La CNMV abre la puerta al control de la comunicación de las empresas del Ibex

Finalmente no habrá un ‘striptease’ del Ibex en su política de comunicación y un listado detallado de sus inversiones publicitarias en los principales medios de comunicación, como era el deseo inicial del Gobierno y del Ministerio de Economía, pero sí una ‘operación bikini’. Por primera vez la CNMV ha abierto la puerta a una mayor rendición de cuentas por parte de las cotizadas en un aspecto clave para la percepción pública de cualquier marca corporativa.

El borrador del nuevo “Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas”, elaborado a lo largo de dos años de debates por el ‘sanedrín’ de expertos nombrado por el Ejecutivo en 2013, se hace eco de forma un tanto ambigua de las demandas que en su día les hizo llegar el subsecretario de Economía, Miguel Temboury. Como ya publicó este diario, el Ministerio quería destapar el velo de las fuertes inversiones publicitarias de las empresas bursátiles e incluir a los medios de comunicación en la relación de los llamados stakeholders o grupos de interés que forman parte de cualquier empresa que contrata sus acciones en los mercados de valores. Una medida que, de haberse incorporado en su literalidad, habría abierto un camino por el que descubrir, por ejemplo, qué empresas invierten más en determinadas televisiones o periódicos y, por tanto, reciben un tratamiento mucho más amable en las informaciones de esos medios.

El Código recoge este deseo, pero apuesta por una fórmula mucho más sutil, un tanto genérica, y cuyo valor reside, de momento, en su novedad y en las consecuencias a futuro que estas recomendaciones puedan suponer cuando las cotizadas las vayan asumiendo en su filosofía de trabajo y se conviertan, por el uso de la costumbre, en norma.

En concreto, la CNMV recoge una alusión a la política de comunicación en uno de los apartados de su recomendación número 54, redactado en los siguientes términos: “Que la política de responsabilidad corporativa incluya los principios o compromisos que la empresa asuma voluntariamente en su relación con los distintos grupos de interés e identifique al menos las prácticas de comunicación responsable que eviten la manipulación informativa y protejan la integridad y el honor”.

El procedimiento de utilizar un código voluntario como fórmula no es baladí por cuanto que la disposición de una obligación legal podría entrañar consecuencias jurídicas imprevisibles, sobre todo teniendo en cuenta que la promoción de la marca forma parte del marketing estratégico de cualquier empresa. Al aludir a conceptos como la manipulación informativao la integridad y el honor, la recomendacióntambién abre la puertaa un debate mucho más profundo sobre las políticas que utilizan los directores de comunicación de las cotizadas a la hora de contrapesar, por ejemplo, a sus competidoras más directas. Sea como fuere, el Código abona el terreno a un camino cuyoverdadero alcance e influencia en el Ibex está por ver.

La esencia de la RSC reside en una serie de parámetros básicos para la creación de valor como fundamentos de la actividad empresarial, entre los que figuran la sensibilidad hacia el entorno, el sentido de la comunidad, la capacidad innovadora y la consideración del largo plazo. La recomendación del sanedrín que elabora los nuevos principios de gobierno corporativo establece que las sociedades cotizadas identifiquen, entre otros aspectos, las prácticas concretas en cuestiones relacionadas con sus accionistas, empleados, clientes y proveedores.