kelly peters, en EL WORLD BUSINESS FORUM

"Si introduces la psicología en la estrategia de tu empresa, puedes ser mucho más efectivo"

Kelly Peters, experta en el comportamiento del consumidor, dio una pequeña clase magistral en una hora sobre la economía del comportamiento dirigida al mundo de los negocios

Foto: Kelly Peters. (EC)
Kelly Peters. (EC)

“Hay personas a las que solo las puedes escuchar una vez cada cinco años. Tom Peters es una de ellas, me ha encantado”. Un director portugués de una empresa qu´imica, satisfecho tras la charla de Peters, valoraba así el World Business Forum Madrid (del que El Confidencial es ‘media partner’ oficial), que dio comienzo esta mañana. Justo cuando pronunciaba sus últimas palabras con una sonrisa, se disculpó y se apresuró hasta su asiento. Eran las 15:15 e iba a dar comienzo la conferencia de Kelly Peters.

Kelly Peters, experta en el comportamiento del consumidor, dio una pequeña clase magistral en una hora sobre la economía del comportamiento para empresarios. Pero ¿qué es exactamente? Peters repasó conceptos relevantes como sesgos, 'nudge' o heurística, sin olvidar las implicaciones éticas que conlleva manipular los actos de los consumidores.

Kelly Peters. (EC)
Kelly Peters. (EC)

Si algo interesa a los directivos de las empresas es cómo usar la ingente cantidad de datos que acumulan para personalizar el trato con el consumidor y maximizar su satisfacción. Peters conectó todos estos puntos y explicó cómo la economía conductual da la respuesta.

[Vea el programa del World Business Forum en Madrid]

CEO y cofundadora de BEworks, la primera consultora de gestión dedicada a la aplicación de las ciencias de la conducta a la estrategia, el 'marketing' y las operaciones, preguntó a la sala: "¿Qué vemos cuando imaginamos a un científico?". Peters dijo lo que mucha gente en la sala se estaba imaginando: un hombre mayor con barba y en un laboratorio. “Pero no, la ciencia no es un trabajo, es una forma de pensar”. Peters remarcó que todos podemos ser científicos, o al menos tener un pensamiento científico. “Es momento de que repensemos qué significa la ciencia”. Pero la ciencia, según Peters, no es nada si una persona no prueba constantemente si está equivocada o no.

Pero de las palabras a los hechos hay un trecho. Para bajar a la realidad lo que estaba explicando, Peters se imaginó en la cola de una frutería. Si va muy lenta, “podremos calcular la velocidad de cada cola, cómo de cargados están todos los carros o gruñir porque no hay suficientes colas en el supermercado". De ahí surge un pensamiento esencial: “Observar empíricamente. Lo estamos haciendo todo el rato, aunque no nos demos cuenta. Después, tenemos que desarrollar teorías que expliquen por qué una cola es más lenta que otra. ¿Tercero? Proponer soluciones”.

Con ese ejemplo, hizo un llamamiento a todos los directivos para que mejoren la experiencia del consumidor. Sin embargo, avisó: “Aunque consigamos que la cola vaya más rápida, seguirá habiendo colas y la gente seguirá quejándose de las colas”. Por eso, también es importante hacer caso de las “percepciones de la gente”, que a veces pueden alejarse de los hechos. “Incluso aun cuando terminemos y preguntemos a la gente, '¿cuánto tiempo has estado en la cola?', te dirán estimaciones un 40% más largas de lo que realmente ha sido”. Muchas personas pueden frustrarse.

No siempre nos podemos fiar de la intuición, ya que puede conllevar soluciones menos efectivas que la investigación del comportamiento

Por eso, una de sus máximas es que no siempre nos podemos fiar de la intuición, ya que puede conllevar soluciones menos efectivas que la investigación del comportamiento. Usó el mismo ejemplo con las compañías aéreas.

"Si introduces la psicología en la estrategia de tu empresa, puedes ser mucho más efectivo"

Peters, que se define como una “apasionada de incluir el pensamiento científico en los negocios”, recalcó a todos los asistentes que, después de pensar como un científico, hay que usar las herramientas que nos ofrece la economía del comportamiento para aplicarlas a nuestra propia empresa.

En apenas 15 minutos, Peters sentó las bases teóricas de la economía del comportamiento. Esta emergió en la década de los cincuenta, cuando los académicos se dieron cuenta de los procesos mentales que provocan que el ser humano no sea del todo racional: nuestras decisiones están limitadas por el tiempo, la energía y el deseo. Es decir, acabaron con el ser humano racional que mantenía los pilares de la teoría económica y definieron conceptos como heurística y sesgos.

Pero ¿por qué no somos del todo racionales? “Hay un distanciamiento en lo que decimos y en lo que hacemos. No somos irracionales, pero somos limitadamente racionales”, apuntó Peters. “Algunas veces podemos ser muy vulnerables. Por eso usamos atajos para resolver procesos cognitivos. Pero estos atajos, que en lenguaje académico se denominan heurísticos, pueden ser vulnerables a nuestros sesgos”.

“Hay muchas patrones de irracionalidad que influyen nuestro juicio y nuestra toma de decisiones”, subrayó Peters. Para ejemplificarlo, explicó por qué algunos países tienen tasas tan altas de donación de órganos y otros ratios tan bajas, si más o menos todos los países opinan lo mismo: “No es que Alemania, Reino Unido o Dinamarca piensen distinto o sea una cuestión de demografía, educación o es porque sean muy diferentes. Las tasas son diferentes porque en algunos países te ofrecen la posibilidad de donar los órganos marcando una casilla con lápiz, mientras en los países con ratios altas está implícito que los vas a donar a no ser que lo rechaces”.

Ante estos ejemplos, recordó que el objetivo de la economía del comportamiento no puede ser otro que “limitar los sesgos de la gente para que puedan tomar buenas decisiones”.

Peters siguió dando ejemplos de cómo la economía del comportamiento aplicada a la economía puede ser beneficiosa para las personas. Por ejemplo, los individuos siempre muestran mayor consideración por el presente que por el futuro, y muchas veces infravaloran su situación en el futuro y dan demasiada importancia a su yo presente. De ahí que mucha gente no ahorre.

Kelly Peters. (EC)
Kelly Peters. (EC)

Sin embargo, la profesora de la Facultad de Ciencias Aplicadas de la Conducta en la Rotman School of Management de la Universidad de Toronto remarcó que el hecho de que podamos influir en las elecciones de la gente no significa que debamos hacerlo. “¿Estoy siendo ético usando estas herramientas? ¿Quién se está beneficiando de esta táctica? ¿La compañía o el consumidor?”, subrayando las preocupaciones morales de la economía del comportamiento.

Una vez explicada la economía del comportamiento y para concluir su conferencia, Peters volvió a remarcar que el reto de la innovación es usar el método científico. "La innovación es un resultado, no un proceso".

Peters incidió en toda su charla en la importancia de la psicología y en la inteligencia artificial para modelar el comportamiento de los consumidores, siempre que sea un juego de suma positiva. El pensamiento científico nada puede hacer si los individuos no se cuestionan continuamente y aprovechan las herramientas de la psicología para ofrecer una experiencia personalizada. Sí, los humanos no somos del todo racionales, pero si usamos las estrategias adecuadas, podemos combatir nuestros sesgos.

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