La caída del rey Sorrell y el incierto futuro del gigante WPP

WPP, el mayor grupo publicitario del mundo, pone punto (y seguido) en su historia. El pasado domingo, su fundador Martin Sorrell presentó su dimisión tras más de 30 años en el cargo después de una investigación sobre el uso fraudulento de fondos de la empresa. La salida del directivo, un auténtico peso pesado del sector, ha sacudido la cotización de la empresa y ha disparado todas las alarmas sobre su futuro.

Sorrell, a quien la prensa británica ha apodado el rey de la publicidad, estaba ligado a la compañía desde 1987. Aquel año fue nombrado director de Wire & Plastic Products, compañía con la que puso los mimbres de lo que luego sería WPP. Un gigante que tiene en cartera empresas como Ogilvy & Mather, JWT, Young & Rubicam, Grey, Burson Marsteller o Sra. Rushmore, entre otras. En suma, un coloso que factura más de 18.000 millones de euros al año y da trabajo a unas 200.000 personas al que ahora algunos ponen fecha de caducidad.

La prensa internacional, que se ha convertido en una mezcla de hagiografías y obituarios sobre su persona, también ha salpicado sus páginas con declaraciones de analistas en las que, a grandes rasgos, coinciden en que la salida de Sorrell pondrá a prueba las costuras del 'holding' empresarial.

WPP, además de estar presente en España a través de varias sociedades, es uno de los accionistas de referencia de Mediapro, grupo de Jaume Roures

Y es que el londinense era mucho más que un directivo bañado en oro. Su historia comienza en 1945 en Londres, ciudad a la que emigraron sus abuelos tras pasar por Polonia, Rumanía y Ucrania. Sorrell, que siempre tuvo claro que quería ser un 'businessman', se graduó en Economía en el Christ's College de Cambridge y después obtuvo un MBA en la Universidad de Harvard.

Con este currículo bajo el brazo, Sorrell empezó a escribir la historia de un hombre que lo ha sido todo en el mundo de la publicidad. “Va a ser un reto sustituirle”, señalaron los analistas de Pivotal Securities en declaraciones a 'Financial Times'. Para muestra, sus palabras de despedida al 'staff' de WPP: “Para mi, esta empresa no es cuestión de vida o muerte, ha sido y es algo mucho más importante”.

Su periplo empresarial también le llevó a España, donde WPP está presente desde hace años a través de varias sociedades. Y hay más, porque la compañía también es uno de los socios de referencia de Jaume Roures en Mediapro, donde posee el 22,5% de las acciones.

Después de que se confirmase la compra del 53,5% de la sociedad por parte del chino Orient Hontai Capital, la firma británica decidió permanecer en el capital junto a Roures y Tatxo Benet, quienes mantendrán sus respectivas participaciones, ambas del 12%. En España, el grupo tiene cerca de 3.000 profesionales repartidos entre las diferentes sociedades que tiene en cartera.

El grupo publicitario disparó las alarmas tras anunciar hace meses un 'profit warning' que en España golpeó a Atresmedia y Mediaset

La sustitución de Sorrell, en cualquier caso, no es la única tarea que el grupo tiene sobre la mesa. Hace meses, WPP admitió durante la presentación de resultados que no cumpliría los objetivos marcados para el año. Un 'profit warning' que desplomó el valor en bolsa un 10% y que en el parqué español salpicó a Atresmedia y Mediaset. No obstante, el caso de WPP no es aislado. Días después, el grupo alemán ProsiebenSat.1 volvió a sacudir el mercado tras corregir también sus previsiones a la baja.

Y si estos dos 'avisos' de la industria publicitaria no son suficientes, véase la declaración de intenciones de Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo. La compañía señaló a comienzos de año que seguirá reduciendo su inversión en agencias de publicidad, una estrategia puesta en marcha hace varios años y que han copiado otras grandes empresas como Unilever. En España, hace unos días el consejero delegado de Vocento, Luis Enríquez, fue claro en este sentido: "No sabemos cómo será la fisonomía del mercado publicitario a largo plazo".

Y de telón de fondo a la salida de Sorrell, el caso de Gustavo Martínez, directivo de WPP despedido en marzo de 2016 y repescado meses después como 'country manager' para España. Martínez era CEO de JWT, una de las agencias del grupo, y fue despedido por hacer comentarios racistas y sexistas, según denunció por entonces la directora de comunicación Erin Johnson.

Hace apenas unas semanas, en mitad de la investigación a Sorrell, la empresa anunció que había alcanzado un acuerdo con Jonhson y Martínez. Los términos del pacto son confidenciales y, según publicó la prensa internacional citando fuentes oficiales, Johnson acordó abandonar la compañía mientras que Martínez mantiene su puesto en WPP España.