LA MODERNA OBSESIÓN POR LA LIMPIEZA

Cómo la industria de la higiene consiguió que gastemos dinero en lo que no necesitamos

Solemos pensar que la ducha debe ser diaria, que nos tenemos que lavar las manos antes de comer, que debemos usar desodorante... Pero puede que todo esto sólo sea una invención de los fabricantes

Foto: Hasta hace poco menos de un siglo, no nos preocupábamos demasiado por comprar productos para ocultar nuestro olor. (iStock)
Hasta hace poco menos de un siglo, no nos preocupábamos demasiado por comprar productos para ocultar nuestro olor. (iStock)

Basta con darse un paseo por la sección de higiene personal de un gran supermercado para comprobar que tenemos a nuestra disposición una gran cantidad de productos que nos ayudan a ocultar nuestros olores corporales: geles de ducha, champús, desodorantes, colonias, enjuagues bocales, cremas y otros compuestos que quizá no sabíamos ni que existían. Y no hay más que echar un vistazo a las cifras que afirman que en España invertimos unos 3.858 millones de euros en higiene personal al año (la cifra asciende a 117.849 en todo el planeta) para comprender que se trata de una potente industria global.

Probablemente todos pensemos que es un dinero tan bien invertido como el que gastamos en comida, puesto que son productos de primera necesidad. Sin embargo, como recuerdan libros como The Dirt on Clean: an Unsanitized History (North Point Pr) de Katherine Ashenburg o Soft Soap, Hard Sell (Iowa State Press) de Vincent Vinikas, la preocupación por nuestro supuesto olor corporal tiene poco más que un siglo de antigüedad y fue una creación perfecta de la industria estadounidense de la higiene, que provocó que la población experimentase una mezcla de culpa y miedo hacia su propio olor.

¿Cómo empezó todo? Un artículo publicado en Gizmodo recoge una breve cronología de la conquista de nuestros cuerpos por parte de la industria de la higiene. No hay que olvidar que entre finales del siglo XIX y principios del XX se produce un cambio en las costumbres sociales que propicia la preocupación por el olor corporal: el campo se abandona en favor de la ciudad, donde ya no hay ninguna coartada para nuestro desaliño; además, el anonimato del transporte público y la extraña familiaridad de la oficina provocaron que fuésemos más conscientes de nuestros olores (y los de los demás). No sólo eso, sino que hombres y mujeres desconocidos empezaron a juntarse en las distancias cortas del lugar de trabajo, los ascensores o el metro.

Miedo a un planeta de gente que huele mal

El caldo de cultivo era el idóneo. Si en un pasado el baño era una costumbre semanal, ahora pasaba a formar parte de la rutina diaria, como recordábamos en un reciente artículo. Aunque ya desde la Grecia clásica la limpieza se había identificado con la virtud, nunca antes se había utilizado el miedo a oler mal como una estrategia para fomentar el consumo. Como mucho, se utilizaba perfume para encubrir los efluvios del sudor indeseado. Las compañías de productos higiénicos empezaron a utilizar la lógica de “si hueles mal, no encontrarás marido” para mover algo en el interior de las mujeres (y en sus bolsillos).

Los fabricantes empezaron a utilizar el miedo a oler mal para vender sus productos

Es el caso de un anuncio de Mum, el primer desodorante de la historia, que señalaba que “los hombres también podían ser unos cotillas” mientras mostraban la imagen de una mujer a la que le delataba el olor de su axila: “Afrontemos la verdad sobre el olor de la transpiración del sobaco”, rezaba el anuncio. Aunque el desodorante había nacido en 1888, no fue hasta que vio la luz este anuncio en las páginas de Ladies Home Journal que las miles de suscriptoras se dieron cuenta súbitamente de una terrible realidad: quizá ellas también olían y era una mera cuestión de cortesía lo que frenaba a muchas personas de hacérselo saber. Por si acaso, compremos Mum, era el lógico razonamiento del público femenino.

El anuncio fue producto de la mente de James Webb Young, uno de los publicistas más importantes del siglo XX, que en la segunda década del siglo había sido contratado por Odorono (Odor? Oh no!). Esta firma no conseguía despegar, entre otras razones por la creencia implantada de que el desodorante era malo para la salud. Además, las encuestas afirmaban que dos tercios de las mujeres americanas no necesitaban utilizar desodorante. ¿La solución? Crear una necesidad desde la nada, utilizando el miedo. Desde entonces, empezaron a proliferar los anuncios en prensa que amenazaban a las mujeres con quedarse para vestir santos si no se consumían los productos indicados.

El Instituto de la Limpieza, un poderoso lobby

El desodorante no es el único producto que experimentó un crecimiento exponencial en las primeras décadas del siglo. ¿Han oído hablar de la halitosisnbsp;Seguramente sí. Los que no habían oído hablar de ella, aún, eran los millones de personas que vivían en Estados Unidos alrededor de 1914. Al igual que había ocurrido con el Mum, el Listerine no era un producto muy popular, ya que tan sólo servía como desinfectante para heridas. El de los cirujanos era un público objetivo muy reducido, así que la compañía que lo producía decidió dar el gran salto buscándole otras utilidades.

Uno de los químicos de la compañía sacó a colación el término “halitosis”, que por aquel entonces muy pocas personas empleaban, y que extrajo de una enciclopedia médica. “¿Qué es eso de la halitosis?”, le preguntó el presidente de la compañía. “El término médico para el mal aliento”. fue la respuesta. Al igual que había ocurrido con el desodorante, Listerine comenzó a sugerir que la flamante halitosis podía ser la razón por la que eras tan poco popular. Pronto la compañía se convirtió en el tercer gran anunciante de Estados Unidos y, en siete años, pasó de ingresar 115.000 dólares a más de 8 millones anuales. En muy poco tiempo, un producto que pocos sabían que existía pasó a formar parte del carro de la compra de todas las familias.

La puntilla definitiva se dio en 1927, cuando los principales productores de jabón se unieron para fundar el Instituto de la Limpieza (Cleanliness Institute), una especie de lobby que se planteó como objetivo convencer a la población de que la limpieza corporal era necesaria. Si otras estrategias habían estado encaminadas a convencer a los solteros de la necesidad de utilizar colonia o desodorante para conquistar a sus parejas, la industria del jabón tuvo como principal objetivo a los escolares, para los que diseñó un procedimiento de limpieza diaria. La lógica es palmaria: si los más pequeños aprendían en el colegio que lavarse las manos y ducharse cada día es esencial, lo seguirían haciendo cuando fuesen más mayores y transmitirían dichas enseñanzas a sus descendiente.

El agua y el jabón son muestras de respeto a uno mismo

Entre las recomendaciones que propugnaba el Instituto se encuentran, tal como señala Vinikas en su libro, lavarse las manos después de pasar al baño, antes de comer y nada más levantarse: “El agua y el jabón son muestras de respeto a uno mismo”. Aunque el instituto tardase poco tiempo en cerrar sus puertas, sus costumbres se extendieron a otros países occidentales y hoy en día casi todos nosotros las seguimos a pies juntillas sin pensárnoslo dos veces: pocas veces una industria consiguió tan fácil y rápidamente cambiar los hábitos de millones de personas en todo el mundo. 

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