ENTREVISTA CON LUIS DÍAZ

El negocio que hay tras los 'influencers': "Hay fraudes"

Los 'influencers' tienen miles de seguidores en las redes sociales y ganan mucho dinero con ello. En el libro 'Soy marca', Luis Díaz habla claro sobre este sector del marketing

Foto: Luis Díaz. (Instagram)
Luis Díaz. (Instagram)

Los sigas o no, todos sabemos quiénes son los 'influencers' y el enorme peso que tienen. Muchos están rentabilizando su notoriedad privilegiada, ganando grandes cantidades de dinero porque hay marcas interesadas en ellos. A estas últimas, precisamente, se ha querido dirigir Luis Díaz, licenciado en Administración y Dirección de Empresas y Economía, en 'Soy marca: quiero trabajar con influencers'.

Tras más de 17 años de experiencia en el campo del marketing, Díaz, que dirige la agencia H2H Human to Human, ha sintetizado en algo más de 150 páginas lo que ha aprendido trabajando en el mundo de la publicidad. Su libro, publicado por la editorial Profit, analiza cómo las empresas se están moviendo en las redes sociales en un momento en el que el marketing tradicional se ha quedado atrás.

El 'influencer marketing' es un terreno relativamente nuevo de la publicidad el que no todas las marcas se mueven bien

Ahora, nosotros los consumidores tenemos múltiples recursos para la comparación e información, lo que nos hace más exigentes y escépticos a la hora de adquirir un producto o servicio. Las marcas intentan llegar a nosotros a través de canales de marketing clásicos, como anuncios en televisión, radio o medios impresos. ¿El problema? Que el dinero invertido en esta publicidad no vuelve a la firma a través de compras. En otras palabras: ha dejado de ser rentable. Por eso las empresas están dirigiendo sus esfuerzos hacia el 'influencer marketing', la nueva y más eficaz línea de actuación de publicidad.

"Quería poner por escrito lo que he aprendido"

Aunque parece que trabajar con 'influencers' es algo que se hizo toda la vida, nada más lejos de la realidad. Luis Díaz fue un pionero en este negocio, pues en 2009 ya hizo su primera campaña con personalidades como Gala González o Pelayo Díaz, que en aquellos años eran unos niños. En estos 8 años de experiencia trabajando con 'influencers' ha cosechado muchos triunfos, pero también ha fracasado otras tantas veces, "por eso veía necesario hacer este libro, que sirviese de manual para todos aquellos profesionales del marketing que se quieran especializar".

Una cosa está clara: los anuncios de la televisión o de los diarios ya no se convierten en dinero para las firmas. Ahora el marketing tiene que reinventarse y adaptarse a la nueva realidad. "Es una ciencia que está viva, y tremendamente influenciada por cambios políticos, sociales... grita alrededor del consumidor, y si este cambia, el marketing también debe hacerlo". Lo que describe Díaz es una realidad: ahora nos fiamos más del 'instagramer' al que seguimos que de un anuncio publicitario.

Luis Díaz fue un pionero en este negocio, pues en 2009 ya hizo su primera campaña con personalidades como Gala González o Pelayo Díaz

"A mí me pasó. Estaba buscando referencias para irme de viaje y las únicas opiniones que me interesaban eran las de personas normales, como tú y yo, que habían ido a ese hotel. Quería realidad, sinceridad, cercanía", nos cuenta. El experto tenía claro que si buceaba en páginas profesionales la información y las referencias podrían estar viciadas o compradas por la marca. Es un ejemplo simple, una anécdota, pero refleja lo que está ocurriendo a la perfección: las personas se fían más de otras personas, por eso los 'influencers' son tan importantes para las marcas.

"El 'influencer' nace... y se hace"

Pero, ojo, cualquiera no puede ser 'influencer'. ¿Nace o se hace? "Es una combinación de ambas cosas, pero definitivamente se hace, porque requiere mucho trabajo y dedicación. Obvio, esta persona tienes que tener algo. Familiaridad, carisma, capacidad de comunicación... son factores necesarios. Son expertos en una área determinada, y por ello pueden aportar un valor en algo, por eso la gente les sigue. Al final, el 'influencer' se hace. Trabaja, se profesionaliza, adquiere mucho conocimiento y actúa como prescriptor dentro de una determinada comunidad", detalla Díaz.

Nos llama la atención esta descripción, ya que no encaja con Miranda Makaroff, una de los 16 'influencers' que aparecen en su libro. Con más de 161.000 seguidores en Instagram, las redes sociales y mensajes de esta joven no están enfocados a ningún área en concreto (moda, cocina, maquillaje...). "Es que ella justo es un caso especial. No se define a sí misma como 'influencer', ella es artista. Lo que quiere es inspirar a la gente. No se considera un referente en moda, únicamente trata de reinvindicar, luchar contra cosas que a ella no le gustan". Sin duda, una de las 'instagramers' más sinceras y con más carisma del panorama español. No nos extraña que tantas personas sigan sus pasos día tras día. Es una inspiración: "Estar cerca de ella te llena de energía por la alegría que desprende; tiene el don de la palabra, que te atrapa y te arrastra dentro de su mundo, el que ella ha creado y en el que se siente feliz; es su cobijo y en ese mundo viven miles de personas que la siguen y alimenta cada día con más fotos y vídeos", escribe Díaz en su libro. Normal que las marcas se peleen por ella.

