Competencia revienta la política comercial de Antena 3 en la letra pequeña de su informe

Según ha podido saber El Confidencial, la CNC establece que los comerciales de Antena 3/La Sexta no podrán condicionar ni sus ofertas a los anunciantes ni el  pago de 'extraprimas' a una inversión mínima. Se trata en ambos casos de prácticas habituales en el sector, cuya restricción impide a Antena 3 competir de igual a igual con Mediaset. La cuestión no es baladí. La extraprima es el dinero que el medio proporciona a la agencia de publicidad por un determinado volumen de contratación. Si un grupo puede ofrecerla y otro no, se crea una clara desventaja competitiva. Además, Competencia deja claro que los acuerdos de extraprimas deberán negociarse de forma independiente por Antena 3 y La Sexta, y establecerse de forma diferenciada por canal.

Y no son los únicos vetos. Del mismo modo, las autoridades de Competencia también limitan la capacidad de acción de los comerciales para vender sus espacios. No en vano establecen que serán los anunciantes o agencias quienes iniciarán el proceso con una selección inicial de los productos publicitarios sobre los que quieren recibir ofertas. El ejecutivo parece quedar como sujeto pasivo. Al tiempo, se obliga a la compañía a facilitar numerosos datos una vez cerradas las negociaciones. Por ejemplo, las órdenes de compra y la factura deben desglosar la individualización de espacios, los GRPs contratados, los precios de referencia de la primera oferta comercial, los descuentos y los recargos operativos.

El nivel de intervención de la CNC en el día a día del equipo comercial casi difumina los principales obstáculos atisbados por la cadena de José Manuel Lara cuando se hizo pública la notificación. En primer lugar, el veto a la pauta única -la emisión simultánea de anuncios en diversos canales- para las frecuencias de La Sexta. Y sobre todo, la separación en dos empresas de la comercialización de publicidad. Competencia no sólo obliga a tener sociedades diferentes, con plena autonomía funcional y comercial, sino que dispongan de bases de datos separadas. “Dos empresas, dos edificios, sistemas informáticos diferentes, personal diferente… E imposibilidad de transmitirse información los unos a los otros. Si no se pueden generar sinergias, es difícil verle sentido a la fusión”, explicaban fuentes próximas a Antena 3 tras conocerse la decisión.

Tras el informe de Competencia, el Gobierno tiene la última palabra sobre la fusión. El ministro de Economía, Luis de Guindos, y el Consejo de Ministros son competentes ahora para decidir si suavizan las condiciones a la fusión, una opción por la que pocos apuestan en el sector. En todo caso, a principios de agosto debería haber fumata blanca. A partir de ahí, la vía judicial, que la cadena de Planeta tiene clara intención de emprender, abre un camino demasiado largo y no condicionará la gestión en la cadena, que tendrá que buscar otras opciones de consolidación. Se admita o no abiertamente, en ambas casas hay poca confianza en sacar adelante la integración.

La Sexta, en manos de los anunciantes

Las exigencias del regulador modifican de plano el status quo que se daba por seguro para el sector. De un duopolio en ciernes -con dos gigantes como Mediaset (más Cuatro) y Antena 3 (más La Sexta)- se pasa a un mercado con cuatro agentes (Mediaset, Antena 3, La Sexta y los operadores más pequeños), en el que la cadena de José Miguel Contreras está obligada a volver al mercado con una agresiva política comercial que le permita garantizar su supervivencia. Paradójicamente, su continuidad dependerá en buena medida de los anunciantes, uno de los colectivos más críticos con la fusión y que ahora tienen en su mano -y en sus bolsillos- que la concentración no se produzca por otra vía. Esto es, debido a los problemas financieros de La Sexta.

“Ellos tienen la llave del mercado. Y recientemente ofrecían 300 millones al Gobierno si recuperaba la publicidad para RTVE. Será interesante ver cómo se mueven ahora”, reflexionan fuentes del sector. Desde luego, los siete meses que ha tardado la CNC en emitir su resolución han servido para que La Sexta haya soltado lastre al desprenderse de los derechos del fútbol y la Fórmula. También le ha servido para ver su suelo en términos de audiencia. Por su parte, Antena 3 tendrá que buscar nuevas alianzas para ganar tamaño y competir de igual a igual con Mediaset. Pero eso tendrá que esperar unos meses. “No pensaban que las condiciones serían tan diferentes de las Telecinco y Cuatro. De hecho, costó tanto cerrar la fusión que nadie pensó que Competencia podría arruinarla. Y aunque los dos están muy cerca de pasar página, nadie tiene plan B”, zanjan estas fuentes.