PISCOLOGÍA COMERCIAL

El señuelo que utilizan con los precios y con el que consiguen que pagues mucho más

Seguro que lo has vivido en más de una ocasión. Jugar con la incertidumbre del cliente a la hora de decantarse por un producto puede generar pingües beneficios a las empresas

Foto: Foto: iStock.
Foto: iStock.

Estás a punto de pedir en un restaurante de comida rápida. En el menú, ves que el producto A, el cual es tamaño grande, cuesta un poco más que el B, que es un poco más pequeño. También tienes el menú C para elegir, el cual cuesta considerablemente menos pero la cantidad es bastante menor respecto a los otros dos. Sabes que tienes mucha hambre y que no te contentarás con tan solo un poco de comida. ¿Te decantas por el A o por el B? Piensa que por solo un euro más podrás comer mucho más y calmar mucho más el apetito.

A esto se le llama "efecto señuelo" en el mundo del marketing, cuando los consumidores cambian la elección que supuestamente iban a llevar a cabo en base a una tercera opción que es asimétricamente dominante, es decir, posee una serie de atributos que pueden ser positivos o negativos respecto a las otras, por los que de repente cambia la actitud del cliente, tomando una decisión que no era la que originalmente iba a escoger.

El efecto se ha trasladado a otras esferas más allá de la comercial, como la atención médica, la política o el mundo de los Recursos Humanos

Esto se puede ver muy bien con otro ejemplo. Imagínate que quieres comprarte un móvil nuevo y solo hay dos opciones: el primero te cuesta 300 euros y tiene una capacidad de almacenamiento de 40 gigas (A), la segunda implica un gasto menor, 240 euros, pero tiene diez gigas menos (B). Evidentemente, dependiendo de si deseas gastar más dinero en un producto mejor escogerás la A, mientras que si es al contrario, te decantarás por la B. Pero, ¿qué pasa en el momento en el que hay una opción C cuya calidad está a medio camino de las dos (35 gigas) pero cuesta un poco más que la B (350 euros, por ejemplo)? En una situación normal, el consumidor se comportará decidiéndose por la opción intermedia, es decir, la A, lo que redundará en un mayor beneficio para la empresa que, si hubiera colocado solo los dos productos, el más caro de ambos habría sido el menos vendido, pero si colocas un tercero que vale mucho más, es sin duda el éxito en ventas.

Ahora, el efecto señuelo que en un inicio fue creado solo con vistas a un fin comercial, parece que se ha extendido a otras esferas, como la atención médica, la política o hasta el área de Recursos Humanos. Esta curiosa táctica psicológica nos muestra con qué facilidad se ve nuestro juicio influido por el contexto en el que se presentan los hechos, incluso cuando esa información adicional puede no tener ninguna relación con el juicio general.

Un efecto para todo

Psicólogos de todo el mundo llevan estudiando las razones exactas de este efecto tan particular que hace que siempre piquemos. La idea más extendida es que la comparación con el señuelo (el producto C), nos ofrece una justificación muy fácil para tomar una decisión totalmente arbitraria (el producto A). Es decir, si de primeras nunca adquirirías la opción A porque es más cara que la B y tampoco reporta una diferencia sustancial de calidad, pero aparece una opción C que cuesta un poco más que la A y su calidad es mucho mayor, evidentemente escoges la A, aquella a la que de antemano nunca irías a aceptar.

Aquellos que tienen un pensamiento mucho más racional y analítico serán los que menos se verán influenciados por el señuelo

Dan Ariely, uno de los grandes teóricos de este efecto, pone el ejemplo de la suscripción al periódico 'The Economist', la cual se puede llevar a cabo de tres formas: una meramente digital que vale 59 dólares, otra impresa que cuesta 125 y un híbrido de ambas que tan solo supone un gasto de 125, es decir, lo mismo que la impresa. Esta opción es un señuelo, ya que ofrece otro tipo de producto por el mismo precio. ¿Qué sucedió? Ariely descubrió que la presencia de esta oferta aumentó sustancialmente la aceptación de la suscripción combinada, en vez de solamente la digital. De hecho, cuando solo había dos opciones disponibles, los lectores tenían un 52% más de probabilidades de elegir la más barata.

¿Quiénes tienen más tendencia a caer en el señuelo? Aquellos que poseen un razonamiento mucho más intuitivo, ya que son más propensos a escuchar solamente a su instinto. Por otro lado, los que gozan de un pensamiento mucho más racional y analítico o reflexivo serán los que menos se verán influenciados en su decisión por el señuelo. Curiosamente, las hormonas desempeñan un importante papel a la hora de tomar la decisión: los niveles de testosterona, por ejemplo, tienden a hacer que las personas sean más impulsivas, según explica el periodista David Robson en un artículo de la 'BBC'.

Los científicos han ido más allá y lo han aplicado no solo en el marketing. Ariely, por ejemplo, descubrió que este efecto también estaba presente en las citas románticas. Según él, deseamos más a una persona si aparece junto a un "señuelo" que tiene un aspecto similar pero es un poco menos atractiva. Es como cuando ojeas perfiles en las apps de citas: tus percepciones van cambiando según cómo se sucedan las propuestas.También en las elecciones. En este tipo de situación, el votante escogerá entre dos candidatos muy parecidos al que ligeramente crea que es mejor, pero si aparece uno peor o mejor que el resto de los otros dos, su decisión cambiará drásticamente.

"Todos podríamos aplicar el efecto señuelo para perfeccionar nuestras habilidades persuasivas en la vida personal y profesional", asegura Robson. "Si estás debatiendo con tus amigos sobre planes de viaje, por ejemplo, y aún no habéis decidido dónde ir, puedes presentar dos planes alternativos en la ciudad que quieras, solo que con un hotel más caro. La comparación podría cambiar su decisión". En todo caso, lo mejor que puedes hacer siempre es preguntarte a ti mismo si estás tomando la decisión correcta que necesitas o deseas, pero sobre todo, que no te engañen y la elección que tomes tenga los atributos que demandabas en un inicio.

Alma, Corazón, Vida

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
0 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios