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entrevista con el director general de atresmedia tv

Bardají (Atresmedia): "Netflix es una excelente ventana para nuestro contenido"

Javier Bardají (Barcelona, 1967) no teme a Netflix. Tampoco al seísmo bursátil que sacude todas las televisiones europeas. El grupo cerró el año pasado con récord de ingresos y el director general de Atresmedia Televisión asegura en esta entrevista con El Confidencial que están haciendo los deberes para afrontar la vorágine de cambios en que está inmerso el sector audiovisual.

PREGUNTA. Atresmedia batió en 2017 su récord de ingresos y obtuvo un beneficio de 142,1 millones de euros, un 10% más con respecto al año anterior. No obstante, hay dudas sobre el comportamiento del mercado publicitario en el sector audiovisual. ¿Cómo afronta Atresmedia esta situación?

RESPUESTA. Nuestra estrategia pasa por entender que el contenido es el negocio. Nuestra actividad pivota y se diversifica más allá del comportamiento del mercado publicitario a partir y desde los contenidos. Este es, por tanto, el giro estratégico más relevante que hemos dado en los últimos años para blindarnos ante esa inestabilidad a la que usted se refiere y ante los cambios que se están produciendo en el sector audiovisual. Por aportarle un dato que refleja claramente este giro de Atresmedia, en la actualidad cerca del 20% del ebitda que genera el área de televisión de la compañía procede ya de operaciones relacionadas directamente con nuestros contenidos y no de la publicidad tradicional.

P. A finales del año pasado, Atresmedia anunció la creación de Atresmedia Studios, una compañía que parece mover Atresmedia hacia una gran fábrica de contenidos, en línea con las nuevas plataformas, ¿Cuál es el balance que hacen ahora?

R. Efectivamente, Atresmedia Studios es un eslabón más de la estrategia de Atresmedia, que sitúa al contenido en el centro del negocio. Pero no es el único. Cuando hablo de contenidos, hablo de todos los que componen la oferta de nuestros canales lineales de televisión. En ficción, desde Series Atresmedia, hemos sabido construir una marca reconocida nacional e internacionalmente. Ha sido un trabajo lento y premeditado que se ha apoyado en la calidad de nuestro producto y sobre un catálogo que ha combinado con éxito series de amplio espectro para consumo masivo en abierto con series ‘high concept’, como ‘Fariña’ y ‘La casa de papel’, que son demandadas por operadores de pago españoles y mundiales y que nos hemos atrevido a producir y programar en abierto. El resultado es que vendemos más contenidos que nunca y logramos diversificar nuestros ingresos alargando la vida de nuestras series más allá de la emisión lineal. Esta es la base sobre la que ha nacido Atresmedia Studios, que dirige Ignacio Corrales y que se dedica a la producción de ficción para terceros.

Una imagen de la serie española 'La casa de papel'. (Atresmedia)

En los últimos meses, hemos seguido profundizando en esta línea estratégica, y antes del verano cerramos un acuerdo con Netflix por el que accede en primera opción a gran parte de nuestro catálogo. Atresmedia Studios, por su parte, ya tiene como clientes a Movistar o Amazon, entre otros. Asimismo, hemos tomado una decisión valiente e innovadora, acogida de forma muy positiva por la industria, los espectadores y la crítica, por la que nuestras series tendrán una duración máxima de 50 minutos. Con esta medida, reforzaremos aún más la calidad de nuestras producciones originales, mejoraremos la experiencia de visionado de la televisión lineal por parte de los espectadores, que podrán irse antes a la cama, y potenciaremos nuestras ventas en el mundo al adaptarnos al estándar internacional.

P. ¿Y en el campo del entretenimiento?

R. En entretenimiento, está aún reciente el acuerdo alcanzado con Talpa para la adquisición de ‘La voz’, uno de los formatos de más éxito del mundo. Se trata de un acuerdo a fuego lento, pero que se prolongará a lo largo de los próximos años y que nos permitirá potenciar y revitalizar la oferta de entretenimiento de producción propia en el 'prime time', junto a otros productos ya consolidados como ‘Tu cara me suena’ o ‘El hormiguero’. ‘La voz’ será, además, una oportunidad para profundizar en el reto que hemos asumido de llegar más a la audiencia joven, un reto que afrontamos con iniciativas tanto en el universo digital como en la propia televisión lineal.

