Cuando el cliente es el jefe: por qué la cocreación está triunfando en las empresas

Quizá no conozcas la palabra, pero sí su fundamento. La cocreación es el proceso de diseño, elaboración y lanzamiento de un producto o servicio en el que una compañía involucra a su propia comunidad de usuarios y clientes. Si van a ser ellos quienes lo disfruten, ¿por qué no hacerlos partícipes desde el principio y compartir con ellos los resultados?

Este método de trabajo ya es una tendencia al alza entre muchas empresas. De hecho, según el IBM Global Study, el 57% de los consejeros delegados quiere apostar por modelos como la cocreación en sus compañías. Parte de cuatro premisas básicas:

1.- Fuera barreras. En el mercado empresarial tradicional, la única relación existente entre la marca y su cliente se produce en el punto de venta. Sin embargo, ahora el cliente es mucho más que la persona que compra un producto o servicio. Se ha convertido en un usuario que puede opinar y, además, ser partícipe de la marca, algo que genera un vínculo impagable.

La cocreación rompe la barrera entre empresa y cliente: ambos colaboran en los procesos de innovación y en los nuevos productos

2.- Hablar con el usuario. Para cocrear, hace falta tener una base sólida de clientes. Pero con tenerlos no basta, también hay que conseguir que sean comunidad y que, con el paso del tiempo, se conviertan en sus mejores prescriptores. Para ello, es esencial que la compañía haya construido, a lo largo del tiempo, una relación sólida con ellos.

3.- Conocer sus necesidades. Escuchar las propuestas y sugerencias de los usuarios siempre va a ser positivo, pero en ningún caso suficiente. La historia del 'marketing' ha demostrado que los consumidores no siempre reflexionamos sobre las necesidades que tendremos a futuro, y ahí es donde entra el trabajo de la marca. Cualquier compañía que quiera cocrear debe conocer muy bien las necesidades y deseos de los usuarios y clientes.

4.- Dirigirse al mercado. Escuchar las necesidades del usuario es sin duda positivo, pero no hay que tomárselo al pie de la letra. Antes de ponerse a desarrollar un producto o servicio, la empresa debe preguntarse: ¿de verdad necesita esto el mercado? En ocasiones, las demandas pueden ser demasiado costosas, ir dirigidas a un nicho muy pequeño o simplemente pueden ser implementadas como complemento de un producto previo.

Los casos de éxito de la cocreación

La historia reciente nos ha demostrado que la cocreación no solo es una tendencia sino también un éxito demostrado. Dan buena fe de ello muchas empresas que han recurrido a este modelo empresarial de desarrollo de servicios.

1.- Securitas Direct y su alarma ZeroVision

La empresa de seguridad está en contacto frecuente con sus clientes, tanto actuales como potenciales, y de ahí surgió una demanda: "Nos trasladaban que, cuando se produce una intrusión, además de llamar a la Policía, podría existir un producto que actuase antes de que esta llegase, ya que a veces es demasiado tarde. Aceptamos el reto y nos pusimos a pensar", nos cuenta David Yunta, responsable de Marketing Producto de Securitas Direct.

Tras esta fase, llegó el momento de analizar el mercado, ver el nicho de negocio y avanzar en el desarrollo. Eso sí, siempre de la mano de los usuarios, que fueron aportando diversas ideas para el concepto y el diseño del producto en función de sus experiencias. "Organizamos diversos 'focus group' y les presentamos la nueva alarma", recuerda Elena Elías, responsable de Go to Market de la compañía. "La aceptación fue espectacular, incluso los usuarios que no tenían alarma se planteaban tenerla. Más tarde, les enseñamos cómo funcionaba y el 'feedback' también fue muy positivo".

Fue así como nació ZeroVision, una alarma que genera una situación de cero visibilidad en la estancia, impidiendo la visión al ladrón para que la casa o la empresa quede protegida hasta que llegue la Policía. Lo consigue mediante la propulsión de un humo denso que invade toda la estancia en muy pocos segundos y que es tan molesto que obliga al ladrón a salir de inmediato.

