El método Monster: la bomba de cafeína que arrasa entre adolescentes sin salir en la tele

Chicas ligeras de ropa, coches a todo gas, deportes de riesgo, guitarras estridentes y tatuajes en forma de garra. Todo ello mezclado con altas dosis de cafeína, una generosa ración de azúcar y un toque de taurina. Es la receta del éxito de Monster Energy, la bebida energética que pisa los talones a la estrella Red Bull, sobre todo entre el público adolescente.

Monster Energy nació en California en 2002, quince años después de la bebida que "te da alas". Partía con considerable retraso, pero eso no le ha impedido “liberar a la bestia”, como reza su eslogan, y romper todos los cánones hasta hacerse con el segundo puesto en el sector. Su estrategia asombra a expertos en marketing: apostar por un segmento de población muy concreto con el doble de cantidad y una bajada considerable de precio. Y sin un solo anuncio de televisión ni carteles en ningún escaparate.

Tatuarse el logo

“El mensaje que lanzamos a nuestro consumidor es que Monster Energy no es una bebida energética, es un estilo de vida”, reconocía en un congreso de 2013 Rubén González, entonces responsable de marketing en España y Portugal. En torno a esa idea se mueve toda la maquinaria de mensajes y acciones que mueve a la marca, que ha preferido no participar en este artículo. Juan Polo, publicista y autor del blog The branding Tape, describe su éxito en tres claves: “En primer lugar, consiguieron quitar el sabor a medicina que se critica tanto en estas bebidas, con un gran abanico de sabores: desde lima hasta uno para quitar la resaca. Después, hicieron el posicionamiento de la marca en un ámbito gamberro, en el que no estaba Red Bull –más 'premium'–, ni Burn de Coca-Cola –más creativo–. Así consiguieron la tercera pata de su éxito: llegar al público adolescente a través de canales diferentes y mensajes con los que se identifican”.

Hicieron el posicionamiento de la marca en un ámbito gamberro en el que no estaba Red Bull, más 'premium', ni Burn, más creativo

Están presentes en eventos de deportes extremos como el Mundial de Motocross, en conciertos de música rap, rock o metal, como el Resurrection Fest, o en campeonatos de boxeo, como el “combate del siglo” de este fin de semana, donde patrocinan a la estrella Conor McGregor. Es en esos sitios, sobre el terreno, donde se encuentran con sus fans y fortalecen su imagen basada en “experiencias”. Les regalan latas de la bebida o aprovechan la moda de inmortalizar su logo en la piel, colocando un puesto propio de tatuajes, un claro ejemplo del grado de fidelización que han conseguido. “Que alguien se tatúe tu logo es el sueño de cualquier marca; han conseguido representar unos valores que la gente quiere llevar y mostrar a la sociedad. Y no solo en forma de tatuaje, también en el coche, en la moto, en el casco…”, apunta Polo.

Aunque Monster Energy vio la luz en 2002, no fue hasta hace unos cinco años cuando ha empezado a destacar, al menos en España. Un informe de Nielsen de 2013 reflejaba un aumento del 50% en el volumen de ventas respecto al año anterior, una cifra mucho mayor que el 11,4% que experimentó el sector en el mismo periodo.

No salir en la televisión es parte de su estrategia de éxito, según el publicista: “Monster no se quiere asociar con los valores de la televisión porque no son los del público 'millennial', si eres gamberro no sales por la tele. Así que se metió en canales como Tuenti, Instagram o Facebook antes que nadie”.

Coca-Cola no pudo competir con su bebida energética (Burn) y acabó adquiriendo el 16,7% de Monster Energy en 2015

Por el camino han conseguido cambiar también hábitos de consumo. Monster es la bebida que acompaña los apuntes de los noctámbulos estudiantes, o la que ha conseguido que no beber en un botellón sea guay. “Captó a la gente que no le gusta el alcohol, porque Red Bull se asocia a su consumo con vodka. Ahora ves a un chico beber medio litro de bebida energética y se creen machotes”, explica Polo.

