres, que cuestan más de lo que valen. Del poder, te interesa la información que necesitas para explicar el mundo a tus lectores. Así que he tenido relaciones profesionales con todo el mundo en este mes, pero solo relaciones profesionales.

"El País' ocupa un espacio editorial progresista y así es desde sus inicios"

P. ¿Cuál es la línea editorial de 'El País' hoy? ¿Cómo la definirías?

R. Es obvio que 'El País' ocupa un espacio editorial progresista y así es desde sus inicios. El estatuto de la redacción recoge las palabras de Ortega Spottorno en este sentido.

P. ¿Qué le respondes a alguien que dice 'Lo País'? El chiste ha saltado de las redes a algunos partidos políticos.

R. Trato de dedicarle el tiempo justo a ese tipo de cuestiones, que responden a campañas interesadas. Yo, que soy muy consumidora y muy usuaria de redes sociales, a las que veo su parte negativa pero también su parte positiva, trato de dedicar tiempo a limpiarlas de todo lo que mete ruido y a quedarme con la gente que me aporta ideas y no entrar en campañas que tienen objetivos interesados. A pesar del ruido que puedan hacer, yo creo que son burbujas en las que viven políticos y periodistas y que hay que dedicarle el tiempo justito. Nuestra energía tiene que estar en hacer el mejor periodismo.

P. Llevamos tantos años hablando de la transformación digital del sector que la pregunta empieza a aburrir, así que vamos a formularla de otra manera. ¿Cuánto tiempo y energías dedicas a la edición de papel y cuánto tiempo a la edición digital?

R. Esa es una buena pregunta. Ahora le dedico todo el día a las dos. Llegará un momento en el que delimitaré. Está claro que la expectativa de futuro en los periódicos está en el periodismo digital, y sin embargo yo considero que nosotros tenemos un lujo y una joya que todos querríais tener, que es 'El País' de papel, que está íntimamente ligado a la historia más luminosa de este país, que es la democracia que alumbra la transición. Y hay que cuidarlo y mimarlo como la joya que es. Conserva una enorme influencia. Tú me pregunas por las llamadas que recibo. Muchas tienen que ver con lo que publicamos en papel. Es un lujo que nosotros tenemos y que merece toda la atención.

P. ¿Es diferente un producto informativo de pago que uno en abierto? ¿Hay que trabajar distinto cuando la audiencia es más reducida pero está pagando por leerte o escucharte?

R. Hace poco más de una década, era parte de la normalidad pagar por un periódico. Todos hemos cometido errores desde que irrumpe internet en nuestras vidas y trastoca el modelo de negocio de la prensa tradicional. Hemos ido dando palos de ciego y tratando de encontrar cuál era la alternativa. Las transformaciones digitales exitosas nos demuestran dos cosas. La primera es que la garantía de rentabilidad está asociada al modelo de suscripción. Y la segunda es que nada es extrapolable exactamente a otro país. La transformación tiene que estar muy pegada a la piel y a la cultura del territorio donde se lee.

P. Más allá de la transición del modelo, 'El País' ha pasado una temporada convulsa que se pretende cerrar ahora. Desde 2014, ha habido cuatro directores distintos. ¿Cómo interpretas lo que ha ocurrido en estos años y cómo te planteas el reto? Los últimos tres directores no han tenido mucho tiempo para poner en marcha su proyecto...

R. Mira, Ángel, tengo muchas responsabilidades ahora mismo y muy intensas, pero no creo que entre mis funciones ahora esté evaluar los avatares del Grupo Prisa en los años anteriores. En absoluto. Yo llego al periódico con un compromiso de estabilidad por parte del editor y con esa mirada de medio y largo plazo me enfrento a la dirección del periódico.

"Un periódico digital es un medio integral. No solo porque incluya audio y narrativas visuales, sino porque tiene que tener excelencia formal"

P. Hay una fiebre con los 'podcasts', unos hablan de burbuja y otros del inicio de una transición similar a la que se produjo cuando los diarios 'online' empezaron a ganar espacio a los de papel. Al principio, los grandes medios de papel lo veían como una extravagancia, luego como algo que podía coexistir, después como un futuro lejano, y ahora por fin como un reemplazo provocado por una revolución tecnológica. ¿Crees que va a pasar algo parecido con la radio y los 'podcasts'?

R. Creo que un periódico digital ahora mismo es un medio integral. No solo porque incluya audio y narrativas visuales, sino porque tiene que tener excelencia formal. No vale cualquier cosa, no vale el vídeo viral, ni el audio sorprendente. El criterio editorial y la ejecución formal tienen que ser exactamente los mismos que tenemos cuando escribimos nuestras noticias. Esto nos pone un listón altísimo.