La alarma genera un humo denso que produce una nula visibilidad a los delincuentes y protege la estancia hasta que llegue la Policía

La compañía apostó por involucrar no solo a sus clientes sino también a sus empleados en el diseño y desarrollo de este producto, a través de su programa Embajadores de la Innovación, en el que participan diversos departamentos de la compañía que tienen contacto diario con los que mejor conocen las necesidades presentes y futuras: los propios clientes. "El 'feedback' es muy bueno, ya que los empleados se sienten involucrados en decisiones importantes y han encontrado la forma de canalizar dentro de la compañía las ideas que tienen", apunta Elías.

Entre todos ellos, fueron dando forma a una alarma que tiene conexión 24h con la Central Receptora de Alarmas de la compañía, en la que más de 1.100 agentes especializados en seguridad atienden los avisos de alarma y están preparados para poner en marcha el protocolo de actuación en caso de intrusión. Además, el profesional dará aviso a las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado de forma inmediata, con un tiempo de respuesta medio de 29 segundos por intervención.

2.- Lego y sus figuras customizables

Sin duda, es una de las marcas más queridas, tanto por los consumidores que jugaron con ellos cuando eran pequeños como por los que, a día de hoy, aún se resisten a dejar de hacerlo. Una de las características que siempre han acompañado a Lego es que sus fans siempre han ido mucho más allá de lo que la empresa ofrecía, ya que cogían las piezas que tenían y se atrevían a construir nuevas figuras con dichos materiales.

Esta tendencia no pasó desapercibida para la compañía, que en 2005 lanzó Lego Design byME, una iniciativa que ha ido mutando con el paso de los años pero que mantiene su esencia original: que sean los propios consumidores los que propongan nuevos diseños a la compañía. De hecho, figuras como Back to The Future o Modular Western Town fueron precisamente creadas por sus fans.

3.- Freixenet y sus campañas colaborativas

Año 2012. En el peor momento de la pasada crisis, la histórica campaña navideña de Freixenet se enfrentaba a un problema estructural: quizá los españoles no estábamos en el momento idóneo para brindar. Ante este inconveniente, la compañía decidió remontar el ánimo con la primera campaña colaborativa de toda su historia.

Se trataba de 'Este año el brindis es tuyo', una iniciativa con la que la marca decidió que sus fans colaborasen en las felicitaciones navideñas. Para ello, debían subir a YouTube y redes sociales su propio vídeo, brindando y contando sus motivos para hacerlo. Como recompensa, la compañía dio 3.000 euros a los 15 mejores vídeos, que fueron seleccionados por el director de cine Bigas Luna para montar el 'spot' principal. Además, el mejor vídeo recibió una beca de 20.000 euros. En el concurso, participaron 1.646 personas.

4.- Orbea y su Orbea Dude

Es una de las marcas más conocidas por los grandes amantes del ciclismo y en 2012 decidió involucrarlos en su proceso de creación. Lo hizo a través de Dude Design Contest, un programa en el que animaba a sus clientes a diseñar sus propias bicis dentro de uno de sus modelos más emblemáticos, la Orbea Dude.

La iniciativa fue un éxito. No solo porque tres fans consiguieron ver plasmados sus diseños en las nuevas bicicletas, sino también porque, con esta acción, la compañía consiguió estrechar los lazos con su comunidad y obtener un plus de visibilidad frente a su competencia por la campaña de 'crowdsourcing' llevada a cabo.

Embajadores de la Innovación

El programa Embajadores de la Innovación de Securitas Direct fue concebido el año pasado con la participación 65 empleados. El objetivo, que entre todos pongan en común las últimas innovaciones tecnológicas del mercado de cara a crear la mejor alarma.

Para ello, se cuenta con personal cualificado en diferentes áreas de la compañía que tienen interacciones diarias con los clientes y están escuchando lo que les demandan. Se trata de establecer un flujo para que esta información llegue hasta las áreas tecnológicas y de innovación, que serán las encargadas de diseñar la alarma del futuro.

Precisamente, sobre la seguridad del futuro, la compañía continúa haciendo constantes 'focus group' con el objetivo de enseñar a sus clientes y potenciales clientes cómo será el sistema de seguridad que está por venir.