Las revistas, al borde de un ataque de nervios

Se abre el telón y aparece un empresario que dice “voy a suspender toda la inversión publicitaria de las revistas especializadas”. Se cierra el telón, ¿cómo se llama la película? Periodistas verdes fritos. En menos de un mes Hachette Filipacchi ha cerrado Ragazza y Teleindiscreta, un cementerio en el que ya se encuentran revistas de renombre como Gala y La Clave. Mientras, las publicaciones del Grupo Zeta esperan en su propio corredor de la muerte: 533 trabajadores a la calle a cuenta del esperado cierre de más de una cabecera.

El grupo Gestión de Publicaciones y Publicidad, S.A. (GPS) vio venir el temporal de lejos y hace un mes congeló los sueldos de sus trabajadores a cambio de no reducir plantilla. Casi mil personas trabajan para este grupo que concentra hasta 30 revistas como Muy Interesante, Cosmopolitan, Men's Health o Mía. La solución que encontraron en el grupo, pactada con los comités de empresa, fue la de reducir el sueldo de los directivos en un 5%, así como el mantenimiento de los salarios actuales de todo el personal hasta finales de 2009.

Hachette, que asegura tener una de cada tres revistas que se leen en España, ha vendido además su cabecera Qué Leer a MC Ediciones y fuentes cercanas al grupo aseguran que Psychologies será la próxima víctima en caer, aunque esta información no ha podido ser confirmada, ya que Hachette no ha querido pronunciarse sobre un asunto que califica de “complicado”.

En Zeta la situación es semejante. Hace menos de un mes se supo que el grupo pretendía prescindir de 533 personas, lo que supone un recorte de la plantilla del 25%, en una restructuración cuya importancia no había conocido antes el grupo. El proceso es lento y complicado, pero la editorial conoce de sobra cuáles son sus niñas bonitas: Interviú y Tiempo, dos revistas que tratará de salvar por encima de todo a costa de las que no están funcionando, caso de la recién estrenada Ok! o Aqua. Fuentes cercanas a Zeta han asegurado a El Confidencial que las revistas mensuales están en cuarentena. Se trata de valorar cuáles se quedan en el barco y cuáles no. Mientras tanto, se esperan recortes para los cargos medio-altos de un grupo que se atrinchera ante la llegada de Prisma Publicaciones, la alianza entre Planeta y grupo Godó, dispuesta a aprovecharse de la situación de debilidad del rival.

Prisa o Unidad Editorial reconocen que la crisis está pegando fuerte, pero aseguran que de momento no se ha considerado cerrar ninguna revista. Sus cabeceras, respaldadas por el resto del grupo, parecen preparadas para soportar mejor el letargo publicitario. Otros grupos más pequeños, como Globus, con casi veinte revistas, están haciendo números y reestructurando en lo que pueden, aunque ya se anticipan cambios, como en su revista Vive, que pasará a ser una publicación de monográficos hecha con menos periodistas.

¿El fin del papel satinado?

Nada más lejos. Este año ha nacido la versión española de Vanity Fair y este mes la revista Esquire regala el número 1 de la edición en castellano de la revista de lujo Roob Report, lo que significa que, según los editores de estas revistas, no es crisis todo lo que reluce: se trata de que el mercado está cambiando y simplemente hay que adaptarse.

El propietario de estas dos últimas cabeceras, Andrés Rodríguez, cree que el problema es estructural e interno. “Las publicaciones están sobredimensionadas –explica-; si una familia reduce sus ingresos, tendrá que irse a una casa más barata y quitarse gastos. Aquí pasa lo mismo, si tu nicho de mercado se reduce, tienes que adaptarte”. Según Rodríguez, “los modelos que están cerrando son los que no sujetaron su estructura en tiempo de vacas gordas. Muchas cabeceras funcionarían con menos personas”, concluye.

El panorama estadounidense, anticipo para todo

En EE UU la realidad es mucho más desesperada, aunque allí parecen estar más acostumbrados a los cierres. Una web recopila desde hace casi dos años las cabeceras que caen en el olvido. La página Magazine Death Pool (La piscina de las revistas muertas) se actualiza semanalmente con el fallecimiento de alguna revista bajo el subtítulo “¿cuál será la siguiente?”. En el lejano oeste parece que ni el infalible sexo funciona. Playboy suma en EE UU unas pérdidas de 405 millones de euros en el tercer trimestre y ya han empezado a rodar cabezas. Unas cifras que si se comparan con la escena española la dejan en mera anécdota.

¿Y la red? Algunos sectores culpan a Internet del fracaso del papel satinado. Zenith Optimedia ha publicado esta semana un informe sobre las expectativas de crecimiento en las inversiones publicitarias a medio y largo plazo. Según este informe, las revistas recaudarán 56.000 millones de dólares en 2008, dos mil millones menos que el año pasado. Las previsiones para 2009 y 2010 son también poco optimistas; habrá que esperar a 2011 para que las revistas recauden casi tanto como este año. Mientras, las expectativas para Internet son otras: para cuando la publicidad en revistas se recupere, en 2011, Internet habrá casi doblado su actual marca (49.000 millones de dólares) para ingresar 85.000 millones, una cifra que las revistas no han alcanzado jamás.

¿Tiene la red la culpa? Andrés Rodríguez matiza: “No son cosas opuestas ni comparables. Ni siquiera son competencia. La complicidad que tienes con las revistas no se tiene casi ni con los libros. Te enamoras de sus páginas, te gusta llevarla contigo, la relees... Es otro lenguaje, un camino distinto. Todo pasa por que el mercado se adapte”.