En informativos, el otro gran pilar de nuestra oferta, Antena 3 y La Sexta se han convertido en las cadenas de referencia para los españoles a la hora de informarse. Antena 3 Noticias está recogiendo el trabajo realizado los dos últimos años por su director, Santiago González, y, tras un crecimiento constante, refrendado con el liderazgo absoluto de julio y agosto, ya son los informativos más vistos de España. La Sexta, por su parte, de forma indiscutible, es la cadena que eligen los espectadores para seguir los grandes acontecimientos de la actualidad. Nuestra apuesta por la actualidad se verá reforzada esta temporada con la incorporación de las últimas tecnologías de la información, como la realidad aumentada, tanto en Antena 3 Noticias como en La Sexta Noticias.

P. ¿Cómo es la relación con compañías como Netflix o Amazon?

R. Tenemos una buena relación con todas ellas. Netflix, Amazon o Movistar son, hoy por hoy, una excelente ventana para la venta de nuestros contenidos y por tanto para la diversificación de nuestros ingresos. Fuimos los primeros en darnos cuenta de que la entrada de estas plataformas era un proceso imparable que se había producido ya en otros países y que estos nuevos operadores compiten con nosotros por el tiempo de ocio de los ciudadanos, pero no directamente por la publicidad.

P. Precisamente, el empuje de plataformas como Netflix ha lastrado las cotizaciones de las grandes compañías audiovisuales tradicionales en toda Europa. ¿Cuál es el mensaje que hay que lanzar a los inversores en estos tiempos?

R. La evolución en bolsa de las grandes compañías audiovisuales europeas está relacionada con la inestabilidad del mercado publicitario más que con la presencia de estos operadores. En cualquier caso, tanto en uno como en otro sentido, Atresmedia está haciendo los deberes. Ambos factores forman parte del proceso de transformación estructural que está viviendo el sector desde hace años a nivel mundial. En Atresmedia, somos conscientes también desde hace años de que toca evolucionar. Que todo está cambiando y lo está haciendo muy rápido. Pero creemos que hemos hecho un buen diagnóstico y que, por tanto, estamos implementando las estrategias más eficaces para adaptarnos a la entrada de nuevos operadores y a los nuevos hábitos de consumo de nuestros espectadores. Eso sí, sin olvidarnos de la privilegiada posición que tiene y seguirá teniendo la televisión en abierto.

Logo de la plataforma Netflix. (Reuters)

Tendemos a sobrevalorar lo nuevo y obviamos que somos y seguiremos siendo los grandes generadores de audiencias, incluso en las plataformas de pago, donde el 65% de la audiencia procede de la televisión gratuita, y ese debe ser nuestro principal foco y afán. Sirva como ejemplo que el abierto, hoy mismo sin ir más lejos, consigue en un día la misma cobertura que las cinco mayores plataformas digitales en un mes. En unos años, este dato bajará sin duda, pero durante mucho tiempo seguiremos siendo los campeones de la cobertura.

P. ¿Y que diagnóstico y estrategia está implementando Atresmedia para blindarse ante estos operadores?

R. Convertir en elementos estratégicos de nuestra actividad valores propios y exclusivos de la televisión comercial en abierto con los que los nuevos operadores tienen dificultades para competir: la influencia, la relevancia y la posibilidad de ser extremadamente locales a través de nuestros contenidos. Estamos convencidos de que la potenciación de estos atributos, que son tangibles y monetizables, ya nos ha convertido en el grupo de comunicación más influyente, relevante y pegado a la realidad de nuestro país. Lo dicen las audiencias y todos los estudios. Y lo consideramos nuestro gran activo frente a los nuevos operadores y hábitos de consumo. La televisión en abierto es la auténtica especialista en los españoles. De la mañana a la noche, los conocemos mejor que nadie. Tenemos el mejor 'big data', que es la audiencia, cada día, medida desde las ocho de la mañana, minuto a minuto, desde hace casi 30 años. Nuestra industria ha tenido siempre un componente de investigación y tecnológico muy alto.

P. ¿Qué significa exactamente ser local, influyente y relevante?

R. Ser locales, influyentes y brutalmente relevantes, si se me permite la expresión, se persigue y se trabaja cada día, no se hereda ni cae del cielo. Ser influyente y local es la cobertura informativa que hemos hecho del proceso catalán. Una cobertura que vertebra y construye. ‘Fariña’, en el campo de la ficción, también ha demostrado ser un producto muy identitario y cercano. Nuestros presentadores también lo son o ‘Tu cara me suena’, ‘El hormiguero’, ‘Boom’ o ‘Ahora caigo’ y, próximamente, ‘La voz’, por citar solo algunos ejemplos.

Secuencia de 'Fariña' que recoge las movilizaciones de las 'madres contra la droga'. (Antena 3)

Ser extremadamente local también pasa por el compromiso con nuestro entorno, con la sociedad. Nuestras campañas de RSC o la implicación informativa de nuestros canales con los temas que preocupan a la sociedad (seguridad vial, medio ambiente, avance de la ciencia…) son muestra de esta voluntad que nos mueve a estar pegados al terreno, al país. Trabajamos para ser la gran televisión local española. Somos los verdaderos especialistas en los españoles. Queremos seguir generando tendencias y modas, seguir copando las conversaciones de la sociedad porque la influencia local es el petróleo de la televisión en abierto y somos los principales productores de este bien tan escaso y codiciado, tanto por anunciantes como por las televisiones de franquicia como Netflix, HBO o Amazon, que querrían tenerlo aquí y ahora. Es nuestro antídoto frente a ellos. Nos hace y nos seguirá haciendo insustituibles y necesarios ante la sociedad y para los anunciantes, que persiguen contenidos y prescriptores relevantes, para que sus marcas destaquen entre tanto ruido y medios y les conecten de verdad con sus consumidores reales en un entorno de calidad, controlado y medido de forma fiable, repito, fiable.

P. Antena 3 ha liderado las audiencias en agosto, ¿cómo valoran los resultados de audiencia de los canales que componen Atresmedia TV?

R. Siempre buscamos mejorar, pero la realidad es que estamos muy satisfechos, tanto como grupo como por cadenas. Tenemos una audiencia muy fiel que valora nuestra manera de entender la televisión y sabe que les informamos y entretenemos, pero no de cualquier forma. Que contamos con las mejores caras, los mejores 'influencers', y que generamos el entorno para sacar lo mejor de ellos y no lo peor. Durante los últimos meses, hemos sido capaces de defender y mantener nuestra cuota del 27% de audiencia, pese a la entrada de nuevos operadores, la consiguiente fragmentación del mercado y la emisión del mundial de fútbol. El liderazgo absoluto de Antena 3 en agosto y la habitual hegemonía de La Sexta sobre su inmediato competidor nos confirman que estamos en el buen camino.

P. Atresmedia tiene una gran presencia fuera de España a través de sus canales internacionales. ¿Cree que hay espacio para el crecimiento en esta línea de negocio?

R. La expansión internacional de Atresmedia forma parte también de nuestra estrategia de diversificación de ingresos a través de los contenidos. Contamos en la actualidad con más de 50 millones de hogares abonados a nuestros cuatro canales en el extranjero (Antena 3 Internacional, ¡HOLA! TV, Atreseries y Atrescine) con gran éxito de audiencia. Nuestra fortaleza en la ficción y el idioma son verdaderos activos empresariales de un valor económico muy alto, y estos datos lo demuestran. En los próximos meses esperamos, a través del área de diversificación, cerrar nuevos acuerdos y consolidar aún más nuestra posición como el principal operador privado europeo con más canales fuera de sus fronteras.

No somos indiferentes a la política o a la actualidad porque nos importa nuestro país tanto como a nuestros espectadores

Hemos sido capaces de ver antes que otros el potencial de negocio que tiene Hispanoamérica, nuestro mercado natural para la expansión. Un total de 500 millones de potenciales espectadores constituyen una comunidad audiovisual muy atractiva que hoy comparte con nosotros una manera de entender la vida por encima de idiomas y acentos y que, en consecuencia, permite que la ficción viaje mucho mejor que hace años. Los personajes y las tramas de nuestras series son perfectamente reconocibles en esos países, y ficciones como ‘La casa de papel’, ‘Velvet’ o ‘Gran Hotel’ se han convertido en extraordinarios éxitos. Por eso, estoy convencido de que hay espacio para una gran OTT hispana de ficción. Cualquier iniciativa de sumarnos a un proyecto de esta naturaleza no la vamos a dejar escapar.

P. ¿Y en qué punto está el proceso de creación de una OTT de operadores comerciales en abierto en España?

R. Es un camino natural que ya están recorriendo Francia o Reino Unido y que debemos afrontar en nuestro país con la mayor celeridad posible. Con LovesTV ya hemos iniciado este proceso. En Atresmedia estamos preparados para sumarnos a este proyecto, y en otoño lo estaremos aún más con la puesta de largo del nuevo Atresplayer, nuestra ventana de contenidos en el mundo digital, donde ocupamos una posición óptima entre los 10 primeros puestos del 'ranking' ComsCore. La actualización de Atresplayer aportará mejoras sustanciales en la experiencia de visionado 'online' de nuestra oferta multicanal y nos permitirá afianzar nuestra relación directa con el abonado de pago. Estamos en un proceso de transformación que nos hace ser ya una empresa digital con contenidos audiovisuales, y no al revés. El nuevo Atresplayer vendrá a reforzar este posicionamiento. Su lanzamiento vendrá acompañado del estreno de ‘Más de 100 mentiras’, la primera ficción de Flooxer que lleva el sello de calidad de Series Atresmedia. ‘Más de 100 mentiras’ está dirigida principalmente a los adolescentes.

P. A lo largo de este último año, La Sexta se ha posicionado como cadena informativa de referencia cuando se han producido acontecimientos informativos de primer orden. ¿Consideran que cumplen el papel que debería jugar la televisión pública?

R. No sé si cumplimos el papel que debería jugar la televisión pública. Lo que sí sé es que estamos muy orgullosos de que los españoles nos elijan para informarse a través de La Sexta. Nosotros no somos indiferentes a la política o a la actualidad porque nos importa nuestro país tanto como a nuestros espectadores.

P. Y Antonio García Ferreras ha jugado un papel muy importante en este proceso…

R. Indudablemente. En Atresmedia tenemos claro que queremos contar con los mejores y creo que Antonio García Ferreras es uno de los mejores que he conocido. Es un grande de la información.

P. Por otra parte, durante este intenso año informativo, los periodistas de muchas cadenas (incluidas Antena 3 y La Sexta) que se han desplazado a Cataluña han sufrido acoso por parte de sectores independentistas con gritos tipo "prensa española manipuladora". De hecho, se ha publicado que Puigdemont tenía un plan para revocar las licencias de Atresmedia, Mediaset y RTVE. ¿La libertad de prensa está retrocediendo?

R. Nunca hemos reconocido ni reconoceremos a ninguna autoridad audiovisual local. Nuestra licencia es estatal y solo responderemos ante los organismos de ámbito nacional. Nosotros no somos TV3. Cuanto más lejos se haga la televisión de los poderes económicos y políticos, más credibilidad tendremos para el ciudadano, porque no es tonto y se rebela.

P. Antes del verano, la CNMC hizo pública una sanción de más de un millón de euros a Mediaset por emitir contenidos inadecuados para menores en 'Sálvame'. La cadena ha dicho que se trata de una sanción "desproporcionada, arbitraria e injustificada", y todavía queda pendiente de resolución el expediente que investiga a Atresmedia y Mediaset por posibles prácticas irregulares en el mercado publicitario. ¿Cómo creen que se va a resolver el expediente? ¿Comparten las críticas de Mediaset al regulador?

R. Cada uno hace el modelo editorial que decide, asumiendo los riesgos que conlleva. No hablaré mal de ningún competidor y menos de Mediaset, que hace una de las televisiones más importantes de Europa. Respecto al expediente abierto contra Mediaset y Atresmedia en relación al mercado publicitario, ya mostramos nuestra sorpresa por la decisión del organismo regulador. Nuestra disposición está siendo de máxima colaboración con la CNMC para aclarar cualquier duda al respecto y demostrar que la posición en el mercado publicitario de Atresmedia es fruto de la calidad y competitividad de su oferta, así como de los mecanismos naturales del sector en el que operamos. Respetamos a los 'lobbies' que pretenden influir a su favor en los precios de la publicidad en televisión, pero la obligación profesional de Atresmedia es subirlos, porque la publicidad televisiva es la más eficaz, la que aporta más valores cualitativos de calidad, que se mide de verdad, y porque es, con diferencia, una de las más baratas de Europa. Tengo claro, además, que la intermediación entre el anunciante y el medio tendrá que reinventarse, porque nadie pagará si no tiene valor.

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