cumple 30 años

'Just do it': la sorprendente y morbosa historia del origen del eslogan de Nike

Detrás de estas tres inocentes palabras se esconde la última declaración que pronunció un peligroso asesino estadounidense antes de ser fusilado

Foto: Fotograma 'Forrest Gump'.
Fotograma 'Forrest Gump'.

Frases, canciones, melodías que se te quedan fácilmente en la cabeza... los publicistas buscan inspiración en cualquier sitio para encontrar la mejor forma de que recuerdes determinadas marcas o ideas. Dejar grabado un mensaje clave en tu cabeza, aunque hayas olvidado el resto del anuncio, es el objetivo principal.

Es sin duda uno de los eslóganes más conocidos del marketing deportivo y su origen es bastante macabro. Ahora, cuando Nike cumple 30 años que la polémica le salpica de nuevo. Su famoso 'Just do it' viene acompañado de un poderoso mensaje: "Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo".

Así empezó todo

Con una camiseta básica y una bolsa sobre la cabeza, Gary Gilmore estaba atado a una silla, esperando que un pelotón de fusilamiento lo ejecutara en la Prisión Estatal de Utah. Era la mañana del 17 de enero de 1977, y estaba condenado por el asesinato de un empleado de una gasolinera y gerente de un motel de esa localidad el año anterior.

Se convertiría en la primera persona en los Estados Unidos en ser ejecutada en casi una década (tiene hasta una canción escrita por 'The Adverts'). El autor Norman Mailer escribió en su novela ganadora del Premio Pulitzer en 1979, 'La canción del verdugo' que poco antes de cumplir su condena le preguntaron si tenía alguna última palabra: "Let's do it (Hazlo)". Ni se inmutó cuando fue ejecutado, revelaba 'The Washignton Post'.

El tiempo borra la memoria

La mayoría ha olvidado la historia de Gilmore, pero sus últimas palabras viven de una manera que nadie hubiera imaginado. En 1988, Dan Wieden, un ejecutivo publicitario que cofundó la agencia Wieden + Kennedy en Portland, Oregón, le dio una especie de tono morboso a Nike. Mucho antes de que se convirtiera en una marca deportiva y de moda dominante, la empresa pasaba dificultades en 1987 y luchaba sin poder seguir el ritmo a Reebok.

Wieden dijo en el documental de 2009 'Art & Copy' que escuchó la frase y la usó como inspiración para el lanzamiento de aquella campaña: 'Just do it'. "Ciertamente, no se trataba de que Dan estuviera inspirado por Gary, sino más bien de la declaración final de intenciones. Tenía que ser personal", explicaba Liz Dolan, ex directora de marketing de la marca a 'TWP'.

Gary Gilmore asesinó a dos personas (Wikipedia)
Gary Gilmore asesinó a dos personas (Wikipedia)

Todo el mundo odiaba la idea al principio, pero Wieden fue directamente a hablar con Phil Knight (el cofundador de Nike) que también se opuso a ese planteamiento: "No necesitamos esta mierda", dijo mientras rechazaba la propuesta. "Solo confía en mí", respondió. Así que lo hicieron y todo fue muy rápido.

Así fue como las últimas palabras de un asesino se convirtieron en uno de los mejores eslóganes del siglo XX. Además, gracias a esa campaña, Nike consiguió superar en ventas a su constante rival consiguiendo convertirse en un gigante multimillonario. La famosa frase apareció, en 1988, al final de un anuncio en el que aparece un corredor de ochenta años, y triunfó de tal manera que perdura en la memoria global y que la convirtió en un eslogan casi intercambiable con la firma.

Giro inesperado

El lunes de la semana pasada, el eslogan tomó una giro inesperado. Se anunció que Colin Kaepernick, el quarterback que se arrodilló durante el himno nacional en protesta por el tiroteo policial de hombres negros desarmados, será el rostro de la campaña del 30 aniversario. Su gesto lo convirtió en la cara del movimiento "Black lives matter" (las vidas negras importan) y se quedó sin trabajo el año pasado a pesar de haber liderado el ranking de punto de la temporada anterior.

La mayoría ha olvidado la historia de Gilmore, pero sus últimas palabras viven de una manera que nadie hubiera imaginado

Nike, dos años después, ha apostado por dicho jugador y la consecuencia más a corto plazo ha sido una caída de un 3% en bolsa. El hashtag #NikeBoycott fue 'trending topic' el pasado martes en Estados Unidos con más de 30.000 personas tuiteando sobre el tema. Pero que la marca cuente con él no es casualidad: su camiseta fue la más vendida en 2017, ya que los aficionados la compraron como un símbolo contra el poder.

Desde entonces, muchos compañeros se han unido a Kaepernick en su acto de protesta, poniendo una rodilla en el suelo cuando se iba a interpretar el himno nacional de Estados Unidos. Gino Fisanotti, vicepresidente de Nike, asegura al canal 'ESPN' que “Colin es uno de los deportistas más inspiradores de su generación y ha aprovechado el poder del deporte para ayudar a que el mundo siga hacia delante”. "Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo", todo lo que ha hecho el jugador.

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