Guindos tiene en su mano el futuro de La Sexta en plena crisis publicitaria

Toda una paradoja. El futuro de La Sexta está en manos del PP. El ministro de Economía, Luis de Guindos, tiene hasta el próximo miércoles, último día de julio, para decidir si eleva al Consejo de Ministros el debate sobre la compra de la cadena de los Roures, Contreras, Benet o Écija por parte de Antena 3. La alternativa es avalar sin más las duras condiciones impuestas por la Comisión Nacional de Competencia (CNC), requisitos que Planeta no acepta y que darían al traste con la operación. Aunque las cadenas son pesimistas y no esperan que el Ejecutivo se atreva a abrir el frente mediático, ambas verían como una última esperanza que Guindos pidiera una segunda opinión.

Y no falta quien ya pone el foco más en La Sexta que en Antena 3, cuya posición financiera no deja de estar saneada. “El Gobierno tendría que hacer gala de una equidistancia brutal para cuestionar las condiciones impuestas por la CNC. No en vano quien más tiene que perder es La Sexta. Y no ha sido especialmente amiga del PP en estos años”, aseguran fuentes conocedoras del proceso. La decisión es clave en tanto muchos en el sector dudan de que La Sexta pueda sobrevivir sin la transacción. Al punto que revelan que la cadena atraviesa problemas hasta para pagar a los proveedores en pleno desplome de los ingresos publicitarios. Otros, más optimistas, confían en que seguirá adelante, aunque también apuntan que no será la misma.

“No creemos que vaya a cerrar. Tal vez simplemente reducirá su dimensión”, apuntaban ayer los gestores de Antena 3 en la conferencia con analistas celebrada tras la presentación de resultados. En realidad, ya lo ha hecho al renunciar a contenidos premium como el fútbol o la Fórmula 1. La Sexta intentaba mover el avispero por la mañana al trufar de alusiones sobre su futuro la nota de prensa en que anunciaba el cambio de director general de Publiseis, su comercializadora de publicidad. “[Alejandro] Martínez asume el reto de relanzar la compañía en esta nueva etapa de La Sexta en solitario, una vez descartado el proceso de fusión con otros operadores”, subrayaba la compañía. En realidad, quien ha descartado desde el minuto uno la operación es Antena 3, una vez conocidas las condiciones de Competencia.

De hecho, el supervisor puede ver cómo el tiro le sale por la culata. No en vano la CNC lamentaba en su resolución que “la desaparición de La Sexta como operador independiente” podía reforzar el poder de mercado de Antena 3 y permitirle junto a Mediaset “coordinarse tácitamente” para controlar la publicidad. Y puede llegarse al mismo punto pero por una vía menos deseable. Si la operación finalmente no se hace, también existe un riesgo cierto de que La Sexta desaparezca como operador, pero debido a sus dificultades financieras. De un escenario de duopolio equilibrado se iría a un monopolio con Mediaset España como claro líder del mercado publicitario, con más de un 50% de cuota.

“Es extremadamente injusto y difícil de aceptar –aseguraba ayer Antena 3-. Pensamos que no es aceptable que se nos impongan condiciones más duras que a Telecinco para la compra de Cuatro. Se produce una asimetría del mercado”. Claro que La Sexta no compite por la Liga, sino por no descender. Y el árbitro son los anunciantes, muy críticos durante todo el proceso por el duopolio en ciernes. Ahora tienen en su mano -y en sus bolsillos- que la concentración no se produzca por otra vía. “Ellos tienen la llave del mercado. Y recientemente ofrecían 300 millones al Gobierno si recuperaba la publicidad para RTVE. Será interesante ver cómo se mueven ahora”, reflexionan fuentes del sector.

Debacle publicitaria

Las estrecheces publicitarias que vive el sector no ayudarán a La Sexta. Las grandes lo dejaron claro en sus resultados del primer semestre. Mediaset registró unos ingresos netos por publicidad de 450,13 millones de euros, lejos de los 508,58 millones del pasado año. “Los datos del mercado de publicidad en televisión (…) muestran una caída del 16,5%, y ello a pesar de la presencia de eventos deportivos (singularmente el Europeo de fútbol del que la selección española se proclamó brillante vencedora) que en otras circunstancias de mercado actuaban como catalizadores de la inversión en publicidad pero que en este entorno mercado no han sido capaces de evitar mínimamente la inercia negativa del mercado en el semestre”, admitía el grupo italiano en su informe de gestión. Por su parte, el Grupo Antena 3 se apuntó 384,68 millones, frente a los 420,85 entre enero y junio de 2011.

De hecho, el grupo de Paolo Vasile expone que todos los anunciantes redujeron de forma drástica su nivel de inversión en el primer semestre del año. Lo hicieron sectores claves e intensivos en gasto como la automoción (en un 10,7%), las telecomunicaciones (un 30,4%), la alimentación (15%) o los productos de salud y belleza (un 20,3%). Siempre caídas de dos dígitos. Sólo bancos y aseguradoras invirtieron el 1,8% más. La fotografía no cambia en la cadena de José Manuel Lara: todos bajan el gasto en anuncios menos el sector financiero, que lo elevan en un 2%. Las finanzas ya suponen entre el 10,8% y el 12% del total de la facturación, cuando en 2008 no llegaban al 7%.

Según explican fuentes del sector, los seguros han tomado el relevo a la banca, que dobló la apuesta publicitaria en el arranque de 2011, al punto de que cadenas y centrales de medios hablaban sin ambages durante esos días del efecto Bankia. “Las nuevas uniones de cajas son las únicas que están invirtiendo decididamente en publicidad y, de paso, echando una mano a las cuentas de las televisiones. Necesitan impactos rápidos para dar a conocer las nuevas integraciones. El caso más significativo es Bankia, que está manejando un presupuesto para publicidad enorme”, explicaba entonces uno de los afectados.