La prensa económica ingresará un 11% menos por el fin de los anuncios societarios

“Es un auténtico rejón”, se asegura desde una de las principales cabeceras nacionales. La decisión del Gobierno de poner fin a la publicidad obligatoria de los acuerdos societarios en los diarios supondrá una merma considerable de ingresos en los periódicos, cuyos departamentos comerciales ya echan cuentas. Y tiemblan. “Claro que va a tener impacto. En los diarios económicos supone de media un 11% de la inversión publicitaria total”, aseguran fuentes del sector. Un diario como Cinco Días, el único perteneciente a una cotizada nacional, facturó por publicidad 10,88 millones en 2008, con lo que la iniciativa le restaría la friolera de 1,2 millones de euros, probablemente la puntilla en su esfuerzo por equilibrar las cuentas.

 

Para las cabeceras generalistas, el daño no es menor. Desde uno de los cinco diarios con más difusión se admite que al año estos anuncios le suponen “tranquilamente” medio millón de euros. Un directivo de una de las principales cabeceras regionales insiste, bajo condición del anonimato, en el agravante de que la publicidad obligatoria de las empresas implicaba “ingresos recurrentes, en un momento en que los anuncios en general caen a un ritmo del 30%. En la prensa regional, si supone entre 300.000 y 500.000 euros menos al año, estamos hablando de muchos puestos de trabajo teniendo en cuenta las nóminas de la periferia”.

En esta línea, añade que el siguiente paso del Ejecutivo será “quitarnos los clasificados. De hecho, ya están en ello”. Sin ir más lejos, la ministra de Igualdad, Bibiana Aído, ha asegurado que eliminar la publicidad de contactos “es una prioridad” del Ejecutivo, aunque por ahora ha abogado por la autorregulación de los medios. Este escenario sí sería casus belli para la prensa, que en algún caso ingresa más de cinco millones al año por este concepto. “El 7,5% del total de la facturación publicitaria viene por clasificados. De entre ellos un 58% son de relax y el 20% inmobiliarios”, se admite desde el departamento comercial de una cabecera nacional. A modo indicativo, un diario como El País facturó en publicidad 170 millones de euros en 2008.

Según explican fuentes del sector, la publicidad por anuncios societarios no se cobra al mismo precio que la publicidad normal, al menos en la prensa económica. “Es algo más barata con el fin de que no sea tan gravoso para las empresas que están obligadas a pagarla. Si un módulo en condiciones normales cuesta 170 euros, en ese caso particular se queda en 140”, apuntan. Desde el departamento comercial de un periódico generalista, se asegura que son ingresos fijos con los que se contaba entre abril y junio, período en el que tradicionalmente se agrupan las convocatorias de juntas de accionistas. No en vano la Ley de Sociedades Anónimas obliga a publicar el anuncio en un periódico al menos un mes antes de su celebración. También debe darse publicidad en prensa a cualquier cambio de denominación, domicilio u objeto social.

Y es que no están para bromas las cuentas de ninguna cabecera. Por ejemplo, en los nueve primeros meses del año, El País ingresó por publicidad 89,60 millones, frente a los 127,73 del mismo período del año anterior, lo que supone un descenso de casi el 30%. En el caso de Unidad Editorial, los ingresos publicitarios alcanzaron los 137,5 millones hasta septiembre, lo que supone un descenso del 31,2% interanual, según se desprende de las cuentas presentadas por la matriz RCS Mediagroup. “En esta época no hay ninguna publicidad que sea el chocolate del loro”, se avisa desde una de las principales cabeceras. Hasta se prevé un descenso de los clasificados de un 30%, según las cuentas de Deloitte.

Desplome de la publicidad institucional

La indignación de los editores con el Gobierno se agrava por el hecho de que la decisión de eliminar los anuncios societarios -incluida dentro del anteproyecto de la Ley de la Economía Sostenible aprobado el viernes por el Consejo de Ministros- se produce en paralelo a una disminución exponencial de la publicidad institucional. “Se ha reducido en un 50%”, se asegura desde el departamento comercial de otro periódico regional. “Nos salvan los anuncios autonómicos y locales, pero lo que es la del Gobierno central…”. En efecto, el Ejecutivo ya anunció que en 2009 invertiría 151,9 millones en campañas gubernamentales, lo que suponía una reducción del 19% respecto a 2008 y del 43,3% en relación a 2007.

Es difícil pronosticar cuál será la reacción de los editores ante este último revés en su relación con el Gobierno. Ayer en las cúpulas de más de una editora de prensa ni siquiera habían tenido tiempo de medir la gravedad de la medida, que busca reducir las cargas administrativas de las compañías, simplificar la gestión y, en el fondo, mejorar su competitividad. Especialmente precavidos tendrán que ser en su posición si quieren desbloquear el plan de ayudas a los periódicos, congelado a la espera de que la vicepresidenta De la Vega se decida a retomar los contactos con la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), encabezada desde hace apenas días por el consejero delegado de Unedisa, Antonio Fernández-Galiano.