Así se creó el imperio Coca-Cola

Cuando uno piensa en ciudades de Estados Unidos no suele nombrar a Atlanta. Se trata de la típica ciudad americana: enormes aceras siempre vacías (porque nadie va andando a ningún sitio), cadenas de comida rápida, rascacielos enormes y un Starbucks en cada esquina.

Pero la capital del estado de Georgia tiene algo especial: es la cuna de dos de los iconos más importantes del país, Martin Luther King Jr. y Coca-Cola. Cada uno a su manera ha configurado el carácter estadounidense, y ambos se parecen en una cosa: vendieron productos intangibles. El reverendo prometió igualdad; la empresa de refrescos la felicidad como esencia del sueño americano.

Con motivo del 100 aniversario de la creación de la botella de Coca-Cola, la compañía ha lanzado una nueva campaña publicitaria, una de las más grandes de su historia, para cuya inauguración en Atlanta ha invitado a más de un centenar de periodistas de todo el mundo, en un despliegue de medios que pocas empresas del mundo pueden permitirse.

¿Qué otro diseño del mundo del comercio puede representar algo como esto? Es una maravilla que la botella se reconozca en todo el mundo

El acto de presentación ha sido la primera aparición pública de Marcos de Quinto como Chief Marketing Officer, uno de los puestos directivos más importantes de la compañía que ocupa por primera vez un español.

Como el resto de los responsables de Coca-Cola, De Quinto trata a la marca con devoción absoluta. “Esta botella es una maravilla”, asintió, tras dar un trago a la bebida, visiblemente nervioso y con un inglés atropellado. “Ya sé que esperáis que lo diga, pero es verdad. Miradla un segundo, ¿qué otro diseño del mundo del comercio puede representar algo como esto? Es una maravilla que la botella se reconozca en todo el mundo”.

El lanzamiento de la campaña, y la inauguración de una exposición sobre la botella en la que se reunió la crème de la crème de Atlanta (alcalde incluido), contaron con una escenografía más propia de un acto religioso que de un evento de promoción. La devoción de los directivos de Coca-Cola hacía su bebida es total. “¿Podría el mejor especialista en marketing trabajar en Coca-Cola sin que le gustara la bebida?”, preguntamos a Kate Bayne, responsable de la división de bebidas gaseosas de la compañía. “No”, aseguró tajante. “Para trabajar en Coca-Cola tienes que vivir la marca”.

La fórmula secreta

Es muy raro que un directivo no anglosajón sea el responsable máximo de marketing de una compañía tan estadounidense como Coca-Cola, pero De Quinto era el candidato perfecto: un hombre marketiniano hasta la médula, capaz de convertir una bebida para deportistas como Aquarius en un refresco que los españoles piden en los bares para tomar el aperitivo.

De Quinto, al igual que Asa Griggs Candler, el empresario que convirtió a Coca-Cola en lo que es hoy en día, parece tener claro cuál es la verdadera fórmula secreta: una imagen que arrastra pasiones por todo el mundo.

¿Acaso importa de qué este hecho el refresco? La composición supuestamente secreta de la Coca-Cola funciona como el perfecto McGuffin: nadie la conoce, pero todos la desean.

Cuando Coca-Cola invita a alguien a Atlanta lo primero que hace es llevarle al museo de la marca, situado en el epicentro turístico de una ciudad muy poco turística, junto al museo de los Derechos Civiles, el acuario de Georgia (el más grande del mundo) y el parque Olímpico.

Además de las máquinas que dispensan 60 refrescos seleccionados entre los cientos de bebidas que Coca-Cola comercializa en todo el mundo, la joya de la corona de ‘El mundo de Coca-Cola’ es una enorme caja fuerte en la que, aseguran, se guarda la única copia escrita de la fórmula secreta del refresco. Los visitantes sólo pueden ver la puerta y el guía deja claro que, si la fórmula se desvelara, se perdería la magia. Y con ella el negocio.

Una botella que se distingue en la oscuridad

Cuando John Pemberton creó la Coca-Cola el 8 de mayo de 1886, no podía imaginar que una bebida compuesta básicamente por agua y azúcar, lograría conquistar el mundo. Y si hubiera dependido de él, nunca habría triunfado. En esa época el refresco era sólo uno más entre los cientos de bebidas que se vendían en farmacias y fuentes de soda, establecimientos muy populares de la época en los que se ofrecía agua carbonatada con diferentes sabores.

Fue el empresario de Atlanta Asa Griggs Candler quien vislumbró el potencial de la bebida. Sólo dos años después de su creación, le compró a Pemberton su fórmula por 550 dólares y, gracias a una arrolladora estrategia de marketing, convirtió a la bebida en un icono.

Desde el año mismo de su creación Coca-Cola contaba con un magnifico logo ­­–una creación del contable de la empresa, Frank Mason Robinson, que ha permanecido inalterable desde 1885–, pero cuando se empezó a comercializar en botella, en 1899, los fabricantes de refrescos de todo el país trataron de imitarla, y se llegaron a crear 120 bebidas similares.

