Así va a ser la resurrección del turismo tras el covid: ¿el fin de la fórmula sol y playa?

Reinventarse para resurgir fortalecido. Es el reto al que se enfrenta sector turístico español, industria que actuó de motor económico del país en la crisis de hace una década y que, en esta ocasión, se ha mostrado como el eslabón más débil de la cadena, debido al enorme impacto que tiene en su actividad el cierre de fronteras y las estrictas restricciones a la movilidad impuestas en todo el globo para combatir la pandemia.

Basta un dato para reflejar con toda dureza cómo el covid-19 ha golpeado a esta industria: el turismo ha pasado de representar el 12% de la riqueza del país (PIB) a apenas el 4%. Suma y sigue, porque los 12 primeros meses de pandemia han supuesto la pérdida de 116.402 millones de euros, por la menor actividad económica, cifra equivalente al 70% de toda la economía de Grecia y al 56% de la portuguesa, según los cálculos de Exceltur, la patronal del sector. En términos de empleo, se han visto afectados más de 840.000 trabajadores.

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A corto plazo, además, la recuperación de la industria se vislumbra débil por la especial virulencia del impacto de la crisis en los hogares españoles y británicos, los dos principales mercados emisores, y por la guerra de precios que, se espera, sacudirá a la industria internacionalmente, ya que estamos hablando de una crisis global y, por tanto, de una lucha de todos los países por recuperar la actividad turística.

Pero, sobre estas cenizas, y con la inyección de los fondos que llegarán de Europa, el sector está trabajando en definir un nuevo modelo que permita hacer buena la máxima de que, de toda crisis, surgen grandes oportunidades. En esta ocasión, los cambios de futuro vendrá por el lado de la economía circular, la digitalización, el turismo sostenible y la apertura hacia el mercado asiático, un turismo de mayor poder adquisitivo, larga estancia e interés gastronómico y cultural que España quiere atraer.

Sin renunciar al sol y la playa que confieren a nuestro país una ventaja competitiva natural, la oportunidad de futuro está en ampliar la propuesta, para que esos 84 millones de turistas que rozó España en 2019, último ejercicio completo antes del estallido de la pandemia, puedan volver a visitar nuestro país en su totalidad, no solo su costa e islas. Un ejercicio dirigido tanto a recuperar el motor económico como a desarrollar un modelo más sostenible, con la distribución de los visitantes por todo el país y a lo largo de todo el año.

Para abordar esta nueva apuesta, España cuenta con una reconocida gastronomía y una enorme riqueza cultura, hasta el punto de que contamos con 15 ciudades patrimonio de la humanidad. Ya antes del estallido de la pandemia la industria empezó a dar pasos en esta dirección, con apuestas consolidadas como el enoturismo, lo que permitió que entre 2016 y 2019 el turismo gastronómico en nuestro país creciera a un ritmo del 17%, y el cultural, del 15%.

España cuenta con 15 ciudades patrimonio de la humanidad y 250 restaurantes estrella Michelín

Estos números, unidos a datos como el arrojado por un informe de Boston Consulting Group (BCG), que detalla que en apenas una década, desde 2009, España ha disparado el número de restaurantes con estrella Michelin, pasando de 150 a 250 establecimientos con este reconocimiento, permiten confiar en que nuestro país tiene los mimbres para poder implantar un cambio de modelo que sume al ya establecido de sol y playa.

Este cambio, además, permitiría distribuir la riqueza de esta industria por todo el país, colaborando a combatir el serio problema de la despoblación que sufre gran parte de España, al tiempo que rompería con la estacionalidad que padece este sector, cuya actividad se concentra en la temporada de verano, precisamente, por ese modelo tan centrado en el turismo de playa.

Economía circular

Ese giro hacia la España interior, más rural, verde y menos explotada también está llamado a ser una palanca hacia la economía circular por la que está abogando Europa con importantes inyecciones de fondos. Fomentar las prácticas ecológicas, reducir el desperdicio de alimentos, minimizar el consumo de energía y aplicar políticas de reutilización son algunas máximas que están implantándose en bodegas y fincas de aceite de oliva virgen extra, dos imanes de ese nuevo modelo que, además, están estrechamente ligados a la cultura española.

Los fondos europeos que irán destinados a la digitalización jugarán aquí un papel crítico, porque estamos hablando de sumar a la primera industria del país a un universo de pymes que siguen ancladas en dinámicas de trabajo de hace décadas, hasta el punto de que, como confesaba hace pocas semanas un empresario del mundo del aceite, en muchos casos, en estas fincas, se sigue hablando en pesetas.

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Otro reto será dar a conocer en el país de origen de los turistas toda esta oferta, en vez de esperar a explicársela cuando llegue a España, para lo cual serán claves nuevas herramientas tecnológicas que, sobre la base del análisis de datos y la inteligencia artificial, permitan seleccionar el perfil de público interesado en este tipo de oferta. Para ello son claves los canales digitales y la digitalización de los servicios, permitiendo al viajero abrir una primera puerta a este destino desde su propio móvil.

El turista asiático se vislumbra como receptor natural de este mensaje, ya que históricamente se ha mostrado especialmente dispuesto a viajar a ciudades secundarias para conocer su cultura y gastronomía. China, Japón y Corea son, por este orden, los tres países orientales que más visitan nuestro país, aunque juntos apenas sumaron dos millones de personas antes del covid, frente a los 18 millones de británicos o los más de 11 millones de alemanes.

China, Japón y Corea son, por este orden, los tres países orientales que más visitan nuestro país

Esta diferencia, no obstante, es una oportunidad enorme de crecimiento que la secretaria de Estado de Turismo tiene en el centro de su Plan de Modernización y Competitividad del Sector Turístico, dotado con 3.400 millones de inversión y dirigido a reconstruir la industria tras el covid. Entre sus objetivos está la idea de replicar con Asia el papel de 'hub' internacional que tiene Barajas con el mercado latinoamericano, aunque, en este caso, con la idea de poner en primer lugar también a Barcelona-El Prat.

La Ciudad Condal es el destino nacional favorito del visitante asiático y, junto a Madrid, la gran pasarela para captar también al turista de compras, lo que permitiría cerrar el círculo de esta nuevo modelo. China es la gran potencia emisora de viajeros de élite, hasta el punto de rozar casi el 40% del total, y si se suma a los países del sudeste asiático, representa más de la mitad. Se trata de visitantes que gastan 35.000 euros al año en sus viajes, alojándose en hoteles de 1.000 euros la noche o destinando 800 euros por pareja a la semana en planes culturales.

Según datos de la consultora Global Blue, España está todavía lejos de figurar en los primeros destinos de los turistas de élite, pero los esfuerzos hechos en los años justo anteriores al estallido de la pandemia para atraer a chinos y japoneses estaba dando ya sus frutos, como demuestra el dato del incremento del 18% en su gasto en 2019, hasta los 7,7 millones. Una tendencia que nuestro país quiere recuperar con fuerza y a la que va a sumar el desembarco de algunas de las más importantes cadenas hoteleras de lujo del mundo, como Four Seasons, Mandarin, W o Rosewood.