El experimento que demuestra que somos tontos, y con el vino más

Nadie duda de que un crianza de Ribera del Duero es mejor vino que un caldo de tetabrick cuyo origen desconocemos. Pero ¿qué ocurriría si bebiéramos el vino malo pensando que es el bueno? Quizásentoncesno nos parecería tan horrible. ¿Y si ocurriera lo contrario? ¿No cambiaría nuestra apreciación del vino de crianza si se nos presentara como si fuera un vulgar vino de mesa?

El mundo del vino está lleno de estupidez. Gran parte de las sensaciones que nos provoca uno u otro caldo vienen dadas por aquello que esperamos de éste, sobre todo si hemos pagado un buen dinero por llevárnoslo a la boca.Y es algo que acaba de demostrar una investigación publicada en el Journal of Marketing Research. Las ideas preconcebidas que tenemos sobre un vino pueden llegar a crear un efecto placebo tan fuerte que cambia la química de nuestro cerebro.

“Diversos estudios han mostrado queal probar dos vinos o dos chocolates idénticos, la gente disfruta más con el que tiene un mayor precio”, explican los autores de la investigación,Hilke Plassmann (INSEAD) y Bernd Weber (Universidad de Bonn). “Sin embargo, casi ninguna investigación ha examinado los procesos psicológicos y neuronales necesarios para que ocurran este efecto de marketing-placebo”.

Las áreas del cerebro que se activaban al probar y valorar el vino eran distintas en cada persona

En uno de los experimentos celebrados, los participantes creían que estaban consumiendo cinco vinos con precios distintos (90, 45, 35, 10 y 5 dólares), pero en realidad sólo había tres vinos distintos, con sólo dos precios.

Como era de esperar, los investigadores comprobaron que el precio tenía un efecto significativo en la valoración que los participantes hacían del sabor del vino. Pero, gracias al escáner de resonancia magnética, observaron que las áreas del cerebro que se activaban al probar y valorar el vino eran distintas en cada persona. Estas diferencias estaban asociadas, además, con diferencias conocidas en los rasgos de personalidad de cada participante.

Los investigadores descubrieron que las personas más propensas a la búsqueda de recompensas y aquellas con una baja autoconciencia física eran más susceptibles a que su experiencia respecto al vino estuviera marcada por sus prejuicios sobre éste.

Un efecto que no es exclusivo del vino

El efecto de marketing-placebo es bien conocido en una industria como la del vino, en la que el capital simbólico de las bodegas y las denominaciones de origen es decisivo, pero no se da sólo en esta. Los investigadores realizaron un experimento similar pero en vez de usar vinos, usaronbatidos. Productosidénticos eran calificados como “orgánicos” (lo que les hace, supuestamente, mejores) o “light” (lo que nos hace pensar que están menos ricos), y esto acababa determinando la valoración de estos.

El objetivo final de este estudio, como todos los que publican las revistas de marketing, no consiste en alertar a los consumidores para que sean más responsables en sus elecciones y no se dejen llevar por la publicidad, sino todo lo contrario. Se realiza para asesorar a las marcasy enseñarles como pueden colárnosla.

“Entender los mecanismos subyacentes de este efecto placebo proporciona una herramienta poderosa a los vendedores”, explican los autores del estudio. “Las acciones de marketing pueden cambiar los procesos biológicos que guían cualquier decisión de compra, y hacer que su efecto sea muy poderoso”.

Por suerte, todos podemos saber lo que nos desvela elJournal of Marketing Research.