PAGAR MÁS POR SENTIRTE MEJOR

Cómo el efecto Ikea va a cambiar la forma en que gastamos nuestro dinero

Puede que a muchos les ponga de los nervios, pero la realidad es que nos sentimos realizados después de montar sus muebles. Esto tiene serias implicaciones para el consumo

Foto: A echar el fin de semana entretenidos. (iStock)
A echar el fin de semana entretenidos. (iStock)

Una de las lecciones clásicas que los padres enseñan a sus hijos trata sobre el valor del esfuerzo. Cuando los pequeños alcanzan la edad necesaria para valerse por sus propios medios, es común que sus progenitores les animen a hacer ellos mismos aquellas tareas que hasta entonces habían realizado en su lugar, desde hacer la cama hasta cocinar un huevo frito pasando por ayudar con la lección al hermano pequeño. El objetivo es que experimenten en sus propias carnes qué se siente al hacer algo tú mismo, una mezcla de bienestar, orgullo y plenitud que se puede resumir en aquel viejo adagio de “todo sabe mejor cuando lo cocinas tú”.

Ese sentimiento no se esfuma a medida que nos hacemos mayores, sino que simplemente lo ocultamos, pues consideramos que está demasiado cerca de la vanidad. O no, que hay gente para todo. A un adulto no le gusta sentirse como un niño, así que no le importa aprender cosas nuevas si esto le depara ese sentimiento de satisfacción. Da igual que esto también ocurra a la hora de comprar: aunque podría parecer que en realidad gastamos nuestro dinero para que hagan el trabajo sucio en nuestro lugar, también es posible que, en realidad, estemos dispuestos a pagar más para trabajar más y, de esa forma, volver a sentirnos un poco como el niño que por fin consigue montar un juguete.

La mayor parte de comidas preparadas presentan al menos un sencillo paso de elaboración, para que sientas que lo has hecho tú mismo

Es lo que se conoce en psicología del consumo con el término de “efecto Ikea”, un término que fue acuñado en 2011 por los profesores de la Universidad de Harvard Michael I. Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely, que descubrieron cómo los productos que uno construye son valorados de forma más elevada que el resto. Los investigadores se centraron en algunos de los populares productos de la cadena sueca, como los cajones, el origami o los Lego, y descubrieron que los clientes no solo no consideraban que debían pagar menos por estos productos al eliminar el paso de ensamblaje del proceso, sino que estaban dispuestos a pagar más dinero, puesto que para ellos era más valioso.

Este sesgo cognitivo, que se ha conocido desde mucho antes de 2011 aunque no tuviese nombre, está teniendo un gran impacto tanto en el comportamiento de las grandes marcas como en la presentación de determinados productos. Un ejemplo claro son las comidas preparadas para el microondas. Aunque en la mayor parte de casos no sería necesario, y bastaría con abrir el envase y calentarlo en dicho dispositivo, muchos de estos productos presentan al menos un paso intermedio de elaboración, como por ejemplo, añadir una salsa o juntar los distintos ingredientes de una ensalada. Una pequeña diferencia material que, cognitivamente supone un gran paso a la hora de considerar dicho producto más sano, casi “casero”.

No está todo hecho: hay que mezclarlo. (iStock)
No está todo hecho: hay que mezclarlo. (iStock)

La razón se remonta décadas atrás, en los albores de la psicología del consumo durante los años 50. Es uno de esos mitos psicológicos que aparece recogidos en obras como la serie documental 'El siglo del yo' de Adam Curtis: cuando aparecieron las primeras tartas preparadas, el psicólogo Ernst Dichter descubrió después de montar varios grupos de análisis que las ventas se dispararían con un sencillo cambio. En lugar de introducir huevo en polvo en la receta, bastaría con solicitar al “cocinero” que añadiese huevos frescos que debería comprar independientemente. Había una buena razón para ello. De esa forma, el consumidor (generalmente, por aquel entonces, un ama de casa), pensaba que había añadido algo de su propia cosecha, y eliminaba el malestar que provocaba presentar a su familia un producto en cuya elaboración no había participado.

El colegio en la tienda

Durante los últimos años, el efecto Ikea se ha intentado implantar en toda clase de entornos comerciales, no solo el ensamblaje de muebles. El veterano Michael R. Solomon, autor de 'Comportamiento del consumidor', uno de los clásicos de la psicología del consumo en los años 70, sugería en 'Forbes' que este sesgo podía ser una buena forma de conseguir la implicación del comprador con una marca. Cuando uno participa en la elaboración del producto, ya no solo está dispuesto a gastar dinero en él, sino que este también pasa a formar parte del “proyecto de vida” del consumidor, y ayuda a apuntalar su identidad social.