Miranda Makaroff
Miranda Makaroff

Andrés Iniesta es otro de los 16 'influencers' con los que Díaz se ha cruzado en su larga carrera profesional, y nos ha sorprendido tremendamente encontrarle en esta obra. El experto nos lo explica: "Hay segmentación en los 'influencers', no todos son iguales. Están los 'celebrities', los 'socialmedia' y los 'microinfluencers'; y el jugador del Barcelona FC se encuentra en el primer grupo, el menos atractivo para las firmas". ¿Por qué? ¿Acaso no es más famoso Iniesta que la blogera Trendy Taste? "Sí, sin duda, pero los famosos como Iniesta tienen comunidades muy grandes y el poder de prescripción de los seguidores es mucho menor que en los 'microinfluencers'. Por ejemplo, Kim Kardashian o Rihanna tienen millones de personas que les siguen, pero más para seguir sus pasos que para fijarse en lo que llevan puesto o dicen".

Las marcas tienen que aprender que su foco no es el 'influencer', sino sus seguidores. Ese es el primer paso para que la campaña triunfe

Comenzamos a entenderlo: si una marca de relojes juveniles, por ejemplo, quiere hacer una campaña en redes sociales, elegirá a un 'influencer' cuyos seguidores sean jóvenes y clientes potenciales de la firma. Si, por el contrario, escogiese a un famoso, no puede asegurar que entre sus miles de 'followers' se encuentren jóvenes afines a su marca, haciendo que la prescripción sea casi nula.

Al respecto, Díaz recuerda el fracaso de una marca australiana de bikinis, que contrató a modelos con muchos seguidores para que subieran fotos a sus perfiles de Instagram con las prendas puestas. La campaña fue un rotundo fracaso. "La firma de baño no se dio cuenta de que casi todos los que seguían a las maniquíes eran hombres, que obviamente no iban a comprarse el bikini. Por eso es importante para las marcas que no se fijen en quién se va a vender el producto, sino en quién lo va a pagar".

"Las marcas deben elegir bien al 'influencer"

El 'influencer marketing' es un terreno relativamente nuevo en el que no todas las marcas se mueven bien. Se siguen cometiendo errores que salen muy caros a las empresas. Las marcas tienen que aprender que su foco no es el 'influencer', sino sus seguidores. Ese es, sin duda, el primer paso para que la campaña triunfe". Si la firma escoge bien, podrá llegar a su público objetivo con mucha facilidad, y le saldrá mucho más barato que si lanza una campaña publicitaria común.

'Influencers' como Natalia (Trendy Taste) rechazan hasta el 80% de las propuestas porque no están bien desarrolladas

Díaz advierte a las empresas: cuidado con los fraudes. "En el 'influencer marketing' todo el mundo habla del lado bonito, pero lo cierto es que una de cada cinco campañas tienen retorno negativo. Es una realidad: existe fraude en este sector. Cualquiera puede ser 'influencer' mañana tras comprar 10.000 seguidores y miles de 'likes' y comentarios en sus fotos y vídeos. Algunas empresas se creen que es cierto y les contratan por ello. Hay que tener cuidado", advierte.

¿Como pueden pues percatarse las firmas de que están ante una cuenta falsa? "Hay herramientas que se utilizan a nivel profesional y que miden la veracidad de los 'followers', 'likes' y demás de las cuentas".

"Cobrar 3.000 euros por foto es entendible"

Hace tres meses, se publicó un reportaje sobre los sueldos que tenían los 'influencers' más famosos del panorama español. En estas líneas se aseguraba que la famosa 'instagramer' y 'youtuber' Dulceida (Aida Domènech) cobraba "unos 3.500 euros a cambio de dos fotos en un evento". Cientos de personas se echaron las manos a la cabeza. No entendían cómo una joven de 28 años, que se dedicaba a colgar fotos de su ropa y sus fiestas, podía generar ese dinero.

Luis Díaz, y los profesionales del mundillo que entienden de esto, saben que a la marca que pagó estas fotos les ha salido el negocio redondo: "La información puede ser cierta o no, pero lo que es seguro es que a la marca que la contrató le salió mucho más barato que si hubiese optado por una publicidad tradicional, que cuesta de 10.000-12.000 euros. Personas como Dulceida se han convertido en marcas, y hay que pagar por ello".

Aunque Díaz no se atreve a detallar las tarifas que se mueven en el 'influencer marketing', asegura que el precio que se paga lo vale: "Hay mucha gente detrás de ellos. Es su empleo, y te puedo asegurar que lleva mucho trabajo detrás hacer lo que ellas hacen. Esas personas han conseguido desarrollar una marca y su propia identidad. Tienen mucho mérito, es un trabajo duro, sobre todo los que empezaron al principio de todo, alrededor del año 2009".

'Influencers' como Silvia (Lady Addict) o Natalia (Trendy Taste) rechazan hasta el 80% de las propuestas que reciden de las marcas porque no están bien desarrolladas. El 'influencer marketing' es una ciencia relativamente nueva que no dominan las empresas, pero las 'instagramers' y 'youtubers' sí. Luis Díaz anima a todas estas marcas a que se documenten e informen, porque no solo conseguirán más ventas al enfocarse en su público objetivo, sino que además les saldrá más barato. "Es una corriente que va a seguir, pues la confianza que transmiten los microinfluencers no es comparable con ninguna otra en el terreno de la infoxicación (exceso de información) en el que nos movemos".

Y tú, ¿qué opinas de los 'influencers', sus sueldos y todo este mundo? Puedes contárnoslo en los comentarios.

Alma, Corazón, Vida

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
3 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios