Más de 15.000 firmas dejan de anunciarse en prensa desde que arrancó la crisis

Las miles de fagores que pueblan la geografía española no están para anunciarse en prensa. De hecho, más de 15.000 firmas han dejado de utilizar los diarios para difundir sus reclamos publicitarios desde que arrancó la crisis económica. Según se desprende del índice de inversión publicitaria (i2p) que publican Arce Media y Media Hot Line, apenas 34.714 compañías recurrieron a los diarios entre enero y septiembre de este año, mientras que en los años de vacas gordas esa cifra acariciaba el umbral de las 50.000 empresas. Toda una debacle.

Un ajuste que ha tenido sus implicaciones en términos de facturación, en una cuesta abajo que no ha terminado. No en vano, la prensa perderá el año próximo el umbral de los 600 millones en inversión publicitaria, un nuevo hito en su descenso a los infiernos tras rozar en 2007 un pastel de 2.000 millones. Según el informe i2p, un referente para el sector, los diarios se moverán en 615,3 millones en 2013 y caerán hasta los 586,4 millones en 2014. Un terreno abonado para retomar las conversaciones de fusión en el sector, tras la fallida entente entre Vocento (ABC) y Unidad Editorial (El Mundo).

“Las integraciones en prensa no son fáciles”, rebate Enrique Yarza, director general de Media Hot Line, que constata esa fuga empresarial de los rotativos. “En los años anteriores a la crisis se anunciaban en prensa cerca de 50.000 empresas, entre 47.000 y 48.000”, subraya el alma mater del informe. Unos tiempos que no volverán. “La inversión total en medios llegó a 7.300 o 7.500 millones de euros, y estamos en menos de la mitad. Volver a aquellas cifras se nos hace muy difícil de ver. Hay 3,5 billones de deuda entre pública y privada y eso hay pagarlo. Estamos ante algo queafecta a lasempresas y al consumo”, puntualiza.

Sin contar con el cambio de modelo en ciernes. No en vano, la menguante presencia de las marcas en prensa coincide con el radical incremento de las firmas que apuestan por internet. Mientras que los periódicos han perdido 3.651 anunciantes en el último año, las web han ganado casi 1.700 en ese plazo, aprovechando también el menor precio de las inserciones. Y es una nueva fe consistente, ya que la inversión media por marca en soporte digital casi duplica a la que se efectúa en el medio impreso. En volumen, la brecha tiende a cerrarse, en tanto el montante destinado a internet superará el año próximo los 400 millones (403,1), un 6,8% más respecto al 2013 en curso.

En este contexto de estrecheces cabe entender los movimientos que dibuja la prensa escrita en busca de nuevas vías de ingresos. Por ejemplo, El Mundo lanza el 4 de noviembre su nuevo proyecto digital, presunto antídoto contra los números rojos que asolan el sector. La iniciativa pasa por la introducción de un paywall o muro de pago, fórmula que obliga al usuario asuscribirse a partir de un determinado número de visitas mensuales. “La novedad es que todos nuestros contenidos van a estar disponibles en todos los soportes.Yo prefiero hablar de esclusas en la presa, no de un muro.Abro y cierro en función de cómo evolucione el modelo de negocio y de la estrategia informativa”, matiza su director, Pedro J. Ramírez.

Vientos de mejora

Para el abanico de medios de comunicación, el informe anticipa una inversión para este año de 3.556,6 millones de euros en 2013, un 10,4% menos respecto a 2012. Como es tradicional, las televisiones son las más agraciadas y ganan cuota respecto al global, acaparando ya casi la mitad del pastel. De cara a 2014, la nota positiva es que el ritmo en la caída que se aprecia ya en el tercer trimestre de este año termina de fraguar y las dotaciones publicitarias podrían llegar a aumentar levemente (un 1,3%) el conjunto del año próximo. Si se cumple ese escenario, el importe para anuncios subiría hasta los 3.601 millones, marcando un atisbo de punto de inflexión.

Por sectores, sólo las empresas dedicadas a la salud han incrementado su inversión entre enero y septiembre, en concreto en un 10,3%. En el resto, los montantes caen. Llama la atención el retroceso de una rúbrica tradicionalmente muy activa, como la automoción, con un descenso del 21,9% pese a los planes de ayuda en marcha. También destaca la falta de actividad en las empresas de finanzas y seguros, que redujeron las cuantías en un 16,2%. En el caso de estas últimas y según explicó Yarza, los seguros son los que más tiran, una tendencia que se consolidará al calor de la reforma de las pensiones.