Además ofrece el doble de producto por menos precio, algo muy valorado entre público juvenil, con ajustado presupuesto. Frente al euro que cuesta la lata de medio litro de Monster en sus nueve variedades en España (60 en todo el mundo) está el euro y medio de los 35 centilitros de Red Bull. Coca-Cola intentó contraatacar el 'dumping' aumentando el tamaño de las unidades de Burn y bajando su precio todavía más, a unos 80 céntimos. Sin embargo, no debió de salir bien porque la multinacional acabó cediendo todas sus bebidas energéticas a la garra verde y comprando por 2.150 millones de dólares el 16.7% de sus acciones.

Solo los problemas de salud asociados a su consumo han ensombrecido momentáneamente su éxito. En 2012 sus acciones cayeron un 14% después de que la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos anunciase que investigaría su relación con cinco muertes, aunque pronto volvieron a subir. Se trataba de casos como el de Anais Fournier, una adolescente de 14 años con problemas cardiacos que falleció de una arritmia tras tomar dos latas de Monster en menos de 48 horas. De lo mismo murió Alex Morris, de 19 años, que ingería entre dos y tres bebidas al día. Entre 2007 y 2011, un estudio del gobierno de Estados Unidos estimó que el número de pacientes en urgencias tras ingerir bebidas energéticas (no solo Monster) subió de 10.000 a 20.000 casos. Y la mayoría eran adolescentes.

Una lata = tres cafés y diez azucarillos

El 26% de los niños españoles de entre 6 y 10 años son consumidores de bebidas energéticas frente al 31% de los adultos, según un estudio de la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA por sus siglas en inglés). Pero la cifra se dispara si hablamos de los jóvenes. El 62% de los encuestados de hasta 18 años afirma consumir alguna vez este tipo de bebidas, de los cuales un 10% las toman entre cuatro y cinco veces a la semana.

El motivo que encuentran los expertos es precisamente la publicidad dirigida a ese segmento de la población, y alertan de sus consecuencias. “El marketing agresivo dirigido al público joven combinado con la limitada y variada regulación han creado un entorno que puede suponer una amenaza importante para la salud pública”, afirma un estudio de la oficina de la OMS danesa. “La publicidad les transmite una serie de beneficios, de un estilo de vida que no es real, y a cambio ocultan los perjuicios derivados de su consumo. Te hablan de cosas buenas y las malas se las callan”, considera el nutricionista Juan Revenga.

Cada lata de Monster de medio litro contiene 160 miligramos de cafeína, el equivalente a tres cafés, y 53,9 gramos de azúcar, unos diez sobres. A diferencia de otras marcas, al doblar la cantidad de producto, duplican también las cantidades de azúcar y cafeína en cada ingesta (aunque también disponen de una versión sin glucosa). “Nadie le echaría tantas cucharadas de azúcar a la bebida de un niño y, sin embargo, las están tomando con estas latas”, alerta Revenga.

El consumo frecuente de bebidas energéticas puede acarrear obesidad, hipertensión, insomnio, dependencia y adicción, además de contribuir a una dieta poco saludable. “Otra parte negativa de su consumo es que desplaza a otro tipo de alimentos, como el agua. Los menores ya no beben agua, sino cosas con sabores y colores, que son calorías vacías que no aportan nada”, añade Revenga.

Nadie le echaría tantas cucharadas de azúcar a la bebida de un niño y, sin embargo, las están tomando con estas latas

Además, los nutricionistas alertan de una forma de consumo cada vez más popular: mezclar este tipo de bebidas con alcohol. La combinación de las dos sustancias “inhibe el efecto depresivo del alcohol”. Es decir, los efectos de la borrachera se camuflan tras la euforia del chute de cafeína y la taurina, retrasando la sensación de embriaguez y multiplicando las posibilidades de llegar a una intoxicación etílica.

Escasa regulación

A pesar de la condena de la comunidad sanitaria, este tipo de bebidas apenas están reguladas en España ni en la mayoría de países del entorno. Tan solo desde 2014 la Unión Europea obliga a llevar un aviso en la lata sobre el alto contenido en cafeína, que debe incluir también que no está recomendado para niños ni mujeres embarazadas o lactantes.

Algunos países, como Suecia, sí han aprobado normativas propias. El país escandinavo limita su venta a las farmacias y nunca a menores de 15 años. En el caso de Canadá la etiqueta informa de la dosis diaria recomendada así como de no mezclarlo con alcohol, mientras que Hungría aprobó en 2012 una tasa que grava a este tipo de bebidas.