Whole Foods, el paraíso hípster con el que Amazon creará el supermercado del futuro

Cuando Amazon presentó, el pasado diciembre, sus planes para la creación de un supermercado futurista sin cajeros ni colas, donde los clientes se identifican con una 'app' en su móvil y un código QR al entrar, unas cestas inteligentes apuntan todo lo que cogen y salen con su compra mientras esta se cobra automáticamente de su cuenta online, medios y especialistas empezaron a especular sobre dónde y cuándo empezarían a aparecer estas tiendas. Sobre todo tras la filtración de unos documentos en los que Amazon especificaba planes para abrir unos 2.000 establecimientos físicos en la próxima década, a razón de 200 por año. Ahora ya tenemos parte de la respuesta.

Con la compra ayer de Whole Foods, Amazon cuenta de golpe con 460 supermercados plagados de productos orgánicos de gama alta en EEUU, Canadá y Reino Unido. Es el paso más grande dado hasta la fecha por la compañía para entrar en el gigantesco negocio de la venta de comida, que en EEUU mueve entre 700.000 y 800.000 millones de dólares anuales. Y para ello ha pagado 13.700 millones de dólares.

Mientras Amazon Fresh, el programa de entrega de comida fresca a domicilio que la compañía lanzó en 2007, continúa con un crecimiento muy lento (hoy existe solo en 17 ciudades en EEUU y en Londres), con la adquisición de Whole Foods, Amazon da el salto definitivo al negocio de los productos frescos, a través de la tienda física, aunque, potencialmente, remodelada para el consumidor acostumbrado a tenerlo todo al alcance de su móvil.

El gigante tecnológico llevaba un tiempo explorando las posibilidades de diferentes tipos de locales, con la apertura de ocho librerías en distintas ciudades y planes para abrir más, y unos 20 locales 'pop up' dentro de los centros comerciales, al estilo de las tiendas Apple, donde vender sobre todo sus aparatos electrónicos como Echo y Kindle, probarlos o preguntar a un especialista: una especie de escaparates físicos para atraer más clientes a la web. Además, Amazon abrió su primera tienda 'just walk up', el supermercado inteligente, con sensores y tecnología de identificación de imagen, en Seattle a principios de este año, aunque de momento en versión beta y solo para empleados de Amazon.

La compañía no ha dado detalles sobre una posible transformación digital de las tiendas que acaba de comprar. De momento los supermercados Whole Foods mantendrán su nombre y serán una división separada del gigante tecnológico. También mantendrán al consejero delegado de la cadena de supermercados, John Mackey. Amazon ha negado que la operación conlleve ningún plan inmediato de despidos de los 87.000 empleados que Whole Foods tiene en la actualidad. Pero parece obvio que sean las primeras en implementar la tecnología desvelada a principios de año para hacer la compra sin cajas, cajeros o tarjetas de crédito.

El súper (bio y tech) del futuro

La elección de Whole Foods no es casualidad. De las decenas de cadenas de supermercados que compiten en el país, de la gigantesca Walmart a la pequeña y más alternativa Trader Joe’s, ninguna encaja con esa imagen elegante y fotogénica del supermercado del futuro como Whole Foods. Sin ir más lejos, en Los Ángeles, la cadena, fundamentalmente urbana, está presente sobre todo en los barrios más acomodados (ninguna posibilidad de hacer la compra en Whole Foods si uno vive al sur del Downtown, y, sin embargo, hay tres en Santa Mónica).

Sin ser un gigante como Walmart (con 5000 tiendas que venden de ropa a escopetas), pero con una imagen más pulida y mejores cifras de negocio que sus más cercanos competidores en el negocio orgánico (Trader Joe’s o Lassens), Whole Foods es donde uno se imagina, por ejemplo, al propio Jeff Bezos haciendo la compra (si es que la tuviera que hacer él en persona).

Las colas de los viernes en los cajeros del Whole Foods son consideradas uno de lo sitios preferidos para ligar entre los 'milennials'

Fundada en Austin, la ciudad más progre de todo Texas, en los años 70, las ventas de Whole Foods alcanzaron los 16.000 millones de dólares el año pasado. Es algo así como el equivalente a la tienda gourmet de El Corte Inglés en versión orgánica y, cabría argumentar, más dirigida a un 'foodie de postureo' que al amante de los productos con denominación de origen.

Con un cliente de clase media alta, urbano, con dinero y ganas de gastarlo en sal lujosa o zumo “exprimido en frío” de col con pepino, espinaca y manzana, las colas de los viernes en los cajeros del Whole Foods son consideradas uno de lo sitios preferidos para ligar entre los 'milennials'. Un lugar, en definitiva, donde hacer una 'compra-compra' (digamos, todo lo necesario para una familia durante una semana) es imposible y de donde es difícil salir sin haber gastado menos de 100 dólares.

Como buen paraíso hípster, Whole Foods también ha sido blanco de mofas y críticas y lleva unos meses intentando mejorar su imagen con grandes cambios en su consejo directivo. No faltan quienes acusan a la cadena a ser más marketing que calidad y en las redes sociales todavía escuecen las bromas sobre su intento de vender naranjas peladas en cajitas de plástico transparente (ante la indignación por las toneladas de plástico en desechos que la idea iba a suponer, un usuario de Twitter bromeaba: “Qué lástima que la naturaleza no haya inventado una manera ecológica de conservar las naranjas frescas para no tener que malgastar tanto plástico”) o de cobrar 6 dólares por un frasco con “agua de espárragos”.

Bromas y meteduras de pata a parte, es ahora más fácil imaginar el aspecto de los supermercados del futuro no muy lejano. Libres de encontronazos, esperas o largos recibos en papel (aunque hay quien echará de menos a los cajeros súper 'fashion' del Whole Foods que reciben al consumidor con un sonriente “¿cómo va eso?” y comentan, con su moño, su barba y sus tatuajes o su pelo azul, sobre el último documental). Donde todos los clientes tengan un perfil en Amazon y una 'app' que les ayude, tal vez sincronizada con la nevera, a contar calorías, pensar en una cena equilibrada, o recordarles que los huevos se pasaron de fecha; y una Alexa que avise de que llevas “más de cuatro pizzas congeladas este mes”.

Ir a la compra en el supermercado del futuro de Amazon parece estar cada día más cerca de ser una experiencia etérea, sin interacción necesaria con ningún otro ser humano, rápida e impersonal. Y, seguramente, bastante cara. El mundo Amazon continúa ampliándose y abarca mucho más que el comercio online.