P. ¿Y crees que los 'podcasts' van a sustituir a la radio igual que la prensa digital ha ido sustituyendo al papel?

R. No creo que vaya a acabar con la radio lineal. Nos hemos pasado la vida anunciando la desaparición de medios. El vídeo iba a acabar con la estrella de la radio, la tele iba a acabar con el cine, el periodismo digital iba a acabar con los periódicos de papel, que siguen conservando una enorme influencia social. Lo que sí se crea es un ecosistema distinto. Y la radio y el 'podcast' empezarán a compartir ese ecosistema distinto. Pero que uno acabe con el otro… estoy por verlo. ¿Cuántos enterradores ha habido del periódico de papel? Le han puesto fecha y todo, pero el periódico de papel está bien vivo.

P. ¿Qué opinas del teletrabajo en el periodismo? ¿Se puede hacer un periódico con los periodistas trabajando en casa o es necesario el ecosistema de la redacción?

R. Está claro que se puede hacer. Lo hemos hecho todos en la pandemia y hemos hecho periodismo de calidad. Pero creo profundamente en compartir conocimiento, creo en la redacciones, en los debates… Una de las pérdidas más graves que ha provocado el aislamiento del periodista total que está con sus auriculares delante de una pantalla de ordenador, y el adelgazamiento de las redacciones, es la de la transmisión de conocimiento. Los periodistas jóvenes que vienen con mirada fresca y que se comen el mundo tienen que ver directamente a sus jefes tomar decisiones y saber por qué se levanta una primera y se cambia porque hay una noticia que merece la pena. Eso es insustituible con la relacion a distancia. La naturaleza de nuestro trabajo obliga a que volvamos a las redacciones. Dicho lo cual, lo que hemos aprendido en la pandemia también nos tiene que ayudar a mantener en el futuro una relación laboral más flexible.

P. Va una pregunta comprometida. ¿Qué periodistas, dentro y fuera de 'El País', lees siempre que te encuentras su firma?

R. Es muy comprometida… Es que yo leo mucha prensa y no solo leo a los nombres consagrados. Una de las cosas que más me gustan del mundo es descubrir talento. Es descubrir a un periodista o una periodista joven a quien le intuyes el nervio profesional. A veces debajo de una estructura de la información con la que no estás de acuerdo, o con una redacción del texto que te dan ganas de ponerte a corregir, pero cuando intuyes el nervio profesional en un periodista joven, esa es una enorme satisfacción profesional. Pero no te voy a dar nombres.

P. La pandemia provocó una caída de la publicidad que se tradujo en ERTE en la redacción de 'El País'... ¿Cuál es la situación actual, y cuál el pronóstico? En un escenario en el que cada vez hay más medios, ¿habrá dinero para reforzar y para sostener la redacción de 'El País'?

R. El editor me hizo un encargo muy conciso: hacer el mejor periodismo para reforzar 'El País' como el periódico lider de la prensa mundial en español. Y eso naturalmente incluye ambición y pasa por saber que en un momento dado vas a poder hacer cosas que tienen que ver con inversiones. En este momento, estamos todos intentando recuperar los índices de publicidad prepandémicos, estamos en el proceso hacia un modelo de suscripción. Y queremos ser rentables. La garantía del periodismo independiente es su rentabilidad. Y en esto confluyen intereses de periodistas y accionistas. Necesitamos ser rentables para ser independientes. Y ser independientes para ser rentables, porque nadie paga por leer propaganda.

"Estamos todos intentando recuperar los índices de publicidad prepandémicos, estamos en el proceso hacia un modelo de suscripción"

P. Tu carrera se ha desarrollado casi exclusivamente en radio y televisión. Y de pronto estás al frente de 'El País', donde confluyen muchas cosas que imagino que son nuevas para ti. ¿Te está costando adaptar tu bagaje periodístico a un formato nuevo?

R. Efectivamente, mi trayectoria ha sido básicamente en medios audiovisuales. En televisión, veintitantos años, y luego en la Cadena SER. En prensa escrita, he colaborado como columnista, y algún episodio siendo muy joven en 'Diario 16'. Claro que hay muchas cosas nuevas para mí, pero para mi sorpresa la gestión informativa de un periódico digital se parece muchísimo a la de un medio audiovisual. El flujo informativo es muy parecido, los hitos a lo largo del día son muy similares. Y mi experiencia audiovisual se ha convertido en un aliado para enfrentarme a un periódico digital. Las cosas que tengo que aprender las aprenderé de la mano de los mejores, pero al final periodismo es periodismo, como decía el clásico.

P. ¿Crees que el ritmo del audiovisual, que es tu ritmo, puede ayudar a transformar un medio que hereda un ritmo de papel?

R. El periodismo digital no es para mí nuevo en absoluto. Es el mismo ritmo que un medio audiovisual. El ritmo de trabajo es ese.

"Tenemos que ser más exigentes en señalar las malas prácticas periodísticas"

P. Nos suelen acusar de ser un gremio con muy poca autocrítica. Denunciamos cosas de todos los sectores menos del nuestro. La desigualdad salarial, por ejemplo. O nuestra responsabilidad en la famosa polarización. Nos pasamos el día rasgándonos las vestiduras cuando muchas veces somos el principal agente de polarización.

R. A principios de los dos mil, vivimos una época en la que nos fustigamos muchísimo. Decíamos que habíamos perdido la antena con la sociedad, que no vimos venir el 15-M... Hicimos mucha autocrítica, hasta el punto de que yo llegue a decir: vale, ya la hemos hecho, ahora miremos al futuro. Pero me vengo al ahora, para no escaparme. Creo que tenemos que ser más autocríticos, pero no solo eso: en España nos falta todavía el paso de señalar las malas prácticas profesionales. Vivimos en un tiempo en el que se confunden la comunicación y el periodismo, que son dos cosas distintas. Cualquiera que habla en un medio de comunicación se considera periodista. Tenemos que ser más exigentes en señalar las malas prácticas profesionales e incluso el intrusismo cuando se produce. No quiere decir que el periodismo solo puedan ejercerlo periodistas, pero todos sabemos lo que es periodismo, lo que es comunicación y lo que es un ‘infoshow’. Y probablemente ese nivel de autoexigencia y exigencia a los demás mejoraría la percepción de los ciudadanos sobre nuestro trabajo.

P. ¿Y sobre la desigualdad y la polarización?

R. Yo he hablado habitualmente de la precarización de esta profesión porque la madre de todas las independencias es la económica y los periodistas tienen que estar dignamente pagados. Pero no tengo yo percepción de que no hablemos mucho de ello. Sobre la polarización, huyo de ella y creo que un periódico como 'El País' tiene que ser un espacio donde el debate sea inteligente, transversal, donde haya conflicto y donde pongamos argumentos y emociones, pero con el respeto como condición previa. Puede haber pasión en los debates, pero no podemos consentir que nos arrastren a las trincheras. Tenemos en este país un déficit de voluntad de entenderse. Parece que los debates tienen que empezar y terminar en alto, sin una pasarela en la que ponernos de acuerdo.

P. Un director tiene que tomar muchas decisiones difíciles todos los días. Vamos a plantear algunos de estos dilemas. ¿Qué tipo de cosas no debería contar un periódico? ¿O qué tipo de fotos no debería publicar un periódico?

R. Las que no aportan información. He estado muchos años trabajando en televisión y la regla con nuestros periodistas era, plano a plano, si aporta o no aporta información. Si aporta o ayuda a entender, ese plano es pertinente. En el caso del periódico, hay que hacerlo foto a foto. ¿Ayuda a entender? ¿Contiene información? Si la respuesta es no a esas dos preguntas, no debería aparecer.

"La nacionalidad de un delincuente es absolutamente irrelevante"

P. Hay un debate constante en cada vez más países. ¿Hay que informar sobre la nacionalidad de un delincuente?

R. En periodismo, no hay plantillas. La nacionalidad de un delincuente es absolutamente irrelevante porque los delitos no los cometen los pasaportes, sino las personas de carne y hueso. Pero puede haber una noticia concreta en la que esa nacionalidad sea relevante, no por el delito que ha cometido, sino por el contexto. Como digo, no creo que haya plantillas.

P. ¿Y cómo va a cubrirse la información sobre Vox desde 'El País'?

R. He seguido con mucho interés este debate en Francia. Este es un periódico comprometido con la complejidad de lo real y eso exige informar de todo lo que existe. Y con la relevancia de un partido que tiene 52 escaños. Así que hay que informar. Nosotros no les vamos a hurtar información a nuestros lectores nunca. Pero un medio de comunicación no puede convertirse en la plataforma de propaganda de nadie. Si solo tienes propaganda, no podemos convertirnos en el altavoz.

P. ¿Una gran cabecera tiene que entrar a desmentir 'fake news' o hay que ignorarlas?

R. Hay 'fake news' que acaban convertidas en noticias porque acaban interviniendo en la realidad. En ese caso, hay claramente que hacer un ejercicio de verificación. Pero los periódicos no podemos convertirnos solo en plataformas de verificación. ¿Hay que verificar lo que dice un político? Siempre. Pero no podemos estar sistemáticamente desmintiendo todas las 'fake news'. No haríamos otra cosa...

P. Uno de los exdirectores de 'El País', Antonio Caño, asegura que fue apartado por motivos ideológicos y ha demandado a Prisa. ¿Has enfrentado presiones de la empresa como las que denuncia Caño?

R. No, en absoluto.

P. ¿Y presiones de otro tipo?

R. Bueno, cualquier periodista recibe presiones. Eso forma parte de la tensión de esta profesión. Estamos muy acostumbrados a lidiar con las presiones de todo tipo y de todos los agentes sociales que intervienen en la vida pública. El músculo que hay que entrenar es el de la respuesta a la presión, y eso nos corresponde a quienes más responsabilidad tenemos para que la redacción pueda trabajar con toda la independencia y toda la libertad.