Lo que hay tras el boicot de anunciantes a Facebook, y por qué Zuckerberg va a ganar

En plena guerra por el discurso del odio y el debate sobre la libertad de expresión, Facebook se ha convertido en el último objetivo. Tras las decisiones de Twitter, Reddit o YouTube de tomar diferentes medidas para intentar frenar la aparición de mensajes relacionados con racismo, homofobia o supremacismo (entre otros) en sus espacios, ahora, los anunciantes señalan a Mark Zuckerberg y su gigantesco conglomerado como el nuevo refugio de estas ideas, y han lanzado un boicot que ya han apoyado más de 200 compañías al menos hasta que no tome cartas en el asunto. Pero ¿puede esto acabar dañando a la red social? Bueno, todo apunta a que, si se mueven rápido, todo se quedará en un leve rasguño fácil de recuperar.

Por si no estás al tanto de lo ocurrido, todo esto estalló el pasado viernes cuando el gigante del consumo Unilever decidió, en medio de la lucha contra el racismo y el 'hate speech' en Estados Unidos, que dejaría de publicitarse en Facebook y Twitter, al menos hasta que estas dos redes tomarán una posición clara contra este tipo de contenidos. El anuncio tardó poco en abrir un agujero en la red. Ese mismo día se sumaron a ella otras marcas como Coca-Cola, Starbucks, Levi's u Honda. En total ya son más de 200 las empresas que se han sumado a la causa, muchas de gran calado y cartera y ahora la gran pregunta es hasta dónde podrán aguantar los de Palo Alto.

La duda no es baladí. Facebook es un gigante de la publicidad desde sus inicios. Ante la gratuidad de sus servicios para los usuarios, toda la estructura se sufraga, y como muestran sus cuentas lo hace con bastante efectividad, a base de cantidades ingentes de publicidad que se mueven al segundo y que se transforman en anuncios que llegan a los usuarios en base a un perfilado detallado al milímetro. Por todo ello, es obvio que la red social podría pasarlo bastante mal si de la noche a la mañana acaba sin anunciantes que pongan dinero en sus páginas, pero llegar a esa situación no es nada sencillo. Y aunque se hable de grandes cantidades de dinero, no hay que olvidar que Facebook es de las compañías más potentes del planeta (la octava por capitalización bursátil).

La gran red social lleva más de una década tejiendo y perfeccionando toda su red publicitaria, creando una maquinaria brutal que no se hunde tan fácilmente (y de la que tampoco se sale así como así). Como explica Nacho Martín, experto en 'marketing' digital y con un buen historial en Facebook (mueve mensualmente más de 10.000 euros solo en anuncios en la plataforma de Zuckerberg) este bache es un gran aviso para la compañía, pero está lejos de ser definitivo. "Estamos hablando de una compañía gigantesca que podría compararse con un país. ¿Tú crees que una nación podría hundirse si un grupo de empresas se van?".

Más nombre que dinero

Lo primero que hay que tener claro es a lo que se enfrenta Mark Zuckerberg. Como se explica en este otro artículo, es cierto que el agujero en las cuentas si Facebook no interviene, puede ser importante. La compañía se enfrenta, de primeras, a la posibilidad de perder más de 500 millones de euros solo en el próximo trimestre. En Bolsa su cotización se ha desplomado de 243 dólares por acción a 216 y de no tomar cartas en el asunto el problema podría ser mucho mayor. Entre los 200 anunciantes que han anunciado su retirada, algunos están entre las compañías que más dinero gastan en Facebook (Coca-Cola invierte unos 4.000 millones de dólares anuales), pero aquí ya empiezan los detalles.