Para evitar esta proliferación de competidores, Candler convocó un concurso para elegir una botella que distinguiera a Coca-Cola como un producto único. Se pidió a los embotelladores que propusieran un diseño de botella que “fuera tan distinta que pudiera reconocerse en la oscuridad o rota en el suelo”. Y un diseñador de una embotelladora de Indiana, Earl R. Dean (a cuyo nieto pudimos conocer en la presentación), dio en el clavo, El 16 de noviembre de 1915 se presentó el diseño de lo que se conoce hoy como la botella contour o, sencillamente, la botella de Coca-Cola, que celebra este año su centenario. 100 años en los que se han vendido más de 300.000 millones de unidades.

Un modelo de negocio tan sencillo como rompedor

La botella no es sólo la imagen más reconocible de Coca-Cola, es la esencia misma de su actividad. Desde que el refresco empezó a embotellarse, la compañía tuvo claro que su negocio era vender la fórmula a terceros –en forma de sirope concentrado– y encargarse tan sólo del aparato de marketing que rodea a la marca. Nunca se ha ocupado de la fabricación y la distribución de sus productos, que corre a cargo de embotelladoras locales (la compañía sólo negocia directamente con una empresa de venta al público: McDonald's).

Se trata de un astuto modelo de negocio que les ha permitido expandirse por todo el mundo, sin apenas asumir riesgos. Coca-Cola trata a cada mercado local de forma distinta: se adapta a sus gustos y a su estilo de vida. Y no se limita a vender refrescos de cola, vende aquellas bebidas que gustan en el país, y si no logra introducir sus propios inventos (como Aquarius en España) las compra (como es el caso de Inca Cola en Perú). Hoy en día Coca-Cola está presente en 200 países de todo el mundo y sólo se resisten territorios como Siria, Irak, Corea del Norte o Cuba, un país este último al que podría llegar dentro de muy poco, como insinuó uno de los portavoces de la compañía durante la visita.

Desde que comenzó su imparable expansión, al pionero absoluto de la globalización se le han escapado muy pocos territorios. Ya en la II Guerra Mundial la compañía de refrescos se expandió por todas las zonas en las que luchaban los estadounidenses. Una medida que fue un doble éxito: se promocionó enormemente la bebida como el icono absoluto del patriotismo estadounidense, a la que ni siquiera los soldados tenían que renunciar, y se llegó a acuerdos con más de 60 fábricas que, tras la guerra, siguieron embotellando la bebida para el consumo europeo.

El siguiente gran pelotazo de Coca-Cola vino tras la caída del muro de Berlín. La compañía se instaló en tiempo récord en todo el telón de acero, y sólo 7 años después jugó un papel decisivo para traer las Olimpiadas a Atlanta, un evento del que es siempre el máximo patrocinador.

Una campaña para recuperar la esencia

La historia de Coca-Cola es una historia de éxitos, pero desde hace unos años la compañía vive tiempos difíciles. Sigue creciendo en los mercados internacionales, pero tiene problemas en casa. Las ventas de refrescos llevan cayendo en Estados Unidos desde 2005 y, aunque el ciudadano medio sigue bebiendo unas 450 latas de soda al año, los números se alejan rápidamente de los excesos de finales de los años 90.

La empresa está combatiendo la amenaza con tres grandes estrategias: diversificación (si no quieres la Coca-Cola de siempre, te damos cualquiera de nuestras variedades sin azúcar), trabajo de lobby y, claro está, marketing. Mucho marketing.

La empresa está combatiendo la amenaza con tres grandes estrategias: diversificación, trabajo de lobby y, claro está, marketing

Y en este último punto, quizás el más importante, Coca-Cola parte de una posición privilegiada. No necesita ni siquiera un lema ingenioso, pues tiene todo lo que necesita una marca desde hace más de un siglo. Sólo puede reinventarse volviendo a sus orígenes.

En unos meses todo el mundo estará plagado de vallas y anuncios celebrando el aniversario de la botella de Coca-Cola y se repartirán 30 millones de botellas gratis, como si se tratara de un nuevo producto. La compañía mata así dos pájaros de un tiro: recupera toda el glamour de su imagen original, que está dañado después de muchos años de asociación con la comida basura, y promociona el envase con el que la compañía obtiene un mayor margen de beneficio.

En cuestión de días millones de personas sabrán de repente que el diseño de la botella contour cumple 100 años. No hay ninguna compañía con tamaño poder publicitario. “La Coca-Cola en botella es la mejor bebida del planeta tierra”, insistía una y otra vez Bayne, con un tono épico y ultracorporativo, pero sincero, que resulta extraño para los europeos. Para algunos sus palabras son ciertas, para otros no; pero si no es la mejor bebida, lo que es seguro es que Coca-Cola es la creación perfecta del capitalismo. De eso no cabe ninguna duda.

Cuando visitas Atlanta te das cuenta de que Coca-Cola ha cumplido su sueño, pero Martin Luther King no tanto. En la inauguración de la exposición del 100 aniversario de la botella de Coca-Cola, en el High Museum de Atlanta, se encontró toda la jet set de la ciudad: los máximos directivos de la compañía de refrescos, perfectamente jerarquizados, y otros empresarios de renombre; blancos y de mediana edad, vestidos como manda el protocolo: camisa blanca y traje caro. Los camareros vestían una camiseta roja de Coca-Cola, y eran en su mayoría negros. Los invitados afroamericanos se contaban con los dedos de una mano, pero entre ellos estaba el alcalde de Atlanta, Kasim Reed, que pronunció un discurso bendiciendo la bebida insignia de su ciudad. Así es América.