El mercado 'do it yourself' crecerá un 6% durante los próximos años: será más común que participes en la elaboración de los productos que adquieres

Esa es la razón por la que cada vez más tiendas se están convirtiendo en pequeños centros educativos, explicaba, tanto para los mas pequeños como para los adultos. Los establecimientos que ofrecen cursos de muy distinta índole (desde el bricolaje hasta la cata de vinos pasando por la cocina con los ingredientes que uno acaba de adquirir o, incluso, la posibilidad de pintar mientras bebe que ofrece la cadena Paint 'N' Sip) ya no solo tienen como objetivo vender sus productos, sino también, proporcionar a sus clientes el subidón de autoestima y orgullo que supone hacer algo tú mismo. Otra alternativa es presentar siempre espacios donde personalizar los productos, como la tienda Adidas en la Quinta Avenida de Nueva York o la posibilidad de echar una siesta en las tiendas Casper antes de comprar un colchón.

Como recuerda Solomon, el mercado DIY ('do it yourself', “hazlo tú mismo”) crecerá un 6% durante los próximos años. El efecto Ikea se mezcla con la moderna revalorización de la “experiencia” por encima del “producto”. En otras palabras, como las marcas saben bien, lo importante no es tan solo ofrecer buenos productos a buen precio, sino relacionar con estos determinados valores y vivencias personal que conecten con la identidad de los consumidores para que estén dispuestos a pagar más por lo mismo (o menos). Así visto, el efecto Ikea sería tan solo una pata más de una tendencia mucho más profunda, que apelaría al orgullo del consumidor, a quien no le importaría tener que construir con sus propias manos el producto deseado.

No todo es tan sencillo

El efecto Ikea tenía un límite, como reveló en su día la investigación realizada en la Universidad de Harvard. Se trataba de la potencial frustración de los consumidores, que si no eran capaces de construir el mueble de turno, se sentían mucho peor que si alguien lo hubiese hecho por ellos. El razonamiento psicológico es obvio. El esfuerzo solo tiene sentido si es recompensado; si no, emerge una sensación de incompetencia de la que resulta difícil deshacerse. Si un poco de trabajo por parte del cliente puede ser positivo, hay que hacer tan sencillo el proceso que la posibilidad de fracasar sea inexistente. Quizá por ello Ikea recuerde en su página que “puedes hacerlo todo tú mismo, pero no tienes por qué” antes de ofertar a su flota de expertos para echarte una mano.

La versión más cómoda del efecto Ikea. (iStock)
La versión más cómoda del efecto Ikea. (iStock)

Hay otro contexto en el que debemos tener cuidado con el efecto Ikea, y es cuando compramos o vendemos un producto de segunda mano. Un buen ejemplo es el sector inmobiliario. Como recuerda un reportaje de 'Chronicle', es común que aquellos propietarios de hogares que han reformado con sus propias manos los saquen al mercado por un precio mucho mayor que el que le correspondería. Y, al mismo tiempo, que aquellos que lo adquieren sabiendo de entrada que están dispuestos a realizar importantes reformas no les importe pagar más dinero del que les correspondería, porque ven en ese piso un margen de personalización que no tendrían otros completamente acondicionados y que, en realidad, deberían costar más.

Existen algunos casos en los que el consumidor no encuentra ninguna satisfacción particular a la hora de participar en la elaboración de un producto. Un ejemplo son las cajas automatizadas de los supermercados, donde deben meter ellos en bolsas la compra, un proceso que no tiene que ver con la autoexpresión o el aprendizaje (como sí puede ocurrir con la construcción de un mueble), sino con la realización de tareas mecánicas que no proporcionan ningún beneficio psicológico. Hay otra enseñanza en el artículo de la Universidad de Harvard: que las empresas tienden a sobrevalorar sus ideas por encimas de las de la competencia, aunque sean mejores, ya que han dedicado más tiempo y esfuerzo en llegar a ellas. Algo que también tiene traducción a nivel individual.

Mientras muchas tiendas se concentran en los productos listos para consumir, otros saldrán beneficiados si complican las cosas

“Conseguir que los clientes realicen la mayor parte del trabajo, se sientan bien con ello, y al mismo tiempo perciban que han obtenido 'más por su dinero' es el Santo Grial para los comerciantes”, señalan Gary Mortimer (profesor asociado de marketing y comportamiento del consumidor en la Universidad de Queensland), Frank Mathmann (Universidad de Queensland) y Louise Grimmer (Universidad de Tasmania) en 'The Conversation'. “Mientras muchos comercios concentran sus esfuerzos en el reparto rápido, los productos listos para consumir y las soluciones rápidas, el efecto Ikea sugiere que el secreto del éxito puede encontrarse en hacer las cosas un poco más complicadas”.

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