"La Comunicación Efímera", de la sonrisa de Zidane al ceño de Mourinho

"La sonrisa es la principal arma de una buena comunicación, aunque detrás de ella, por muy amplia que sea, no haya más que vacuidad (...) Una sonrisa que además justifique la gravedad de un gesto consecutivo o, incluso, una expresión de desagrado. Barack Obama, el gran orador, dominaba tanto la sonrisa como la palabra". Quien esto escribe en "La Comunicación Efímera" (Editorial Fragua) es Juan Francisco Polo Martín (1957), Paco Polo para el mundo de la comunicación. Uno de los dircom con más pedigrí del panorama español que hoy es director de Comunicación y Reputación corporativa de Ferrovial.

El libro, que se presentará el próximo lunes en Madrid de la mano de Manuel Campo Vidal, autor del prólogo, y del rasputín mediático de Pedro Sánchez, el factótum Iván Redondo, conjuga en 160 páginas la teoría y la práctica de la comunicación que ha de ser tenida en cuenta por alguien que quiera dedicarse a lo que los periodistas siempre hemos llamado, mitad con envidia mitad con miedo, el "lado oscuro".

Del repaso a los manuales y a los gurús como McLuhan o Bauman y su "Vida líquida", Polo acaba por desgranar todo un manual práctico para saber manejarse hoy desde las moquetas de las oficinas y el Ibex a las losetas de unas redacciones cada vez más dominadas por la inmediatez. "Todo tiene que ser conocido en tiempo real, lo que significa que el mundo, la calle, se ha transformado en un inmenso plató de televisión lleno de cámaras invisibles que aparecen sorpresivamente en las manos de cualquier viandante, vecino o testigo ocasional".

Para un periodista como Polo, licenciado en Periodismo y doctor en Comunicación por la Complutense, que fue director de Comunicación de Cruz Roja Española y fletó y acompañó un convoy de la ONG de ayuda a los musulmanes de Bosnia en plena guerra de los Balcanes, asesor de la Junta de Andalucía, managing director de Burson-Masteller, director general de Llorente y Cuenca y que trabajó en Triunfo, Opinión, Sábado Gráfico, la Actualidad Española o el Nuevo Lunes, nada de lo periodístico le es ajeno. Y, quizá por ello, destaca en su libro los consejos de un veterano que conoce las claves de los dos lados, el de los dircom y el de los periodistas.

"¿Quién prefiere un presidente gruñón y mal encarado sobre otro sonriente y confiado? ¿Quién prefiere para su equipo un entrenador retador como Mourinho u otro conciliador como Zidane?"

Insiste Polo en que pese a que en estos tiempos "el lector busca la inmediatez y no dispone ni mucho tiempo ni quiere profundidad (...) el lector digital apenas permanece dos minutos en un medio", hay una serie de claves y códigos que no son modas y que deben permanecer inalterables incluso en la época del "periodismo ciudadano o democratización de la noticia"-o así lo ha hecho él durante su dilatada carrera- y que forman parte de las mejores páginas de este manual. de Comunicación Efímera. Entre ellas, la imagen. "Si la imagen es importante, vamos a cuidarla. Para la imagen reputacional, la imagen física es crucial (...) Cada uno tiene que ir vestido como lo que es. El médico, de médico; el cura, de sacerdote; el policía, de uniforme; el empresario, de empresario y el futbolista, de futbolista". "En la era digital -insiste- se hace necesario mantener el principio de que cada uno vista como lo que es".

Colores y consejos

Pero Paco Polo va más allá y se atreve incluso a aconsejar en su obra por los colores. "El gris o el azul son los colores más aconsejables para trajes, al igual que las camisas blancas o azules, evitando rayas o cuadros. Las corbatas, para los hombres, sobrias, predominando azules, burdeos o grises. Evitar el oro en forma de grandes collares, pulseras, relojes, pisacorbatas o sortijas. Zapatos siempre negros o marrón muy oscuro con calcetines negros bien subidos".

Para quien estas recomendaciones les suenen extrañas en un manual de comunicación, el autor -guiado por cuatro décadas de experiencia- recuerda que "en este contexto dominado por la imagen, la ceremonia y el evento se han convertido en una auténtica prueba de fuego. Muchas de ellas preparadas por directores de teatro o de cine", y recuerda como ejemplo bien reciente la última toma de Macron en Francia.

Consciente del cambio y de lo efímero de esta nueva comunicación, el autor hace una verdadera guía de urgencia para manejarse entre vídeos "verticales y cortos", "scrollytelling", blogs, newsletters, bots, chats y timelines, pero sin olvidar la importancia de algo tan crucial en la mayoría de las actividades profesionales como es la sonrisa. Por ello, y tras homenajes a su madrileñismo con ejemplos como el de la "parpusa", Paco Polo vuelve a su otra gran pasión, el fútbol y el madridismo, para -de manera certera y totalmente compartida por quien esto escribe- describir la importancia de la sonrisa en la Comunicación: "¿Quién prefiere un presidente gruñón y mal encarado sobre otro sonriente y confiado? ¿Quién prefiere para su equipo un entrenador retador como Mourinho u otro conciliador como Zidane?". Amén.