Telecinco planea suavizar su parrilla para evitar otro 'caso La Noria'

Hay inquietud en Telecinco. “Estamos preocupados, claro que estamos preocupados. Y haremos lo que haya que hacer para no tener otro caso como el de La Noria en el futuro”, aseguran fuentes internas de la casa. ¿Algo como suavizar la parrilla a medio plazo? “Lo que haya que hacer”, se insiste con convicción. La entrevista a la madre de uno de los condenados por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo, emitida por el programa de Jordi González, ha sido el último naipe en un castillo que cimbrea. Y es que el boicot de los anunciantes a uno de los espacios estrella de Telecinco escenifica el alejamiento de las empresas a una programación de bajo coste que les ofrece pocas alternativas.

“Lo normal es que los anunciantes que han pedido que se retire su inversión de La Noria vuelvan al cabo de unos programas. La audiencia les está funcionando bien y sería lo lógico –explican fuentes del sector vinculadas al mundo de la publicidad-. Otra cuestión es que las marcas recelan cada vez más de Telecinco. Se trata de una programación centrada en el ama de casa desde las diez de la mañana hasta las doce de la noche. Hablamos de misma tipología de target, con muy poca cobertura y, además, el que contempla los anuncios más baratos. Hay anunciantes que ya dicen abiertamente que no les interesa”. El Corte Inglés, Audi y Ausonia fueron las últimas firmas en vetar el programa, después de que ya lo hicieran otras como Puleva, Campofrío, Bayer, Nestlé o Vodafone.

El affaire La Noria ha removido los cimientos de Telecinco, en tanto pone en peligro el modelo de negocio perfecto puesto en marcha por su consejero delegado, Paolo Vasile. La fórmula milagrosa consiste en programas baratos y de larga duración bien acogidos por audiencias y, en consecuencia, también por los anunciantes. El último eslabón de la cadena, el que paga la fiesta, es el que ha puesto pie en pared. Las quejas que sotto voce lanzaban a menudo los directores de marketing de las principales empresas del país ante la escasa calidad de los programas que financiaban han terminado por fraguar en una postura común. Y el innecesario error de cálculo de La Noria ha sido la excusa perfecta para la advertencia: o Telecinco suaviza y mejora sus contenidos, o algunos no los respaldarán. Los shares no bastan.

El momento elegido para la llamada de atención no puede ser mejor. Hace un año sobraba publicidad y mandaban las cadenas.Tenían a su disposición más anuncios de los que por ley podían emitir. Sin embargo, el rebrote de la crisis ha desplomado la inversión publicitaria y el anunciante es una especie protegida. Justo cuando Telecinco acaba de integrar Cuatro, una operación por la que ha desembolsado 500 millones de euros y que la matriz italiana quiere rentabilizar a toda costa. ¿Cómo no demandarlo a sus gestores en España cuando la adquisición otorga a Vasile un 45% del mercado y una potencia de fuego fenomenal? De hecho, su cuota de mercado le otorga una posición de liderazgo a la hora de fijar precios.

Sin embargo, el capo de Telecinco sabe que, por muy bueno que sea el desempeño publicitario, no resolverá su año por el lado de los ingresos y ha declarado la guerra a los gastos. Y ha montado una parrilla sin apenas cine, poca ficción y entregada los programas río… Irreprochable mientras la publicidad al menos mantenga el tipo. Hasta septiembre, un beneficio superior a 100 millones. Tutto bene. Sin embargo, la rebelión de las compañías le pone entre la espada y la pared: le piden más calidad, programas más variados y, en el fondo, más inversión y dinero. Justo lo que no puede darles si quiere presentar a Italia a final de año una ofrenda digna de su esfuerzo inversor.

Guerra de costes con las productoras

“Telecinco ha apostado por un modelo barato de producción –aseguran estas fuentes-. Antena 3, sin embargo, vende un esfuerzo económico para desarrollar una programación más variada y acceder a un target adulto. En sus presentaciones a analistas y anunciantes no ha ocultado que la apuesta por la calidad es cara y que se asumen riesgos. Se trata de fórmulas diferentes”. Desde una productora se asegura que Mediaset ha presionado tanto a algunas compañías que éstas han tenido que rechazar proyectos concretos porque no les salían los números. “Están apretando tanto a las productoras que algunas ya les están diciendo que no. No compensa trabajar a esos precios. Vasile funciona bien con programas río. Otra cosa es manejar una parrilla. De hecho, no le gusta la fragmentación de Cuatro”, se subraya.

El método distancia a Vasile del primer ejecutivo del grupo para el área de publicidad, Giuseppe Tringali. “Hay diferencias importantes respecto al modelo de negocio”, asegura un directivo con relación habitual con Telecinco. Como explicó este diario, Vasile defendía hace apenas semanas que “los canales están diversificados y son complementarios”. En esta línea, zanjaba que “cada uno tiene un público”. Otra forma de decir que la parrilla está equilibrada y que, si los números no salen, la culpa no es suya. Tringali podría esgrimir otros argumentos. Esto es, la programación no ayuda a vender la publicidad por su escasa variedad de formatos y de targets diferenciados. ¿Será La Noria la primera víctima del cisma y en el diseño de una nueva Telecinco? “El programa está en la parrilla de este fin de semana”, se informa sin concesiones desde la casa.