Como apunta Nacho Martín y señalan también medios estadounidenses especializados como Gizmodo o Axios, por el mismo motivo de ser tantísimo dinero el que hay en juego, todo parece ser un problema más de imagen y 'marketing' que de dinero. Es decir, por una parte, es cierto que hay grandes contratos en juego y de ahí que Zuckerberg y los suyos se hayan tomado en serio el asunto, pero hay más riesgo en la imagen que en el impacto final de estas salidas. "Es un tema de 'marketing' y de imagen pública. No sabemos ni si Unilever, por ejemplo, va a cortar sus anuncios también en Instagram y los otros servicios de la compañía, como Audience Network o durante cuánto tiempo va a dejar Facebook. Y tampoco sabemos cómo afecta esto al propio Unilever", explica Martín.

Las sospechas de Martín se apuntalan con lo averiguado por Gizmodo. Este medio digital ha contactado con algunas de las empresas que se sumaron al boicot como Patagonia, The North Face, Upwork, REI y Dashlane o Verizon, y todos dejan bastantes dudas. "Se comprometieron a detener sus gastos en Facebook e Instagram, pero no confirmaron si Audience Network también estaba sobre la mesa", apuntan. Por si no lo sabes Audience Network es un sistema que el gigante de Palo Alto ofrece a sus clientes y que se basa en la colocación de la misma publicidad que metes en Facebook en apps de terceros como TikTok, y parece un punto clave aquí. Facebook no revela cuánto factura con esta opción, pero en 2015 ya facturaba más de 1.000 millones por trimestre con esto.

Puntos como este o el de no saber si el boicot solo se centrará en EEUU o será a nivel global (compañías como Verizon dijeron que aún no lo tenían claro) hacen dudar sobre el efecto de este nuevo movimiento y dejan más claro que lo que se busca es apretar a la plataforma para que tome un viraje en sus políticas. Algo que, por cierto, ya han empezado a conseguir, pues Zuckerberg anunció este lunes que comenzarían a etiquetar post como erróneos y, sobre todo, a limitar el tipo de anuncios que se pueden lanzar en su red, prohibiendo los anuncios que contengan contenido que incite al odio, y en concreto, "el tipo de contenido con lenguaje divisivo y provocador que se ha estado utilizando para sembrar discordia".

Todo esto puede ayudar a que el problema de Facebook se termine en menos de lo que podrían imaginar muchos, pero hay más. Y es que incluso sin la inversión de estas compañías, la red podría sobrevivir. Como apunta la CNN, los 100 principales anunciantes de Facebook el año pasado (no se dan nombres pero por el historial de años atrás podrían aparecer nombres como Verizon o Coca-Cola), solo suponen el 6% de todos los ingresos de Facebook. Tras esas grandes compañías y sus presupuestos en publicidad online, hay millones de pequeñas y medianas empresas y hasta personas particulares que dejan una base brutal de ingresos en Facebook y que, lo más importante, tendrían muchos problemas para sobrevivir sin esto.

El secreto está en la masa

Eso mismo señala Martín que como experto en Facebook Ads asegura que hay muchas compañías que, literalmente, no pueden sobrevivir ahora mismo sin publicitarse en Facebook, al igual que hay otras que viven de su gasto en publicidad en Google o en YouTube. "Yo tengo webs que sin el SEM estarían perdidas, ya que el 80% del tráfico proviene de publicidad pagada y con Facebook pasa parecido. La red social se sostiene con pymes, las 'top' del mundo suponen solo un 5 o 6% de la publicidad que se coloca en la plataforma, y esas pequeñas compañías no podemos darnos el capricho de parar la publicidad en Facebook", apunta Martín.

Aunque Facebook no da datos de cuánto gana por tipo de anuncios, sí tenemos grandes números que dan una idea de que la masa de anunciantes es la que alza a los de Palo Alto a la situación de beneficios que viven en la actualidad. Según las estadísticas de Statista, Facebook llegó a principios de 2020 a su máximo número de anunciantes con un total de 8 millones, el doble que en 2016, y otra cifra que asusta es que en 2019 más de dos millones de anunciantes ya usaban Instagram Stories para impulsar sus promociones, siendo el principal trampolín del grupo. Obviamente no todos gastan como Coca-Cola o Unilever, pero los números dan una idea de la solidez de un conglomerado como el de Mark Zuckerberg.

