'ABC' acaricia un botín publicitario de 25 millones por superar en difusión a 'El Mundo'

Los diarios El Mundo y ABC no sólo se juegan la honrilla en su pelea a cuchillo por ser el segundo rotativo nacional en difusión. Según explican a El Confidencial fuentes internas de Vocento, su buque insignia podría ingresar entre 20 y 25 millones de euros más entre publicidad y venta al número si rebasa al periódico de Unidad Editorial. Algo que parece a su alcance. Según los últimos datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), el diario de Vocento pisa los talones a su principal competidor y está ya a menos de 10.000 ejemplares de superarle en venta ordinaria, que incluye suscripciones individuales y venta en quiosco.

“No estamos especialmente preocupados –asegura un alto directivo de la editora de El Mundo-. La realidad es que las centrales de medios planifican la publicidad en función del Estudio General de Medios (EGM). Y ahí la ventaja sigue siendo importante. Eso sin contar con que todavía no nos han superado en OJD, lo que está por ver”. En efecto, de acuerdo con la última oleada del EGM, de abril de 2010 a marzo de 2011, El Mundo está claramente por delante de ABC. El diario de Pedro J. Ramírez cuenta con 1.245.000 lectores diarios, mientras que su adversario apenas alcanza los 733.000.

Fuentes independientes del sector explican que la cifra de 20 millones entre primero y segundo puede ser correcta, pero con matices. “En primer lugar, se trata de referencias que funcionaban cuando en el sector había realmente publicidad. La crisis ha sido especialmente cruel con los ingresos de la prensa escrita y no parece que pueda mantenerse esa previsión. Y, en segundo lugar, el sorpasso no implica un incremento inmediato de las ventas de anuncios. Basta recordar que ‘El Mundo’ tardó dos años en superar publicitariamente a ‘ABC’ después de haberlo hecho en difusión. Sin contar con que la distancia en el EGM sigue siendo grande”, recalcan.

La último refriega por la difusión en papel se produce en paralelo a una nueva batalla. Y es que ambos grupos también han llevado la contienda al ámbito digital. Como publicó este diario, Vocento prepara junto a Prisa una plataforma de pago en Internet –Kiosco y más- con el objetivo de competir con Orbyt, el portal pionero de Unidad Editorial al que también se ha sumado La Razón (Planeta). Una iniciativa que se entiende mal en El Mundo, en tanto la competencia abierta en un mercado poco maduro puede terminar tirando los precios y complicando la viabilidad de ambos proyectos. “Orbyt es una plataforma neutral y genérica. Hemos hablado con Vocento y Prisa para que se unan, pero…”, lamentan fuentes de Unidad Editorial.

La guerra de los domingos

Vocento abría la caja de los truenos el pasado 24 de julio al publicar que ABC era el diario que “mejor aguanta la crisis” tras “arrebatar el segundo puesto del podio a El Mundo y alzarse con la medalla de plata en los domingos aventajando a este rotativo en 54.383 ejemplares”. Unidad Editorial contraatacaba horas después: “Vocento parece dispuesto a cualquier cosa para aparentar que se recorta la diferencia entre ABC y El Mundo. Incluso a convertir su diario generalista en un semigratuito con tendencia a convertirse en gratuito”.

Unidad Editorial argumentaba que cada vez un mayor porcentaje de los ejemplares de su rival se entregaban gratuitamente junto a una cabecera regional, especialmente los domingos. “Apenas un 47% de los ejemplares de ABC difundidos los domingos de junio fueron adquiridos por compradores que tomaron la decisión de hacerlo”, subrayaba. Vocento recurría a la propia OJD para refrendar su versión y defender la distribución combinada, práctica que “inició El Mundo hace más de 15 años”. Y zanjaba: “Parece que el diario de propiedad italiana (…) no sabe perder, ni tan siquiera la segunda plaza de diario con mayor difusión los domingos”.

La confrontación no es baladí si se tiene en cuenta la precariedad financiera del sector. ABC se dejó se dejó más de 21,5 millones en 2010, agujero que sumado a la debacle financiera de los años 2008 y 2009 eleva las pérdidas hasta los 121,8 millones de euros en tres años. El plan estratégico que está en marcha aspira a poner el periódico en números negros en dos años y toda ayuda sería bienvenida. Los números no pintan mucho mejor en el caso de Unidad Editorial. La deuda de RCS Mediagroup, la propietaria de la editora de El Mundo, se situaba a finales de 2010 en 971 millones de euros, dentro de un fuerte proceso de ajuste.