Lujo y exclusividad: en qué gastarán su dinero los ricos durante el año 2015

Todavía hay clases, y las personas con mayor poder adquisitivo suelen gastar su dinero en productos y servicios muy diferentes a los que adquiere el 99% restante de la población. Sin embargo, hay ciertas constantes que se repiten tanto en el comportamiento del parado de larga duración de un barrio de la periferia como en la mansión inteligente del más pudiente de Las Rozas. Los tiempos mandan, y estos definen nuestros gustos.

Con el objetivo de descubrir cuáles son las constantes en el consumo de lujo, el Observatorio del mercado Premium del IE ha elaborado el primer IE Luxury Barometer 2014. El informe desvela que el mercado del lujo moderno se distingue por la creación de experiencias memorables, la irrupción de internet como una alternativa y la aparición de nuevos valores, como es el caso de la exigencia de una mayor responsabilidad social a las empresas y la preocupación por la sostenibilidad o la buena gestión de los recursos.

Las motivaciones que mueven al consumo de lujo siguen siendo las mismas: la social ("el lujo para mostrar a los demás nuestro éxito, el buen gusto o la pertenencia a un grupo") y la personal ("compramos productos para disfrutarlos; para sentir el tacto de la seda o para disfrutar un objeto bien hecho"). Por lo general, los nuevos ricos de aquellas sociedades en las que se empieza a disponer de cada vez más renta y en las que se han producido más cambios sociales suelen adquirir más productos sociales como una marca del éxito; cuando un mercado madura, la motivación está más relacionada con el disfrute personal.

El estudio ha sido realizado en dos fases. En primer lugar, una investigación cuantitativa sobre 40 profesionales del sector o conocedores del tema. Dichas opiniones fueron discutidas, en última instancia, en una mesa redonda de la que se extrajeron las principales conclusiones. Estas son las principales conclusiones del mismo.

Las experiencias memorables son lo más importante

Lo más importante para los productos de lujo es su exclusividad, que no sólo atañe a los productos, sino también a los servicios. Girón recuerda un informe que realizaron el pasado año, y en el que mostraron cuáles eran los cuatro factores clave para que una experiencia fuese memorable: la tecnología ("todas estas experiencias la involucran de una forma u otra"), la personalización ("buscamos ser únicos en un mundo cada vez más globalizado"), la conexión humana y lo que denominaban como "momentos 'guau'", es decir, "aquello inesperado que hace que algo se te quede grabado en la memoria".

A veces, ello pasa por integrar el producto en otras narrativas como películas. Es el caso de A Rose Reborn, realizada por Park Chan-wook (director de Stoker) para Zegna, una historia de intriga que fue presentada en el festival de Shanghái, y que "nos lleva a una experiencia que involucra a la marca con un acercamiento muy diferente".

Internet irrumpe con fuerza

Aunque pueda sorprender a muchos que la red se convierta en una alternativa al trato personal, cercano y detallista de muchos establecimientos, el informe desvela que cada vez se consume más a través de la pantalla de un ordenador (o de un teléfono o de una tablet). Se trata de una visión conservadora propia de los primeros ejecutivos que se enfrentaron a internet, recuerda Girón. La realidad es que la tecnología es parte esencial de nuestras vidas, también para la de los ricos: "Las marcas pioneras en la economía digital supieron emplear la tecnología para reforzar su comportamiento", explica Girón, que pone el ejemplo de Burberry. La firma de ropa creó su propia red social, Art of the Trench, que hoy en día tiene 13 millones de usuarios y que fueron los primeros en realizar desfiles virtuales en 3D y en crear una web donde las prendas se podían personalizar para hacer un producto único y personal.

Ya no existe una separación entre el consumo de lujo físico y el virtual, sino que es habitual que se tome la decisión de forma online y se consuma de forma física, o al revés: que se acuda al punto de venta físico y realize la transacción online. Girón recuerda que en China, uno de los mercados con un mayor consumo, la media de edad es inferior a los 45 años. "Para ellos ningún producto ni servicio va a ser relevante si no puede acceder a su forma digital".

Las nuevas generaciones tienen nuevos valores

"Se comunican y deciden de forma diferente", explica Girón. "No buscan productos, sino vivir experiencias únicas". Consumirán aquellas experiencias que ellos consideren como relevantes, y que tienen en común que combinan lo real con lo virtual y suelen involucrar en un alto grado la tecnología. "Las nuevas generaciones han crecido con el cambio climático, la polarización de la riqueza y el crecimiento de la economía compartida, lo que genera una nueva serie de valores", añade. Por eso valoran aquellos productos que permitan conocer su trazabilidad, que sean sostenibles y cuyas empresas contribuyan a la buena gestión de recursos.

El turismo de lujo crece

Paradójicamente, a medida que las experiencias han sido sustituyendo al consumo de objetos, la experiencia por excelencia durante décadas (el turismo) ha ido transformándose en una posibilidad para adquirir bienes exclusivos. "Más del 50% de las ventas del sector de lujo en mercados como el europeo o el americano se hacen a turistas", explica Girón. "Como el turismo va a seguir aumentando y se esperan unos 1.800 millones de turistas para el 2030, ávidos por comprar, la aportación a las ventas de la industria va a seguir siendo bastante importante". China es uno de los países más importantes en ese sentido, cuyas compras son facilitadas gracias a herramientas como la geolocalización.

La exclusividad sigue siendo importante

Como explicaba Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Lujo de IE Business School, “hoy lo que resulta de verdad elitista es el acceso a las ediciones limitadas de productos que se pueden disfrutar con los demás”. Por ello, las marcas tienen claro que deben limitar las tiradas de sus productos así como favorecer las series limitadas.