Por qué te encanta ir a centros comerciales abarrotados

Estas navidades, los habitantes de las grandes ciudades asistirán de nuevo a un espectáculo que conocen bien. Hordas de personas recorrerán los centros urbanos para comprar regalos, tomar algo en los bares, cenar, ir al teatro o ver Cortilandia, la máxima expresión de la aglomeración ociosa. Muchos de ellos, al llegar a su casa, con las bolsas llenas, los pies destrozados y un agujero en sus cuentas corrientes, se quejarán del agobio y de lo poco que les gustan las concentraciones de gente. Sin embargo, es probable que, aunque no lo sepan, estén mintiendo. En realidad, comprar en tiendas llenas de gente les gusta, y mucho.

Es una tesis sorprendente, pero diversas investigaciones psicológicas han mostrado desde los años 70 cómo ir de compras entre miles de personas genera un sorprendente placer y contribuye al consumo. Lo cuenta en un reportaje 'Racked' que expone punto por punto los factores que explican este fenómeno y que, en resumidas cuentas, consiste en que la alta densidad de personas en un espacio determinado provoca sentimientos placenteros, relacionados con la intimidad, la excitación y la competición. Y, por lo tanto, aunque resulte física y mentalmente fatigoso, nos lleva a seguir haciéndolo una y otra vez.

Lo pasamos bien si el consumo que llevamos a cabo es hedonista y no meramente instrumental, como cuando hacemos la compra de la semana

Por supuesto, como recuerda la autora, el mero hecho de ir a comprar a una tienda llena no nos hace felices. Si, por ejemplo, tenemos que comprar un poco de sal para la cena y nos vemos metidos en una vorágine con colas interminables, no experimentaremos un placer adicional. Si, por el contrario, vamos a buscar regalos –aunque no sean para nosotros–, estaremos formando parte de un rito que nos resulta emocionalmente satisfactorio. Es la diferencia entre lo utilitario y lo hedonista. Y lo que explica que las aglomeraciones de gente tan solo nos gusten durante una época determinada del año, que es cuando abarrotamos en manada grandes superficies y centros urbanos.

¿Por qué?

¿Cuál es la razón exacta que nos lleva a disfrutar de este contexto en principio desagradable? Por una parte, puede tratarse de una cuestión de intimidad, como sugería una investigación publicada en el 'Journal of the Academy of Marketing Science'. Para determinadas personas, comprar en un establecimiento con mucha gente produce una peculiar sensación de familiaridad, en contra del supuesto sentimiento de anonimato y despersonalización que suele ir asociado con esta forma de consumo. Este sentimiento casi hogareño –probablemente ayudado por el calor y luz de las tiendas frente al frío y oscuridad del invierno– contribuye a que se gaste más dinero.

Esto ocurre, eso sí, tan solo en un tercio de las personas que investigaron los autores, que encajaban el canon del “comprador social”. Por el contrario, hay otros consumidores “orientados a tareas” (por aplicar el símil informático) que, ellos sí, experimentan sentimientos negativos porque necesitan tener una mayor sensación de control. El tercio restante se encuentra en un terreno intermedio. Vista esta división, cabe pensar que, como ocurre con el sexo o el reencuentro con viejos amigos, el placer proviene de la sensación de dejarse llevar, de la compra como experiencia y no como mera adquisición de productos. La sorpresa, el descubrimiento y la acumulación de estímulos son ingredientes clave.

Otra investigación muestra bien por qué, paradójicamente, nos gusta pasarlo mal. El estudio, publicado en 'Clothing and Textiles Research Journal', desvela que el factor diferencial entre una mala y una buena experiencia es la competición. Las autoras, Sang-Eun Brun y Manveer Mann, recuerdan que eventos como el Black Friday, en el que se supone que las unidades son limitadas, hacen que “los compradores actúen de forma más urgente para adquirir las ofertas”. Así visto, el frenesí por comprar tendría algo de juego lúdico, algo satisfactorio si sentimos que hemos ganado. Como es lógico, un porcentaje de clientes se sienten superados por los establecimientos llenos de carteles que dicen “compra ya”.

Si nos reconocemos en los otros compradores o dependientes, nos sentiremos dentro de una cámara de eco que nos hace sentirnos bien

Eso sí, no todas las tiendas abarrotadas nos gustan de la misma manera. Un estudio publicado en el 'Journal of Retailing and Consumer Services' mostraba que nos gusta volver a las tiendas donde nos reconocemos en el resto de clientes. Es decir, no nos importa tropezarnos con alguien… siempre y cuando sea como nosotros, puesto que eso nos hace sentirnos más satisfechos. Pero no se trata tan solo de otros clientes, sino también de los propios dependientes o de las marcas y productos que se ofertan. Esto genera una especie de cámara de eco en la que nos sentimos contentos al ver que encajamos en dicho establecimiento, y que hay otros como nosotros. Algo que bien saben aprovechar determinadas tiendas.

Una lección con moraleja

Esta identificación entre las multitudes y el placer puede ser una buena lección para el comercio, ahora que las ventas 'online' están copando el mercado, y por lo tanto, eliminan la experiencia de abalanzarse como locos sobre las cubetas en las rebajas. Por supuesto, es una alternativa ideal para todas aquellas personas que simplemente quieren comprar un producto concreto y volver a casa, pero algo que acaba con ese rito anual. De ahí, por ejemplo, que tantas personas acudiesen a tiendas físicas durante el Black Friday, aunque la mayoría de las ofertas estuviesen disponibles 'online'.

Opinión

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Este amor por internarse en la masa probablemente no se circunscriba únicamente a las tiendas, sino también a otros servicios. Cines, conciertos, eventos deportivos o restauración se benefician del mismo efecto, a veces por razones obvias: si queremos bailar y socializar por la noche, es lógico que prefiramos hacerlo en una discoteca a la que suele acudir bastante gente que a otra que esté vacía. Obviamente, es un principio lógico del consumo que nos decantemos por los establecimientos donde hay más compradores, puesto que esto nos hace pensar que hay buenas razones para ello.

Lo que está claro, y no es nada nuevo pero solemos olvidarlo a menudo, es que comprar no solo nos hace felices por el mero hecho de adquirir bienes, sino también por la gran cantidad de elementos asociados al acto de consumo. Lo que no quedaba tan claro es que hacerlo en entornos en apariencia poco acogedores también generaba sentimientos positivos, pero así es, puesto que forma parte de esas experiencias excepcionales que son la Navidad, el Black Friday o las rebajas. Caminar recibiendo empujones y pisotones entre oleadas de personas cargadas con bolsas es tan consustancial al espíritu navideño como los polvorones, el roscón de Reyes o el amigo invisible.