Con ocho millones y con el porcentaje de ingresos tan repartido entre ellos, está claro que lo ocurrido estos días no tendría por qué dañar a Facebook e incluso podría ayudarle a mejorar su imagen pública, tan dañada por asuntos como el de Cambridge Analytica. En lo que Martín sí empieza a ver mayores problemas es en el número de usuarios.

Desde su punto de vista, y aunque aún sea difícil otear una situación así, el mayor peligro de Facebook, en su opinión, no pasa tanto por la pérdida de anunciantes como por la bajada de usuarios que pueden migrar a otros servicios. "A Facebook no le afecta la falta de anunciantes (y seguramente esta sea temporal), lo que puede acabar hundiendo la plataforma es la falta de usuarios. Como cualquier medio o red social, no puedes ganar dinero con la publicidad si no tienes a quien servírsela, y lo cierto es que incluso durante el confinamiento hemos visto cómo cada vez más gente se va a otras redes".

Igual que Facebook sobrevive gracias a una masa gigantesca de anunciantes que confían sus presupuestos a los sistemas de la plataforma, también necesita del público que consume esa publicidad para que la maquinaria siga funcionando. ¿Y qué dicen los datos en este sentido? Pues es difícil encontrar información al respecto porque la compañía no da información de sus plataformas por separado y la posible caída de Facebook puede quedar tapada por el crecimiento continuo de Instagram, pero una encuesta realizada en 2019 aseguraba que desde 2017 Facebook podría haber perdido más de 15 millones de usuarios.

Fijarse en YouTube

Lo que está claro es que si mantiene a sus usuarios y sigue tomándose en serio las medidas para acallar las críticas todo apunta a que Facebook saldrá de esta sin un gran rasguño, y tiene un antecedente claro en el que fijarse: el de YouTube en 2017. La también gigantesca plataforma de Google, vivió hace tres años un gran escándalo después de que diversos reportajes del medio británico 'The Times' mostraran cómo su algoritmo ponía anuncios de grandes marcas e incluso de gobiernos como el de Reino Unido junto a videos extremistas, proterrorismo o violentos. Tras aparecer en la prensa, cientos de anunciantes decidieron dejar la plataforma y se habló del posible fin de YouTube, pero el impacto fue mucho menor.

Google llegó a pedir perdón y anuncio que tomaría cartas en el asunto. Mejoró los sistemas para poder monetizar un vídeo, endureció condiciones y curo la plataforma aunque finalmente ni siquiera tuvo que quitar los vídeos señalados como extremistas sino que bastó con quitar a las grandes marcas de ahí y poner en su lugar a esas masas de las que también vive Facebook. Pequeñas y medianas empresas que sin tanto nombre sostienen a base de euros a estas plataformas y ni siquiera ponen pegas por dónde aparecen o dejan de aparecer.

Obviamente, YouTube no salió indemne de esto, y los analistas calcularon que la plataforma había perdido cerca de un 1% de los ingresos ese año por la polémica, pero hay quien menciona que salieron aún más fuertes. Tras lo ocurrido la plataforma se vio como un lugar mucho más seguro y controlado, los anunciantes volvieron y consiguieron acabar con muchos de los canales señalados que al perder muchos de sus ingresos abandonaron este espacio. A pesar de que se mantienen en la red polémicas como el agresivo algoritmo que lleva a los usuarios a ver contenidos cada vez más extremistas o los canales conspiranoicos que durante el covid han crecido aquí como setas, YouTube no ha vuelto a sufrir una situación similar.

Aún habrá que esperar para ver qué ocurre con el caso de Facebook, pero ante el rápido movimiento de Zuckerberg y la poca definición de las medidas tomadas por las compañías que han dicho que dejarían la plataforma, nada indica que la situación vaya a ir más allá. Con un poco de suerte la herida ni siquiera llegará a ese 1% de los ingresos.