el trabajo estético, a debate

Una mujer investiga a A&F, la firma que no contrataba feas. Esto es lo que descubrió

Las empresas 'cool' tratan de vincular su imagen de marca a la de jóvenes atractivos y exitosos. Pero no sólo en la publicidad, sino también en sus tiendas. ¿Es discriminatorio?

Foto: Un turista se fotografía junto a un modelo de Abercrombie. Adivina quién es quién. (Reuters)
Un turista se fotografía junto a un modelo de Abercrombie. Adivina quién es quién. (Reuters)

Desde mediados de los 90, la estrategia de venta de Abercrombie & Fitch (A&F) ha consistido en asociar su ropa a la belleza natural, los cuerpos atléticos y a la juventud en edad universitaria, por lo que ha tratado de contratar para el trabajo en sus tiendas a personas que respondían a esos criterios. Pero sus excesos a la hora de seguir esta estrategia (“Mis tiendas tienen éxito porque no contrato a gordas y porque viene gente guapa”) pusieron a la marca en la diana.

El estudio 'Mall Models: How Abercrombie & Fitch Sexualizes its Retail Workers', realizado por Kyla Walters, del departamento de sociología de la Universidad de Massachusetts, examina las prácticas laborales de la firma, puestas en marcha con la intención de que las personas que representan a A&F encajen en la imagen de la marca. De esta manera, asegura Walters, los empleados se convierten en parte del producto y su apariencia conforma las posibilidades de ser contratados, de obtener mayores salarios y de lograr un mejor puesto. Para su estudio, entrevistó a 55 jóvenes dependientes de tiendas estadounidenses, además de realizar 35 observaciones participantes. .

Los “modelos asociados”

Hasta una reciente demanda exitosa contra A&F en EEUU por discriminación religiosa, la compañía llamaba a sus vendedores “modelos asociados”. Ahora han pasado a denominarse “representantes de la marca”, asegura Walters, pero los requerimientos son esencialmente los mismos. “Los modelos son una parte importante de la experiencia de la tienda y representan a la marca a través de su estilo personal, brindando al consumidor los servicios que necesita y manteniendo los estándares de la firma”. Como afirma Liz, una empleada de almacén en Hollister entrevistada para el estudio, “cuando me entrevistaron, me dejaron claro que debía tener un aspecto concreto. Y decían que había una razón para ello, porque nosotros éramos la publicidad de la firma. Representábamos a la tienda, de modo que nuestra forma de vestir era una representación de la ropa que se vendía”.

En otras ocasiones, se les exhortaba a llevar ropa más ajustada o se les mandaba al almacén a que comprasen vestimenta de Abercrombie

Los supervisores controlaban estrictamente la apariencia de los empleados, estableciendo un código de vestir que debía ser respetado por todos. Además, se les obligaba a llevar la nueva ropa de Abercrombie, lo cual suponía un gasto extra. Incluso con los descuentos para empleados, éstos habían de abonar entre 30 y 70 dólares cada seis semanas, dependiendo de la ropa que eligieran. Todos los trabajadores entrevistados por la investigadora cobraban el salario mínimo.

El canon

El código incluía también normas sobre cómo llevar el cabello, las uñas, las joyas y el maquillaje, y la barba en los hombres estaba prohibida. En otras ocasiones, se les exhortaba a llevar ropa más ajustada o se les mandaba al almacén a que comprasen vestimenta de Abercrombie. Quienes no se cumplían ese canon, eran enviados a casa.

Pedían a los vendedores que se hicieran fotos sin camisa para evaluar si su cuerpo encajaba: debían ser hombres jóvenes, musculosos y sin pelo

La firma suele contratar personas atractivas entre 17 y 22 años, a los que reclutan en centros comerciales o en los campus universitarios. A menudo, explica la investigadora, piden a los vendedores que se hagan fotos sin camisa para poder evaluar mejor si su cuerpo encaja (deben ser hombres jóvenes, musculosos y sin pelo). Este look también marca su carrera, ya que los gerentes tienden a situar a los empleados en unos puestos u otros en función de su apariencia, destinándoles a empleos de atención al público o a otros que resultan invisibles para el consumidor.

Ligando en la tienda

Por más que esta exhibición del cuerpo semidesnudo no sea tan habitual en las tiendas pequeñas, sí se favorecen prácticas sexualizadas, afirma la investigadora. Durante el periodo de observación participante, nunca interactuó con una mujer, siempre eran trabajadores varones los que acudían a su encuentro. Es una práctica habitual, ya que A&F asigna intencionadamente a empleados de sexo diferente al del comprador para que le atiendan: las mujeres rara vez trabajan en la sección de ropa femenina. Esto, asegura en el estudio, es favorecido por A&F como una ventaja añadida de la experiencia de consumo.

Recuerdo cuando los supervisores me dijeron que me desabrochara un botón más de la camisa. Me sentía como Barbie

Muchas empleadas expresaron su disgusto por este tipo de prácticas, ya que el flirteo habitual al que les sometían los clientes les resultaba incómodo y sólo un puñado de vendedores manifestaba su agrado por ese tipo de atención extra. Patricia, otra empleada entrevistada para el estudio, afirma que “siempre me sentí como un objeto para ellos. Recuerdo cuando los supervisores me dijeron que me desabrochara un botón más de la camisa. Me sentía como Barbie, lo que no me gustaba en absoluto”.

En esencia, asegura Walters, A&F recurre a una serie de prácticas laborales que utilizan el cuerpo de los trabajadores para promover su marca y aumentar las ventas, algo que estos perciben como negativo. Estas prácticas son usuales no sólo en A&F, sino en la mayoría de industrias similares, que prestan atención especial al trabajo estético como fuente adicional de ingresos. Estas prácticas discriminatorias, donde la sexualización de los trabajadores pasa a ser un factor esencial de contratación y de promoción, parece que seguirán utilizándose durante mucho tiempo, porque son una de las estrategias más promovidas por las marcas que han decidido ser percibidas como cool, concluye Walters.

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