La prensa de papel, en el chasis: la publicidad también caerá este año víctima de internet
El mercado publicitario encadena tres años consecutivos al alza y el trasvase de la inversión a las ediciones digitales deja a la prensa de papel cada vez en peor situación
Imagen de varios periódicos de papel. (Enrique Villarino)
Por
Álvaro G. Zarzalejos
La recuperación llega a la prensa… pero no a la de papel. Así lo acreditan los datos de los últimos informes sobre inversión y tendencias publicitarias. En un sector dominado por internet y las nuevas tecnologías, los anunciantes apuestan cada vez con más fuerza por la publicidad en red. Desde el 'branded content' a los dispositivos móviles, internet ya forma parte de la idiosincrasia de la prensa.
Según los últimos índices de inversión publicitaria elaborados por Media Hotline y Arce Media, el cambio de tendencia es inexorable. Año tras año, la inversión en prensa 'offline' desciende de forma paulatina al tiempo que la inversión en prensa 'online' se ha disparado. De hecho, el informe correspondiente al ejercicio 2016 destaca que ya casi "el 26% de la inversión publicitaria es digital".
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La tendencia al alza de la inversión en publicidad en internet coincide con la paulatina recuperación del mercado publicitario. Por tercer año consecutivo, la inversión crece, aunque es cierto que el informe también acredita una desaceleración de la misma.
Una forma ilustrativa de ver el interés de las empresas por uno u otro soporte se observa en la evolución del número de marcas activas. En este caso, el baile de cifras no muestra un cambio de tendencia tan pronunciado como sí ocurre en la inversión publicitaria.
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El papel no levanta cabeza
Desde hace varios años, las tres grandes empresas de comunicación (Vocento, Unidad Editorial y Prisa), editoras de los principales diarios impresos ('ABC', 'El Mundo' y 'El País'), han visto cómo sus ingresos por la venta de ejemplares caen en picado.
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El análisis de las partidas referidas a ingresos publicitarios y patrocinios muestra una caída generalizada en las tres grandes empresas, y es Prisa la que protagoniza el descenso más acusado desde 2007 a 2010, cuando pasó de ingresar más de un millón a menos de 700.000 euros.
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Internet pisa con fuerza
Dentro del maremágnum que es internet, las inversiones se diversifican en diversas áreas, con las redes sociales, el SEM y el SEO como algunas de las opciones más populares en 2016, según el último informe Trend Score España elaborado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Otra de las más usadas, presente en numerosos medios digitales, es el 'branded content': el 74% de las compañías encuestadas afirma invertir en él.
Según rezan las conclusiones del citado informe, los medios digitales encabezan el 'ranking' en lo que a incremento de inversión se refiere. Además, el texto señala las “buenas expectativas” que hay para el mercado publicitario general durante este año.
Por su parte, Media Hotline y Arce Media también señalan que la inversión publicitaria en internet ascendió a 539,5 millones de euros, un 14% más que en 2015. Una tendencia al alza que podría alcanzar los 583,6 millones a lo largo de este año.