la concentración empresarial

Por qué desapareció la Mirinda y otros misterios de las marcas

En los últimos años han caído uno de cada cinco productos de consumo que eran muy familiares: no siempre es por los mismos motivos

Foto: Han aumentado un 30% las marcas blancas. (iStock)
Han aumentado un 30% las marcas blancas. (iStock)

“Muchas marcas van desapareciendo de manera paulatina desde el cambio de siglo, muchas más que antes del año 2000”, constata Ignacio Larracochea, presidente de Promarca. Es una afirmación desapasionada, basada en datos: un 20% se ha extinguido en estos 17 años. Logotipos y productos con los que uno estaba muy familiarizado y que, de repente, nos damos cuenta de que hace mucho tiempo que no vemos.

Las causas de estos agujeros negros que absorben nombres muy conocidos pueden ser, principalmente, tres: que quiebre la empresa correspondiente, que se la compre otra del mismo sector o que tenga algún problema legal que aconseje un cambio de denominación. La principal es la segunda, la acumulación por venta o fusión de una compañía gigantesca de casi todas las firmas de ese nicho de actividad económica.

El avance de las marcas blancas ha supuesto, de hecho, la desaparición de muchos bienes de consumo

“Hay otro factor que no se suele reparar en él: la marca no ha desaparecido en realidad, pero sí lo ha hecho de facto”, revela Larracochea. Eso sucede cuando “en el centro comercial de turno eliminan ese producto y no lo puedes encontrar en ningún sitio”, dice el directivo, que sostiene que el avance de las marcas blancas ha supuesto, de hecho, la desaparición de muchos bienes de consumo. "Si no puedes encontrar en ninguna parte, es como si ya no existiera a efectos comerciales", concluye el directivo.

Según un estudio de Promarca (una especie de patronal de las empresas líder en su sector) las cadenas de distribución españolas redujeron durante la última década casi en un 20% “las firmas de referencia” y las sustituyeron en los lineales por “marcas blancas”, que coparon hasta un 30% más de espacio. En esta particular ránking el líder es Mercadona, que ha ido apostando paulatinamente cada vez más por sus propios productos.

Nostalgia

Desde el centro de estudios de Esade sostienen que la vinculación afectiva con las marcas perdura mucho tiempo después de que estas hayan cesado su actividad. Un vistazo a la red permite observar como en las páginas dedicadas a la nostalgia de los años ochenta o noventa, determinados productos comerciales tienen un valor sentimental muy grande. “¿Recordáis los chicles Cheiw?, aún salivo cuando pienso en ellos”, escribe un hombre en uno de esos foros de recuerdos. "se me saltan las lágrimas", apostilla una mujer. En este caso, la empresa Damel, fabricante de estas chucherías quebró. Los dulces y los productos alimentarios (con especial mención para los helados) se llevan la palma de añoranza en las redes.

En ese caso se encuentra Mr. Proper. El producto cambió de nombre hace ya más de una década y sin embargo muchos consumidores en España se han negado a aceptar que el tipo calvo y musculoso del envase es Don Limpio. En este caso, la multinacional decidió la mutación después de algunos años de dudas porque el nombre en español no tenía mucho gancho. En realidad, acertaron: no tenía mucho gancho y por eso mucha gente lo ha ignorado.

La cerveza es de los productos que más fidelidad tiene en los estudios. La gente quiere su marca favorita, no le vale otra

Pero esa no es siempre la explicación. Los casos de Yoplait, El Aguila o Mirinda son muy distintos. La primera, muy célebre en su momento como principal competidora de Danone, decidió retirar sus productos de España. La segunda, considerada “la cerveza tonta de Madrid” por muchos ciudadanos de la capital, fue comprada por Heineken, que decidió sustituirla por Amstel. En otras ocasiones, si se mantuvo la denominación original, como fue el caso de Cruzcampo. “La cerveza es de los productos que más fidelidad tiene en todos los estudios”, desvela Larracochea. La gente es fiel a su bebida y en más de un 90% si no la tienen está dispuesta a irse a otro sitio para comprarla o consumirla.

A Mirinda le sucedió algo curioso. Esta compañía española fue comprada por Pepsi al mismo tiempo que adquiría Kas. Como no quisieron que dos bebidas suyas compitieran entre sí, decidieron “sacrificar” a Mirinda, que sin embargo se sigue comercializando con ese nombre en 30 países. Hay bastantes páginas en internet dedicadas al coleccionismo de sus botellas y a hablar de donde poder seguirle la pista. Mirinda es mítica a estas alturas.

​1.000 firmas

El proceso por el cual una gran multinacional de un sector, como Unilever o Procter & Gamble, que poseen cerca de 1.000 marcas, adquiere las empresas locales de ese sector puede acabar con la desaparición de la marca...o no. “Depende de la estrategia concreta”, revelan los expertos. Así Cuétara sobrevive con su mismo logo, aunque haya cambiado de propietarios.

Las marcas como tales tienen un valor propio, contante y sonante, que en ocasiones dura mucho más que su actividad. La oficina de patentes ve como cada cierto tiempo se renuevan los derechos sobre Galerías Preciados y otras, por si acaso alguna vez regresan, cosa que no sería tan insólita. Los derechos caducan cada diez años.

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