Mediaset y Antena 3 flirtean con los 'números rojos' tras desplomarse la publicidad un 20%

Nadie es inmune a la debacle publicitaria que devasta los medios de comunicación. Ni siquiera las grandes televisiones, que hasta ahora se habían quedado solas aguantando el beneficio. Mediaset España, tradicionalmente una máquina de hacer dinero cuyos beneficios netos rozan los 2.000 millones en la última década, estará cerca de los números rojos en el tercer trimestre del año. Antena 3, en pleno proceso de integración de La Sexta, podría arrojar en esos tres meses pérdidas cercanas a los 20 millones de euros. Según informes de analistas previos a los resultados que ambas compañías presentarán en los próximos días, el descenso de la publicidad en el conjunto del sector alcanza el 23%. Caídas sobre caídas insoportables.

Mediaset es el primero en rendir cuentas. Lo hará mañana. Según las estimaciones de JB Capital Markets, los ingresos netos de la editora de Telecinco se habrían situado en el tercer trimestre en 154,4 millones de euros, un 19% menos que en el mismo periodo del año anterior. Para compensar, la firma habría acometido una importante reducción de costes, sobre todo en amortización de derechos de televisión, que le habría permitido rebajar los gastos hasta los 161,7 millones (un 5,1% menos). En todo caso, un esfuerzo insuficiente para evitar un beneficio bruto de explotación (ebitda) negativo de 7,4 millones y un saldo operativo también negativo en 4,7 millones. Tras los ajustes finales, las pérdidas se situarían en 3,5 millones.

Fuentes próximas a la cadena, sin embargo, aluden a ligeros beneficios, lejos en todo caso de los 26,1 millones que el grupo italiano se apuntó entre julio y septiembre de 2011. “No son los mejores meses desde el punto de vista estacional. Lo peor es que nadie está seguro de qué va a pasar en la parte final del año y si el mal desempeño registrado a la vuelta de verano se convierte en tendencia. La campaña navideña siempre ayuda, pero ¿y si los anunciantes deciden parar la inversión teniendo en cuenta que el consumo no responde?”, se preguntan fuentes del sector.

Y no van desencaminadas. “Esperamos que el tono de debilidad se mantenga en el cuarto trimestre; descontamos una caída del mercado del 17% respecto al cuarto trimestre de 2011, que se traslade hasta 2013. El consenso de mercado ya está en el -7% respecto a 2012, si bien las últimas estimaciones se aproximarían a -10%”, subraya el análisis de Renta 4. De hecho, sus estimaciones para Mediaset en el tercer trimestre confirman el escenario dibujado por la firma de Javier Botín. Su informe eleva algo los ingresos netos, hasta los 158,4 millones, si bien los gastos también suben a 164,4 millones. El ebitda negativo se situaría en 6,1 millones y las pérdidas netas en 200.000 euros, tras los ajustes fiscales y el resultado de las participadas. Un desempeño casi plano.

Antena 3 pierde 20 millones

Telecinco no está solo en la rodada. No en vano los analistas también esperan un claro retroceso en Antena 3, que en estos días engrasa la absorción de La Sexta y que se demorará unos días en presentar sus resultados. Según el consenso de los servicios de estudios, la cadena de José Manuel Lara habría perdido en torno a 20 millones de euros en el tercer trimestre, lo que dejaría a la sociedad cerca del break-even o con un leve saldo negativo en lo que va de año. "Tanto Mediaset como Antena 3 están cayendo por debajo del mercado. Y lo normal es que ganen dinero a final de año, lo cual es un logro teniendo en cuenta como está la publicidad", explican fuentes del sector. Hasta junio, la cadena de Silvio González rozaba un beneficio de 18 millones de euros, el 66,8% menos.

Por su parte, Mediaset registraba en el primer semestre un beneficio neto de 37,6 millones, un 53,8% menos respecto al primer semestre de 2011. Precisamente la editora de Telecinco revolucionaba la semana pasada la cúpula de Publiespaña, la sociedad que gestiona los anuncios del grupo. Su consejero delegado, Giuseppe Tringali, pasará el próximo 1 de enero a ocupar la presidencia de la compañía, mientras que la labor ejecutiva quedará en manos de Marco Seniga, directivo proveniente de Italia. Tringali se ha encontrado en estos últimos meses con una ecuación difícil de resolver: por un lado, un grupo con una potencia de fuego descomunal (tras la compra de Cuatro) para hacer caja; por otro, unas exigencias a la altura de la inversión -500 millones- con un mercado ruinoso con el que manejarse.

Mediaset ya superó a finales del pasado año todo un desafío a su modelo publicitario después del veto de un nutrido grupo de anunciantes al programa La Noria, tras la emisión de una entrevista a la madre de uno de los condenados por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. Con la programación de la casa en el ojo del huracán. “La inversión publicitaria está cada vez más lejos de la parrilla de Telecinco –subrayaban entonces fuentes vinculadas al mundo de la publicidad-. Se trata de una programación centrada en el ama de casa desde las diez de la mañana hasta las doce de la noche. Hablamos de misma tipología de target, con muy poca cobertura y, además, el que contempla los anuncios más baratos”. Todo un reto para Seniga con un horizonte de mercado más que inquietante.